益普索:数字广告的激励倒错

在数字广告方面,就如同在生活中一样,重要的是从想要实现的目标开始。有一个老生常谈的故事,说的是一名世故的城市人,在从缅因州驾车前往首府城市的乡村道路上迷了路。在没有标牌的道路上行驶了一段看似漫无尽头的路程后,他遇到了一位在田地里开着拖拉机的农夫。他如释重负,赶忙跑到这位当地人跟前,问道:“我要去奥古斯塔,该怎么走?”这位农夫将他打量了一番之后,很简洁地回答说,“那我肯定不会从这里开始的”。

数字广告的成功必须从正确的地方开始--即明确需要关注的重要度量指标。

是的,技术引发了内容、设备、格式以及接触受众机会的“大爆炸”,与之而来的还有巨大量的数据,以及令人难以置信的成套的度量指标。营销人员很容易在陌生的领域迷失,就像刚才所说的那位没有Google 地图的世故的城市人,他需要努力适应不断变化的环境,并被迫从大量的可能的导航策略作出选择--而往往作出的选择却并不恰当。

激励倒错
扬米• 穆恩(Youngme Moon)在她的著作《哈佛最受欢迎的营销课》(Different: Escaping the Compe titive Herd)中提出,“我们自决定衡量某事的那一刻起,我们本质上是决定心向往之。换言之,一个度量指标就是一个指向某个特定方向的指针。在田径运动中,我们碰巧用速度作为衡量标准,因此我们培养出的运动员以速度见长。如果我们碰巧用跑步姿势作为衡量标准,我们培养出的运动员就会拥有瞪羚般优美的身姿。”

我们设定的成功度量指标很重要,因为它们决定了我们如何去实现目标。选择错误的度量指标,可能会导致与预期结果相反--这种现象被称为“激励倒错”。

例如,医生在经济上被激励采用更多的手术治疗方案,而不论这些是否对病人有利;投资金融业者冒着巨大风险来获得红利,然后在客户感到痛苦之前改换门庭;而从政者们在再次竞选中,为了让自己的政策在短期看来效果不错而大量借贷,尽管这些政策此后会让他们的选民财政基础不佳。

我们发现,数字营销激励倒错的恶果随处可见:“标题党”;大量位于广告网页不明显位置(需要滚动才能查看),以完成展现量的交付;在网页边缘自动播放视频,以产生“完整观看”的效果;连续页面中看起来像是内容的广告;以及需要交互方能关闭的干扰性插页式广告。

重要的度量指标
现今,品牌面临的最大挑战是在充斥于各种传媒上的杂乱广告中获得关注。消费者接触到的是看似无限量的内容;品牌该如何改善其沟通以获得受关注的机会?三大原则可以帮您做到:

  • 确保可见度。如果受众没有看到广告,广告就不会产生任何影响。这一点很显而易见,但广告可见度仍然是一个重大问题。去年,Moat 的首席执行官告知广告周(AdvertisingWeek)的与会者(根据MediaPost 的报道),只有52.9%的台式机广告符合美国互动广告局(IAB)的可见度标准,而只有41.4%的移动广告实现了这一标准。普遍接受的观点是,广告在不太杂乱的网站得到的关注更多,与广告联盟和交易平台相比,优质发布商的广告可见度更佳,而在推动品牌影响力方面,广告的观看时间比观看广告的百分比更加重要。
  • 优先考虑品牌影响。数字不再仅仅是直接响应媒体。当然对于品牌建设类的广告,重要衡量的远不止是短期的响应:品牌影响是关键。这意味着不仅要确保受众注意到并花时间观看您的广告,还要确保他们相信您的广告。根据Google 的观察,如果品牌在一则YouTube 广告的头五秒钟内出现,观众更有可能跳过,但是头五秒钟内展示品牌的广告也更有可能产生积极的品牌影响。显然,这对仅根据显示到达率(VTR)和完整观看来评估广告的广告主具有重要启示。理想的方法是将品牌特有的引人入胜的创意完美地整合到广告中,从而让受众不得不观看,同时给予品牌信任。因此,衡量应整体全面,对行为和态度进行衡量,并且优先考虑针对品牌目标评价的度量指标。
  • 根据环境进行优化。不同的情况需要不同的策略。在电视上投放有效的广告,未必在网上投放效果亦佳。在移动设备上有效果的广告可能在台式机上表现平平。在Facebook 上胜出的移动广告可能会输在Twitter 上。数字环境是独一无二的,应该独一无二地对待。

 

 

 

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