互联网大变局:移动流量红利耗尽之后的‚新常态与新思维

2007-2016 年的‚移动互联网红利时期‛告一段落

  •   2007 年,随着初代 iPhone 的发布,中国与世界一起进入了移动互联网时代,移动流量红利开始释放。此后,移动互联网的发展经历了三个阶段:
  •   奠基阶段(2007-10 年):iOS、Android 和 Windows Phone 三大智能手机 操作系统均在这一期间诞生;苹果 App Store 开创了移动应用商店的生态 模式。随着中国电信运营商进入 3G 时代,手机上网的速度上升、费率下 降;WiFi 的普及度也有所提高。 但是,互联网巨头的重心仍然在 PC 端, 并没有对移动端投入大量兵力,甚至还没有推出什么移动 App.
  •   高速发展阶段(2011-14 年):2011 年发生了两件大事:在硬件端,小米 手机以超高 的性价 比横扫 全国,帮 助提高 了智能 设备的渗 透率; 在应用 端, 微信成为杀手级移动 App, 微博也将重点转移到移动端。2012 年,阿里巴 巴、京东 两大电商 巨头均 在移动 端投入 重兵,支 付宝开 始强推 移动支 付; 手机游戏也开始被广大休闲玩家接受。2013 年不但是移动游戏大发展的一 年,而且是 O2O 等新概念广受关注的一年;4G 网络在中国启动,进一步 提高了移动上网的性价比。2014 年,O2O 与共享经济继续发展,视频网 站的重点 也转移到 移动端 ,今日 头条等 移动内容 分发平 台走红 。至此 ,移 动互联网渗透率已接近 90%。
  •   稳定阶段(2015-16 年):应用创新、内容创新仍然此起彼伏,但是广度和 深入都不如前几年,往往只是原有趋势的分化,例如从移动视频发展到短 视频、从 共享经济 发展出 共享单 车。互 联网巨头 的合并 成为市 场焦点 ,例 如美团与大众点评合并、58 同城与赶集合并、滴滴与快的合并。这印证了 移动互联网流量红利已经到了耗尽的边缘,市场缺乏新的突破口。

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2016 年底是移动互联网红利耗尽的关键时点

  •   我们认为,截至 2016 年底,中国的移动互联网渗透率已经见顶。无论是 移动网民 人数,还 是平均 使用时 间,都 不会再有 很大的 提升空 间。换 句话 说,流量增长的红利用完了。根据 CNNIC 统计,2016 年底中国手机网民 占全体网民的比例达到 95.1%,能上网的人都在用手机上网。
  •   CNNIC 的统计还显示,从 2012 年下半年到 2014 年上半年,中国网民的 平均上网时间从每周 20.5 小时上升到 26.1 小时;我们认为这体现了智能手机带来的‚随时随地上网‛的方便性。但是,2014 年上半年以来,一直 在 26 小时上下徘徊。可见,移动互联网对上网时间的助推作用已经很小。
  •  QuestMobile 的统计则显示,2016 年底,智能手机用户的平均上网时间为 每周 80 小时,远远高于 CNNIC 的数据。我们认为这主要体现了调研群体、 上网时间定义的差别。QuestMobile 的数据也显示,2016 年以来,上网时 间的增长已经趋缓,未来上升空间不大。
  •  从腾讯的官方数据可以推出同样的结论。2016 年底,微信月活用户达到 8.89 亿人,手机 QQ 月活用户达到 6.53 亿人,PC 端 QQ 月活用户只有 2.16 亿人。虽然 2017 年第一季度微信月活用户继续增长,但是环比增速 降至有史以来的最低点。我们估计中国的上网适龄人口约有 10-11 亿人, 以微信为代表的移动 App 已经几乎完全覆盖了这个群体。
  •  总而言之,无论是从上网人数、上网时间还是应用普及率看,移动互联网 在中国的 渗透率都 已经见 顶,今 后只会 有自然增 长。除 非出现 重大技 术变 革,否则,2007-2016 年的流量红利再也不可复制。

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移动互联网红利耗尽的后果是什么?

