面向中国70 80及90后的营销策略

在过去的30年里,中国的发展令人叹为观止。如今,中国已成长为仅次于美国的世界第二大经济体。中国市场也发展成为世界领先消费品公司的必争之地。在这样一个竞争愈演愈烈的市场中,各大公司在按照地域进行市场细分时变得越发老练,制定出了一套又一套鲜明的策略去应对有着显著差异的城乡消费者。但是,我们发现,当大公司在制定传播策略时,却会习惯性地忽视70后、80后、90后三代人之间的差异。

在中国社会日新月异的30年里,7 0 后 、8 0 后 和90后分别经历了中国社会发展中几个截然不同的阶段。在小组讨论中,我们发现,当谈及各自的消费驱动力和消费需求点这些问题时,参与者的想法和观点大相径庭。尽管在同一个国家长大,但是他们的世界观以及自我认知有很大的不同,以下几点不同让营销和传播从业者十分感兴趣:

  • 消费习惯和可支配资金
  • 世界观和自我认知
  • 谈论话题和兴趣
  • 媒体使用习惯

本次研究调查结果是基于对22个调研样本进行深度探访,其中5位受访者是在年龄段为 20-3 2岁的女性奢侈品消费者,采访在她们的购物过程中进行,而其他的采访对象都是 中国奢侈品行业中的资深人士,如奢侈品品牌经理、时尚网站主编以及高级时装精品 店经营者。同时,我们也将以往在国内奢侈品市场营销及宣传的经验与此次调查结果 相结合。此次调查旨在使明思力中国对中国的年轻女性奢侈品消费群体有更深入的了 解。此调研报告不受任何第三方商业企业的委托,我们特地去除了所有品牌标志,其 中涉及品牌名称之处均是为了更好地阐述作者观点。

报告主要内容:
1)70后:家庭为先

  • 为家庭而消费,在7 0 后的心目当中,“家庭”无疑是最为重要的字眼。这个在集体主义社会中长大的一代,视家庭幸福高于自身幸福, 责任感也随即而来。他们成长于中国经济较为落后的年代,而今,他们已过而立之年,成家立业,在高昂的房价和各类贷款中挣扎。他们努力存很多钱,一方面是为了应对不健全的社保和医保体系,另一方面则是为了进修和婚礼做准备。
  • 变化意味着不稳定,70后没有什么奢侈的梦想,也不希望生活出现重大变化。事实上, 在7 0 、8 0 、9 0 后这三代人当中, 他们是最不能接受变化的。在7 0 后眼里, “ 变化” 意味着“ 不稳定” 和“ 麻烦”。当被问到当前生活环境,譬如家庭时,即便他们对现状不满,他们不认为有可能或有必要改变。如果变化不可避免,他们希望是微小的渐变。在另一方面, 他们十分关注自己的健康,愿意花费大量的时间和金钱去改善自己的健康状况。
  • 对与日常生活相关的事情感兴趣,70后喜欢谈论与日常生活相关的事情。这样的话题包括房价、流行的电影、当季的流行时尚和汽车。他们并不会“传教”或力图向他人阐述自己的观点,也不想标新立异。他们钟爱的活动大都是全家人一起参与的,比如外出闲逛和旅行。
  • 电视是主要的娱乐工具,7 0 后以家庭为中心, 这对他们的媒体使用习惯也产生了重大的影响。与更年轻的消费者相比,他们花在个人兴趣上的时间较少,所以希望尽可能高效地利用业余时间。例如,他们主要通过互联网和平面媒体来收集信息,以电视作为主要娱乐工具。

2)80后:“为什么不享受当下呢!”

  • 压力下的放松,如果说“家庭”是7 0 后生活的重心,那么“朋友” 则是8 0 后生活的核心。“ 朋友” 是小组讨论的参与者在阐述“幸福”时至关重要的一点。由于中国在8 0 年代开始实施计划生育政策,80后是没有兄弟姐妹的第一代人。这也是朋友和同伴在他们生活中占有如此重要地位的原因之一。被称为80后的这一消费者群体是在改革开放政策深化之后成长起来的。在城市里,那些二十几岁的年轻人的生活水平得到了最大幅度的改善。这让他们成长为独特的一代,见证了中国从“ 落后而贫穷” 向“ 现代而富有”的转变。
  • 追随潮流,忠诚度低,80后积极进取,目标明确。他们将自己视为独立的个体,但尚称不上叛逆。他们乐于追随潮流,在一定范围内表达自我。就像《布莱恩的一生》中的主角们一样,他们都是“行事方式相同的个体”。80后选择追随潮流,而不是自己创造潮流。
  • 对职业建议非常感兴趣,80后感兴趣的事情大部分与朋友和同伴有关。他们最喜欢的事情包括同朋友聚会、尝试潮流尖端的新事物、聚餐、购物或打电玩。对朋友和同伴的重视导致了另一个结果: 这一代人竞争意识很强,关注身份的象征,这是因为,他们认为在自己所处的大环境里,别人总在不断地拿起他人同自己作比较。
  • 计算机成为社交中心,80后是伴随着计算机和互联网长大的一代,这一点同7 0 后形成鲜明的对比。计算机也因此成为他们的社交及信息中心。在回家之后,他们会马上启动计算机 同朋友聊天和查看当前的流行趋势和新闻。他们也通过平面媒体来了解信息。但是与7 0 后不同的是,他们只将电视视为娱乐工具,而非主要的信息来源。

3)90后:“我的偶像就是我自己”

  • 没有经济压力,9 0后还没到有金钱方面烦恼的时候。因为计划生育政策, 他们没有兄弟姐妹, 父母依然为他们提供经济支持。
  • 希望被视为独立的个体,9 0 后的核心词汇就是“ 自我” 。与8 0 后的“ 大众个人主义”不同,90后伴随着互联网成长在一个开放、全球化的中国,他们追求真正的个性。
  • 兴趣与媒体合二为一,对这一年龄阶段的人而言, 兴趣与媒体合二为一,互动媒体已完全融入90后的日常生活,成了他们的“兴趣”之一。互联网就是90后与朋友聚会、冲浪和通过博客或社交网络表达自己的地方。就像之前提到过的那样,90后拒绝“偶像”。但这不能与缺乏兴趣混为一谈。虽然不把名人当偶像,90后会在别人八卦时留意这些人。因此, 说到明星的绯闻和生活, 这一代人非常“ 与时俱进” 。与关乎世界的新闻相比,90后对那些耸人听闻的新闻更感兴趣。

4)传播专业人士得到的启示:
1 . 不要为了与年轻人沟通就急于让自己变得时尚。
2 . 切莫低估人们渴望与众不同目标的细微差别。
3. 让家庭生活更有趣!
4 . 利用80后与生俱来的竞争意识。
5 . 不迷信传统权威,因而产生新的意见领袖。以他们为目标对象,让他们成为你的形象大使。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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