电通安吉斯:2017广告支出预测报告

广告支出是经济增长和商业信心的传统风向标,其费用在过去的十年与国内生产总值密切相关。我们在2017年6月对全球广告支出所做的预测显示:全球正面临政治和经济的不确定性,但同时也拥抱数字技术的巨大潜力。随着数字媒体(尤其是移动媒体和付费搜索)对电视等传统广告形式的反超,2017年和2018年将具有里程碑式的意义。

2017年,在地缘政治动荡和经济不确定性的背景下,我们广告支出预测的前景比去年更为谨慎,广告支出增幅从2016年的4.8%降至3.8%。这次预测的数据来自于非洲、美洲、亚太、欧洲和中东地区的59个市场,大致相当于5634亿美元的全球市场规模。展望未来,2018年情况将会有所改善,在韩国冬季奥运会和残奥会、俄罗斯国际足联世界杯以及美国国会选举等事件的带动下,预计广告支出将增长4.3%。

数字广告支出预计将在2018年超过电视广告
预测表明,2018年,在全球支出份额方面,数字广告将首次接替电视广告成为最大媒体。与电视广告35.9%的份额相比(相较2017年的37.1%有所下滑),2018年数字广告在媒体支出总额中的份额预计将达到37.6% (相较2017年的34.8%有所增长),共计2158亿美元。这反映了数字媒体的消费增长,尤其是移动电话。2018年,在我们所分析的59个市场中,有21个会出现这种趋势。在美国,由于电视仍然是广告支出的主要驱动力,我们预测这种“跨越”将会在2019年到2020年之间出现。

付费搜索预计将在2018年超过纸质广告
与纸质广告中由数字技术所引发的持续性颠覆相对应,2018年付费搜索(推广信息出现在搜索结果中)预计将超过传统纸质广告(报纸和杂志)。近年来,纸质广告一直处于下行轨道, 2018年其在支出总额中的份额可能将下降至13.8%(相较2017年的15.1%有所下滑),而付费搜索预计将会增长至14.6%(相较2017年的13.6%有所增长)。

视频、社交媒体和程序化购买广告推动创新
数字广告支出正快速增长并将超过电视广告,数字广告中有很多新的增长源,预示了广告业的未来。例如,2017年,在线视频将增长32.4%;社交媒体将增长28.9%;程序化购买广告(比如自动化广告购买)将增长25.4%。未来,品牌需要充分利用虚拟现实、人工智能和语音激活等颠覆性技术的潜力。然而,研究显示目前仅有8%的品牌有意向将虚拟现实技术用于广告。

这份报告按地区和媒体类别划分对广告支出的预测进行了深入分析,并且对地缘政治、经济和社会事件等如何影响主要市场的广告支出进行了说明。作为电通安吉斯集团每年两次发布的广告支出报告的最新一期,该报告包含了对经济和商业信心的重要洞察,同时也就广告支出的最新趋势和重要事件向商业领袖和从业人员发出了信号。

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