首先,流量变贵了,获客成本提高了。我们对业内人士的调研显示,与五 年前相比,现在的互联网获客成本上升了 3-10 倍不等。而且,如今的移动 用户黏性也不如以前,用户时间集中在几 个大的头部应用,‚有效获客 ‛越 来越难,创业公司几乎都死于在获客阶段烧钱过多。

  •   我们对专业人士的调研显示,2013-2017 年,手机游戏的平均获客成 本从十几元上升到了一百元以上。
  •   2017 年,垂直 App 的获客成本普遍超过了一百元;蚂蜂窝旅行网宣称, 现在旅游的获客成本在 1000 元左右。
  •   第三方平台投之家数据显示,2013 年,互联网金融企业获客成本为 300-500 元,2016 年已经上升到 1000-3000 元。
  •   2016 年,美团点评认为生活服务 O2O 的获客成本在 50-100 元左右, 很多甚至超过 100 元,这样的 O2O 服务商很难存活。流量入口集中,全国只剩下四五个主要入口。在移动互联网发展初期,曾 经出现流量入口‚百花齐放‛的态势,不再是 PC 互联网时代的 BAT 三分 天下。然而,时至今日,‚头部入口‛完全主宰了局势。
  •   2016 年底,腾讯微信月活用户 8.89 亿,手机 QQ 月活用户 6.53 亿, 而且仍保持同比两位数增速,是当之无愧的移动互联网第一入口。
  •   同期,百度移动搜索月活用户 6.65 亿,移动地图月活用户 4.43 亿, 但是同比增速趋缓,是地位不稳的移动互联网第二入口。
  •   阿里巴巴年度活跃用户 4.43 亿,估计 80%以上是移动用户;支付宝移 动月活约 3 亿。此外,阿里巴巴入股的微博月活用户 3.13 亿。阿里系 的用户基础小于腾讯和百度,但是变现能力毫不逊色。
  •   京东年度活跃用户 2.26 亿,估计 80%以上是移动用户;虽然用户基础 只有阿里的约一半,但是京东的用户增长势头很迅猛。
  •   除了 BAT、京东和微博这五个‚头部入口‛,还有以下‚次级入口‛: 今日头条,2016 年底月活用户约 1.6 亿;陌陌,月活用户约 8100 万, 而且用户黏性很强;美团与大众点评合并之后,月活用户可能已超过
    3 亿,但是面临着用户黏性不足的问题;58 同城没有公布月活用户, 我们估计包括赶集网在内,移动月活不少于 5000 万。

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QuestMobile 数据显示,从 2016 年 3 月到 2017 年 3 月,月活用户 5 万- 1000 万之间的‚腰部应用‛总数是在下降的。这体现了在流量变贵的今天, 要做细分市场、利基市场的应用,难度越来越大。月活 1000 万以上的 ‚头部‛ 和‚准头 部‛应 用数量 稍有增 加,说明 上升通 道尚未 完全关 闭, 但是空间已经不大。月活 1 万以下的‚长尾应用‛仍在前仆后继。

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 保持用户黏性、降低流失率成为焦点。既然流量增长的红利已经耗尽,获 客成本高 企,那么 尽量留 住老用 户、激 发老用户 的使用 就成了 重中之 重。 这个任务 并不简单 :在移 动时代 ,用户 的时间碎 片化, 注意力 高度分 散。 大部分用户 都会抱 着几个 顶层应用 ,只有 在有需 求的时候 才拜访 其他应 用。 很多‚腰部应用‛变成了‚头部应用‛的附庸。

  •   美团与大众点评合并之后,从用户数看,几乎能与 BAT 并驾齐驱,投 资者一度颇为乐观。然而,美团点评无法摆脱用户黏性弱、使用时间 短、变现能力不足的问题,陷入了进退两难的境地。
  •   移动直播和短视频的风口,炒热了很多创业公司,获得利润的却是微 博,因为微博是最大的直播和短视频流量平台。至今,仍有很多用户 完全依赖微博观看短视频。在短视频应用里,只有 Bilibili 和快手的用 户平均使用时间与微博在一个数量级;在直播应用里,只有兼具社交 属性的陌陌能够赶上微博,映客、花椒等都相差甚远。
  •   陌陌则是一个成功的逆袭案例,通过直播聊天室、留言板、圈子等功 能,提高了用户黏性,巩固了在‚基于地理位置的陌生人社交‛这一 分市场的领先地位。2016 年底,陌陌的用户平均使用时间甚至略高于 微博,在社交应用中仅仅落后于微信和 QQ。陌陌的新安装用户 30 天 留存率也是同类应用当中最高的之一。

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  •   垂直类和特色电商应用纷纷下滑,其中唯品会、聚美优品受影响尤其大,因为老用户流失比例过高,留存用户的使用率也降低了。
  •   与此相反,同属垂直电商的 58 同城的处境就好很多,因为直接竞争对 手较少,用户流失率较低,使用频率不算太低。
  •   在网游领域,网易能够与腾讯并驾齐驱,就是依靠强大的用户黏性和 极低的用户流失率。网易的游戏多是常青树,梦幻西游、魔兽世界均 是代表。不过,今年以来,网易的趋势似乎有变化。
  •   视频应用(包括短视频)迟迟不能实现稳定盈利,要害就在于用户黏 性不足、忠诚度太低。视频用户经常安装好几个应用,跟着内容走。 反而是 Bilibili 这种特色明显的视频应用实现了较强的用户黏性。 QuestMobile 数据显示,移动互联网用户平均使用 16-17 个 App,年轻人使 用的更多一点,但是也没有超过 20 个。从 2016 年到 2017 年,各年龄段用户的 App 使用数都没有明显上升。而且,移动互联网用户平均每月只安装 2.5 个新应 用。这说明:能够取得用户长期青睐的移动 App 数量不多,而且一旦被卸载, 将很难有再次翻身之日。

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从互联网思维到‚新常态下的新思维

 所谓‚互联网思维‛,是移动互联网兴起时代的概念。当时,移动流量快速 增长,互 联网获客 成本很 低,而 且线下 商家还没 有习惯 线上运 营。在 这种 情况下, 利用移动 互联网 跑马圈 地、高 举高打, 确实能 取得不 俗的效 果。 但是,在移动流量红利耗尽之后,‚互联网思维‛退出了历史舞台。

  •   小米科技是‚互联网思维‛的典范。2011 年初代小米手机发布时,几 乎完全依赖互联网渠道,首批 30 万台、第二批 10 万台、第三批 50 万 台都是瞬间售罄。小米也是历史上第一款主要依赖社交媒体营销的消 费电子产品。此后,锤子手机、乐视手机都希望模仿这一路线。
  •   2012-13 年,手机游戏崛起,很多厂商推出了粗陈滥造的手游,以耸 人听闻 的宣传 语和图 片吸 引玩家 ,‚骗 一个 算一个 ‛。 因为手 游用户增 长很快,就算流失率高,也不足惜。直到今天,还有部分手游继承了 这种模式,试图碰运气骗到土豪玩家。
  •   2012-15 年,电影 O2O 崛起,网上购票比例从 15%飙升到 60%以上。 在这一阶段,涌入了大量以前不怎么去电影院的新观众,电影票房也 呈现了前所未有的高增长。但是,2016 年以来,随着移动互联网红利 的耗尽,电影 O2O 吸引的新观众越来越少,票房增速急剧回落。

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  • O2O 也是从 2012 年左右兴起。从早期的团购,到鼎盛时期的外卖、打车、电影、家政,再到 2015 年以后的盛极难继,充分体现了移动互联网流量红利耗尽的整个过程。O2O 的最大问题是客单价不够、用户 使用时间不足,只有打车等少数应用稍有用户黏性。百度在 2014-15 年大举投资 O2O,2016 年逐渐淡化,都是顺应潮流。
  •  进入‚新常态‛之后,显然需要用‚新思维‛代替旧的‚互联网思维‛。因 为移动流量 耗尽、 获客成 本飙升, 所以不 再有跑 马圈地、 高举高 打的空 间。 互联网应 用商必须 明确市 场定位 、提高 应用或内 容质量 、注重 运营; 也就 是从‚广种薄收‛转向‚精耕细作‛。对 互联网公司来说,流量、内容 (或 应用)、运 营始终 是决定 命运的‚ 铁三角 ‛。下 面我们分 析一下 这三要 素在 ‚新常态‛下的变化趋势。
  •  流量:在‚新常态‛下,主要流量入口的地位越发稳固,要产生新的 头部入口几无可能。这种情况下,应用商或服务商有三个选择:要么 与一两个头部入口深度合作,形成共生关系;要么努力提高用户黏性, 形成流量的自给自足;要么到 线下的找流量。在现实中,金山软件、 畅游等手游厂商搭上腾讯的战车,是典型的第一种选择;网易以强大 的品牌和用户黏性取胜,陌陌也依靠用户黏性形成自给自足,是典型 的第二种选择;某些移动 App 到线下通过做活动、扫码等方式吸引用 户,是典型的第三种选择。无论如何,在新常态下,‚卖流量的‛比 ‚买流量的‛日子更好过,大家都在努力实现流量盈余。

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  •   内容/应用:‚内容为王‛的口号喊了多年,却一直没有成为现实。在流 量红利用尽的今天,优秀的内容对降低用户流失率、提高用户黏性越 来越重要。例如,爱奇艺能够成为视频网站的龙头,主要依靠的不是 百度的引流,而是强大的自有内容与合作内容生态系统。网易游戏是 依靠强大内容的范例,虽然它有门户网站、新闻客户端等入口,但是 与腾讯不在一个重量级,完全是以内容取胜。2015 年来,微博推出了 原创自媒体扶持计划、短视频作者扶持计划,加强了本平台的原创内 容。这些都是依靠内容为王的成功范例。不过,判断一家公司的内容 或应用实力,并没有捷径可走,只能就事论事的分析;爆款内容往往 只能事后验证,很难事先确认。
  •   运营:在流量红利时代,运营的核心在于取悦新客户、新土豪。很多 热门应用的用户群经过了快速迭代,几个月下来就换了一拨人;这种 现象在网游中最常见,在社交应用、视频和直播应用中也时有发生。 然而,在新常态下,用户习惯固化,没有那么多快速迭代的机会,运营的重点转向留住老客户、提高他们的变现能力。例如,腾讯的《王 者荣耀》从 2015 年第四季度公测,一直不温不火,直到 2016 年第四 季度成为爆款手游,离不开运营的精耕细作。与此相反,网易《阴阳 师》的热度快速下滑,主要应归咎于运营的失策。陌陌的复苏,有赖 于在运营过程中不断考察用户习惯、用户需求,实现快速的产品升级 (陌陌曾经在一年内更新了 17 个版本)。

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  •  在‚新常态‛下,互联网行业对投资者的吸引力是否有所降低?答案是否 定的。虽 然互联网 行业的 增长速 度趋缓 ,但是仍 然高于 大部分 传统行 业。 从‚野蛮 生长‛进 入‚精 耕细作 ‛时代 以后,投 资者更 容易辨 别伟大 的公 司,也就 更容易做 出长期 投资决 策。因 为行业生 态趋于 稳定, 新兴公 司实 现盈利的周期可能会缩短,方便投资者从业绩角度判断公司。另外,在内 容为王、运 营为王 的时代 ,我们认 为仍然 会诞生 大量的‚ 腰部‛ 和‚长 尾‛ 应用公司,为资本市场提供新鲜血液。

‚ 新 常 态‛下的重 点子行业:游戏、广告、电商、 数字内容

网 络 游 戏:‚手游端 游化‛和‚手游社交化‛是两大方向

  •  进入 2017 年,手游市场增速提高,新的爆款手游不断出现,我们认为主 要受到两方面的促进:手游端游化,以及手游社交化。我们预计 2017-19 年,手游用户基数仍能实现 5-10%的复合增速,但是渗透率已经基本见顶; 下一步的增长要依靠付费用户比例的提高,以及 ARPU 的提升。与端游的 历史发展 类似,游 用户基 数见顶 之后, 市场收入 应该仍 然能够 维持几 年的 高速惯性发展。相比之下,端游的衰落趋势在 2016 年已经非常明显,未 来增长空 间也非常 有限; 但是, 端游的 核心重度 玩家群 体仍然 存在, 精品 端游仍在 推出,也 不太可 能出现 断崖式 下滑。页 游则是 损失最 严重的 ,原 有用户群体被手游大量侵蚀;页游主要基于 Flash 的技术模式也限制了提 升效果的空间。

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  • 我们预计 2017-20 年,手游市场收入的复合增速为 30%左右,端游市 场为 3-5%,页游市场则会有 10-20%的复合递减。手游持续增长的动 力有两个:端游化,以及社交化。
  •   手游端游化,就是指手游的类型、玩法越来越类似端游,制作水平也 向精品端游靠近。2014 年以前,主流手游多是休闲游戏,例如消除、 塔防、棋牌、跑酷等,吸引的主要是利用碎片时间的轻度玩家。近年 来,随着游戏开发技术的成熟,MMORPG、SLG、MOBA 等重度游戏 类型向手 游进 军,《 王者荣 耀》《阴阳 师》《 龙之谷 》《 皇室战 争》等都 是成功的范例。越来越多的传统端游玩家向手游转移,原有的手游休 闲玩家群体也逐渐‚重度化‛。这个过程才刚刚开始:2017 年 3 月, 月活排行前十的手游当中,只有《王者荣耀》是重度手游。不过,重 度手游的用户黏性很高,在手游使用时间排行榜上,占据了前十名中 的三席。较高的用户黏性一般都会导致较强的变现能力。

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  • 手游社交化,就是指手游和移动社交日益紧密的结合。这方面的始作俑者和最大受益者都是腾讯,它通过微信和 QQ 游戏平台,吸引了大量手游玩家,实现了较强的用户黏性。2013 年刚刚诞生时,微信游戏 中心只有‚全民飞机大战‛等小游戏,如今则成为多款重度手游的主 要分发渠道。《王者荣 耀》的大热,与 微信好友之间的 互动有很大联系 。 陌陌也将手游视为一个重要变现途径,从 2014 年就设立了游戏中心; 但是由于陌陌是陌生人的弱社交,用户主要是通过游戏去交朋友,给 游戏带来的用户黏性和变现潜力比较有限。那些缺乏移动社交渠道的 游戏厂商(例如网易、 完美等),只能 通过游戏内社 交、官方论坛、微 博、贴吧等方式促进玩家的互动。随着移动社交流量向头部集中,微 信、陌陌、微博等社交媒体将成为最大赢家。
  •  2015 年以来,金山、畅游、盛大等游戏厂商纷纷与腾讯深入合作,手 游市场呈现出‚腾讯系 ‛和‚非腾讯系 ‛二分天下的格 局。‚非腾讯系 ‛ 的旗帜厂商是网易,其次是完美世界。保持独立运营固然不易,而与 腾讯合作也不是容易的事情,因为腾讯对游戏质量要求很高,内容开 发能力不足的厂商将面临边缘化的困境。

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    端游市场的上升空间已经很小,但是不会出现断崖式下跌,因为部分 重度游戏类型,如 ACT、FPS、体育竞技等,对硬件的要求更高,也 更适合 PC 端的键鼠或手柄操作。在中国,并不存在成熟的游戏主机 市场,PC 端游是硬核玩家的唯一大本营;为了吸引 KOL(关键意见 领袖),游戏厂商绝不 会放弃端游这个 舞台。未来几 年,端游将继续扮 演网游‚试验场‛和‚高端细分市场‛的角色,尤其是一些境外 3A 大 作将持续推出国服版,提高整个网游市场的热度。

    页游是移动互联网时代最大的受害者,它的传统玩家群体被手游严重 侵蚀。因为页游高度依赖 Flash 插件,进入手机时代之后,受到了种 种限制(尤其是在 iOS 上几乎无法运行)。近年来兴起的 HTML5,似 乎给页游带来了新希望,然而 HTML5 的技术路线与传统页游完全不同, 页游厂商几乎不可能实现原有产品的无缝转移。而且,HTML5 游戏面 临的最大难题是传播困难:在手机环境下分享和储存网页链接,难度 远远大于 PC 浏览器环境。因此,我们对页游的未来抱悲观态度,这 个市场将在未来几年持续萎缩。

    网 络 广 告:信息流广 告成为主流,精准营销即将上位

     在移动互联网时代,网络广告行业出现了三大浪潮:第一是移动广告比例不 断提升,第二是电商广告成为主流,第三是信息流广告开始引人注目。其 中,移 动广告和电商广告的渗透率已经基本见顶,信息流则方兴未艾。下一阶段 ,基于 大数据的精准营销将成为网络广告的新主流。

    •   2016 年,移动广告市场收入首次超过了 PC 端广告。在可见的未来, 移动广告占比还会稳步提升,PC 端广告收入则会停滞不前。在移动时 代出现了几个重要变化:网页广告逐渐让位于移动 App 广告;为了适 应手机的小屏幕,传统的文字链广告、品牌图形广告、分类广告等逐 渐让位于富媒体广告、信息流广告等;由于移动设备几乎都可以对应 到自然人,精准广告投放的可能性大幅度提升。
    •   在移动互联网时代,受损最大的广告平台是以百度为代表的搜索引擎, PC 时代一家独大的格局彻底结束了。2013 年以后,百度一度通过移 动 App 夺回了一些市场份额,但是很快因为‚魏则西事件‛而再次蒙 受打击。与此同时,以阿里巴巴为代表的电商平台却享受了巨大的移 动互联网红利,仅淘宝一家就占据 2016 年全国网络广告收入的 27%。 视频贴片广告一度迅速崛起,使得视频 App 成为兵家必争之地;但是 2015 年以后,广告主意识到视频贴片广告的转化率较低,其市场份额 也停滞不前。现在,增长潜力最大的无疑是信息流广告,微博、微信、 今日头条、陌陌和百度贴吧都受益于信息流广告的强劲需求,它的市 场收入占比有可能在 2-3 年之后超过搜索引擎广告。

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    •   我们认为,网络广告的未来是效果广告,广告主会越来越追求可定量、 可追溯的效 果,广 告平台 也会力争 提供基 于大数 据的精准 营销。C PM (千人成本)和 CPC(点击成本)是目前最常见的广告效果衡量标准, 但是很多行业的广告主已经开始追求 ROI(投资回报率)、CPA(客户 行动成本)、CPL(销售线索成本)、 CPQL(有效销售线索成本)等更 复杂的指标,这就对广告平台的数据质量和分析能力提出了要求。
    •   过去几个月,我们对网络广告代理商进行了大范围草根调研,得出了 以下有趣的发现:微博的强项在于 CPM,因此受到快速消费品广告主 的欢迎;但是,无论以 CPA, CPL, CPQL 还是 ROI 指标计算,微博的 转化率都比较低,给它的长期发展蒙上了阴影。我们认为,微博转化 率的低下,首先是由于它的数据分析能力先天不足,其次是由于微博 是‚弱社交媒体‛,沉 淀的数据精度不 够。目前看来 ,广告主对微博的 定位是品牌宣传平台,不是精准转化工具。
    •   腾讯广点通的转化率非常高,甚至与搜索引擎推广处于同一量级;而 且,在快速消费品、电商网店、汽车和互联网金融四个相差很大的行 业,广点通的转化率都不低。我们认为,这体现了腾讯通过社交应用 获得的高质量数据,这种精准营销能力必然能创造更大价值。
      •   百度推广的转化率很高,这也是很正常的:搜索引擎的广告推送是基 于用户主动输入的关键词,所以必然有针对性。由于搜索引擎地位的 下降和国家监管的收紧,百度推广未来很难有更大的发展,百度的重 心在转向以贴吧为代表的信息流广告。但是,搜索引擎的高转化率使 得广告主不可能放弃这个类别。
      •   阿里巴巴的在线营销业务占比虽然逐渐降低,但仍然是最重要的利润 来源。阿里 妈妈对 于淘宝 店主来说 ,是转 化率最高 的广告 平台。2015 年以来,阿里妈妈在向品牌广告转型,希望吸引到头部品牌广告主。 目前我们还很难判断阿里妈妈的品牌战略能取得多大的成功。
      •   今日头条的 CPM 效果较差,比微博的性价比低一半以上;但是转化率 并不算低,尤其对汽车、互联网金融等客单价较高的行业来说,其效 果很有吸引力。这就是今日头条的广告业务高速发展的基础。

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      •   汽车之家、易车网等垂直应用,虽然 CPL 效率比较好,但是 CPQL 效 率就很差了。这也体现了垂直应用的共同困境:用户是有备而来,所 以往往会很快表现出购买意向;但是,正因为有备而来,所以要货比 三家、反复考虑,购买意向的质量很差。如果微信、微博、今日头条 等信息流广告平台能提高转化率,是很有可能取而代之的。
      •   视频网站(包括移动应用)无疑是转化率最低的广告平台,几乎在每 一个行业、每一个指标下,都严重缺乏性价比。所以,视频网站近年来才越来越依靠 VIP 会员收入,这又进一步加重了它们的内容采购成 本。如何高效地变现自己的用户黏性,是它们的最大挑战。 我们的结论是:腾讯、今日头条、阿里巴巴(可能还包括陌陌)都是 精准营销时代的赢家候选人,微博、百度既有机遇又有挑战,垂直应 用和视频应用则是输家候选人。

        电子商务:GMV 高增长结束,未来看生态系统和新零售

         2016 年,网上零售总额增速下滑到 30%左右,标志着电商行业从‚剧烈增 长‛进入‚稳定增长‛的时期;网上零售占社会消费零售总额的比例接近 15%, 渗透率已经不低,未来几年大幅度上升的可能性不大。阿里巴巴停止在季 报中公 布 GMV,就是意识到 GMV 的高成长已经一去不复返。我们预计 2017-20 年网 上零售总额的增速将回落到 20%左右。

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        •   在 2015 年以前,C2C 的交易规模一直大于 B2C;到了 2016 年,B2C 的交易额占据整个电商零售市场的 59%。移动电商交易额的占比也在 2016 年达到了 69%。我们认为,电商可能是受到移动流量红利耗尽影 响最大的行业,因为新用户获取的成本飞涨,而且用户的跨平台迁移 成本太高。新的综合性电商平台出现的可能性很低。
        •   在移动流量红利耗尽的‚新常态‛下,我们认为电商行业还有四个可 能的增长点:第一,提高三四线及以下城市的电商渗透率;第二,提 高客单价和扣点率;第三,增加产品服务种类;第四,向线下扩张, 也就是阿里巴巴提出的‚新零售‛概念。‚新零售‛在本质上是电商 O2O 的延伸,如果能打通线上线下的供应链和运营体系,主要电商平 台就能够实现‚二次创业‛。事实上,在服装鞋帽等品类上,2016 年 已经明显出现了打通线上线下的趋势。
        •   在垂直特色领域,还有可能出现新的电商应用 。例如,2017 年第一季 度,二手电商闲鱼、拼团电商拼多多均出现了强劲的月活用户增长势 头。社交电商、娱乐电商将是下一阶段发展的重点,所以微信正在加 强与商户公众号的合作,淘宝直播受到用户关注。

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        阿里巴巴 旗下的淘宝已经基本停止了 GMV 成长,天猫则明显地向大商 家倾斜。这意味着未来阿里巴巴的增长不能再依靠渗透率或市场占有 率,只能依靠生态系统的一体化。所以,2016 年阿里巴巴率先提出了 ‚新零售‛,通过发展 菜鸟物流、投资 银泰、与社区 便利店合作等方式 实现线上线下的结合。发展线下业务,还能使阿里系更精准地掌握消 费者的使用习惯,向品牌提供精准营销服务。然而,这些战略决策很 难在短期看到成果。阿里巴巴在战略上最大的不确定性来自娱乐板块: 过去几年,该公司唯一成功的娱乐业务是淘宝直播,自建的阿里影业、 收购的优酷土豆都谈不上发展顺利。阿里虽然提出在内容制作采购方 面再投资 500 亿,但是在历史上执行的就不好,我们保持谨慎。

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         京东最近几个季度不但实现了 GMV 和收入的高增长,而且实现了盈利, 主要是因为对第三方商家吸引力的提高。2015 年以前,京东一直受到 强大的阿里系压制,没有形成完整的生态系统。2015 年以来,情况发 生了变化:一方面,阿里的重点从淘宝转向天猫,许多第三方商户对 京东平台产生兴趣;一方面,主要品牌在天猫的网店建设已经比较完 善,下一步必然是扩展到京东;此外,腾讯的持续引流也起到了不少 作用。不久前,京东对外开放自有物流,这将进一步提高它对第三方

        商家的吸引。不过,京东生态系统的完备程度仍然远远逊色于阿里, 金融业务不成熟,缺少传媒娱乐业务,线下业务动作也不够快。从长 期看,京东的天花板或许会远远低于阿里。

        •   唯品会和聚美优品等垂直电商平台是流量红利耗尽最大的受害者。垂 直电商的特点是受众狭窄、用户黏性低、流失率高;在流量变贵的情 况下,如果要保持一定的用户基数,就不得不付出更多引流费用。要 降低用户流失率,只有进一步提高性价比,这就限制了客单价的提升。 对于垂直电商平台来说,要向更多的品类扩张,难度非常大。阿里巴 巴和京东两个生态系统将持续挤压它们的生存空间。
        •   宝尊电商在电商代运营领域的优势非常明显,是流量红利耗尽后的最 大受益者。在电商整体增长放缓的情况下,品牌商开设自有网店的比 例会不断提升,对代运营的依赖也会提高。在中国,至少有 5000 个具 备消费者基础的海外品牌,而宝尊只覆盖了其中的 100 多个,市场空 间很大。宝尊的竞争优势是全方位的:在仓储物流方面具备规模优势 和经验,在门店运营方面具备软件技术和数据优势,同时还拥有与阿 里巴巴的良好关系。无论阿里系和京东系的相对地位是否发展变化, 宝尊提供的服务价值与稀缺性都不会有变化。数 字 内 容:长视频格 局稳定,短视频、音乐、阅读尚在分 化

           经过多年发展,中国的数字内容产业已经包括视频(进一步细分为长视频、 短视频和直 播)、音 乐、阅读 、知识付 费等子行 业,变现 模式也从 单纯的广 告发 展到 VIP 付费与广告相结合。近年来,BAT 在数字内容方面动作都很大:百度 取消了爱奇艺的私有化计划,打算提高爱奇艺在战略版图中的地位;阿里 巴巴收 购了优酷土豆、建立了阿里影业、发起了淘宝直播,拟定了 500 亿元的内容采 购与制作计划;腾讯在大力发展视频和影视内容的同时,入股快手、策划 音乐分 拆上市、发展数字阅读,大有全面出击的势头。虽然互联网巨头都将数字 内容视 为未来的增长引擎,但是数字内容的变现模式还不成熟,如何控制损失、 尽早实 现盈利,是业界共同的挑战。

         长视频:经过多年的拼杀,这一领域的竞争格局已经稳定,以腾讯、 爱奇艺、优酷为第一集团,乐视、小米、芒果 TV、搜狐、暴风影音为 第二集团。在月活 2000-5000 万人的层级还存在一些特色视频应用, 例如主打二次元文化的 Bilibili、向 PUGC 短视频转型的土豆、以体育 直播为特色的 PPTV 等。总而言之,第一集团的地位不可撼动,第二 集团尚有变数,芒果 TV 就是 2016 年异军突起进入第二集团的范例。 长视频应用最大的优势是占据用户的时间长,月均使用时间多在 200 分钟以上;然而这并不意味着较高的用户忠诚度,因为大部分用户都 同时使用几个视频应用,跟着内容而不是平台走。我们的草根调研显 示,视频网站的贴片广告转化率很差,不受广告主青睐,所以视频网 站不得不依赖 VIP 会员收入,这又进一步提高了内容采购成本,形成 恶性循环。长视频的战略方向有两个:第一是向内容产业的上游延伸, 提高自有内容、独家内容实力,这是爱奇艺的优势,也是芒果 TV 的逆 袭之道;然而这必然导致沉重的内容成本负担,爱奇艺 2013-16 年的 运营亏损高达 70 亿元。第二是抓住某一细分市场,通过特色提高用户 黏性,Bilibili 是成功典型;不过这种细分市场的天花板很低。

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        短视频:与长视频的几大平台争霸不同,短视频内容的分发主要依靠 现有的社交媒体平台,例如微博、QQ 空间、今日头条等;秒拍就是与 微博深度绑定的范例。在独立短视频平台中,只有快手的月活用户超 过了 1 亿。短视频的用户黏性并不逊色于长视频,头条视频、快手的 月均使用时间都超过了 300 分钟,高于主流长视频应用。可见,短视 频的战略价值和变现能力很高。我们认为,短视频更应该拿来与新闻 门户和 BBS 社区相比:今日头条数据显示,用户阅读一条图文消息平 均耗时 1.16 分钟,观看一条短视频平均耗时 1.62 分钟,短视频完全 可以替代一部分图文消息。而且,长视频观众的男女比例基本平衡, 短视频则有 62%的观众是女性,这一方面使短视频内容明显娱乐化、 轻度化,另一方面也加强了电商变现潜力。现在最大的问题是:短视 频生态系统的最大赢家,究竟是社交媒体、独立平台,还是内容创作 者?短视频行业在不断升温的过程中,会不会重蹈长视频行业内容采 成本过高的覆辙?答案可能在 2017 年下半年出现。

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        在线音乐:过去十年,全球音乐产业经历了两次大变革:首先是数字 音乐的普及率和收入超过实体唱片,其次是在线流媒体音乐收入超过 下载音乐。在中国,流媒体音乐已经非常普及,酷狗音乐、QQ 音乐、 酷我音乐的月活用户数都超过了 1 亿;用户的付费习惯也逐渐培养起 来。2013-15 年,腾讯娱乐、速途研究院、新音乐产业观察的调查都 显示,只有 10-20%的用户愿意为音乐付费。到了 2016 年,已经有 76% 的用户愿意在线付费听歌,其中 80%愿意购买专辑,73%愿意购买单 曲,22%的人愿意流媒体包月;用户对音乐的付费倾向甚至超过了对 视频的付费倾向。由于音乐媒体的特殊性,很难实现大量广告收入, 必须依靠会员付费。近年来国家版权监管日趋严格,为付费音乐产业 的发展铺平了道路。不过,音乐这一媒体形式在全球的变现能力都明 显弱于视频、游戏等,现阶段我们还很难判断中国在线音乐产业的天 花板在哪里。

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        数字阅读:这可能是在中国最早兴起的移动应用,早在功能手机时代 就有许多用户在移动端阅读 TXT、PDF 等数字格式的书籍。2016 年, 艾瑞咨询估计全国数字阅读用户在 PC 端有 2.19 亿人,在移动端有 2.59 亿人。耐人寻味的是,移动阅读 App 的热度不高,其中最流行的 掌阅 iReader 也只有 6600 万月活用户;起点中文、晋江网等 PC 端热 门小说网站,在移动端的市场份额几乎可以忽略不计。我们认为这反 映了数字阅读产业的两个问题:第一,微信公众号、微博、今日头条、 新闻客户端等媒体应用分流了轻度阅读人群,使他们无须使用专门的 阅读应用;第二,重度阅读人群在手机上的用户体验不太好,不得不 长期停留在 PC 端。在中国,Kindle 等专业阅读设备的普及率不足,

        也影响了数字阅读的发展。在现阶段,数字阅读的变现主要是改编成 影视、游戏等作品的 IP 变现。如果不解决以上所说的两个问题,数字 阅读自身的付费变现能力很难进一步提高。

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        知识付费:2014 年,社交媒体的付费打赏模式出现,《逻辑思维》首 次出售会员,打响了中文互联网知识付费的第一枪。此后,人们对知 识付费的模式进行了许多探索,初步形成了文字型、音频型和线下型 三大类型。文字型应用以付费问答、专栏为主,代表者有微博问答、 豆瓣、小密圈等;音频型应用也有问答和专栏两大形式,能够在一定 程度上克服抄袭和盗版,代表者有喜马拉雅 FM、分答等;线下型应用 主要是约行业专家在现实中见面交流,代表者有在行、问咖。得到、 知乎同时兼有文字型、音频型甚至一些线下型的特点,可以归类为综 合型应用。虽然知识付费成为媒体界和投资界的热门名词,但是用户 基础还很薄弱:最热门的喜马拉雅 FM 只有 3500 万月活用户,知乎只 有 1200 万月活用户,而且真正付费的用户比例不高。我们认为,知识 付费不太可能成为变现能力较强的独立子行业;它更有可能成为社交 媒体和综合性媒体的分支,用来提高用户黏性、提高内容作者的积极 性。例如,微博问答、知乎 Live 都促进了相关平台上的 UGC.

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