易观:2017中国移动互联网网民行为分析

2017年6月6日,易观发布了《中国移动互联网网民行为分析》的专题研究报告网民是互联网市场最重要的资产。《中国移动互联网网民图鉴》是由易观发布的一份聚焦2016年中国移动网民历史行为的分析,通过对移动网民在不同领域及应用间的规模分布、时间分布、意识形态变迁等进行解读,可以帮助大家从宏观到微观地窥见当下移动互联网市场的全貌。
2016年,中国移动互联网市场开始面临转折。这一年,中国移动互联网市场规模达到52817.1万亿元,与2015年相比,实现了71.5%的增长。未来三年,整体市场增长率将保持在20%上下徘徊。高歌猛进式的高速增长伴随市场步入疲缓期将很难再现。

站在转折点上回看中国移动互联网,其实就是一部网民改造史。用户是所有互联网企业得以存续的基础。没有用户,花心思培育用户;有了用户,再头疼留住用户;留住用户,还觊觎抢夺用户。补贴大战、运营大战、营销大战、公关大战,十八班武艺全部搬上台面,高呼「用户压倒一切」。终于,眼球与手机相连,手机与一切相连。手机,成为很多人的器官。

观察移动互联网市场有很多角度,网民行为是其中之一。我们希望能从中提供一些认知一一在「网生几乎凑成一半人生」的时代里,用户成就过市场,可也被市场深深地改造着。在彼此的博弈中,此时此刻他们成为了什么样子?

 

 

 

 


中国移动网民规模增长疲缓,正在趋于饱和

 

截至2016年第四季度,中国移动网民总量达到8.8亿,与去年同期相比增长11.39%,整体走势趋向平缓。中国移动互联网的普及率接近65%,考虑到年龄结构、地域结构、文化结构等人口因素,网民规模已经趋于饱和。受智能手机成本下降、WiFi普及及流量资费的价格调低、政策及互联网企业推动的影响,经过近10年的高速发展,中国移动互联网的人口红利已逐渐消失,形成稳定态势。

 


男女网民规模差异缩小,性别决定理性与情感的不同诉求

 

与2015年相比,2016年女性网民占比走高,达到47.6%,男性网民占比则为52.4%,男女网民的规模差额缩小了4.4%。在领域偏好度层面,男女网民的表现不尽相同,据易观万像数据显示,男性网民在约76%的领域上比女性网民更为偏好,而女性网民偏好强于男性的领域则相对较少。这或意味着男性网民对移动互联网的依赖度更深。受性别因素影响,女性网民更侧重在社交、购物、拍照及图片处理、母婴、儿童教育等领域,热衷情感的连接、消费及分享;男性网民则在同志社交、资讯、理财等典型领域呈现出了更明显的倾向。相应地,两者在娱乐等领域的倾向性则表现得更为类似,娱乐已进入全民时代。

 


30岁以下人群成网民主力,财富观念体现代际差异

网民年龄分布上,整个移动互联网呈现出年轻化的特点,30岁以下人群占比超过一半,其中24岁到30岁的网民又最多,占比达31.11%,24岁以下网民紧随其后,占比为26.67%。不同年龄层的关注偏好有所不同。24岁以下的年轻人更喜欢轻松娱乐无压力,拍照修图、K歌、二次元/韩剧为代表的垂直视频更讨其欢心;而在其之上的年龄层则更为务实,对金融理财的青睐度更加明显,只是24岁至35岁年龄段的群体网民属相对激进型,更多关注互联网理财以及证券类理财服务,而36岁以上的网民由于更偏向于保守的属性,对银行、保险服务倾向性更高。

 


一线城市网民占比最多,其面对的诸多生活痛点正被移动互联网化缓解

 

中国移动互联网的发展与城市进程息息相关,其中一线城市网民占据最高位,与超一线城市网民共同占比超过45%,二线、三线城市网民分布均衡,共同占比超过40%,而非线级城市以下则占比最少。

在偏好层面,超一线及一线城市网民的倾向范围更广且更具突出性特点,二三线城市及非线性城市则表现得更为平均。主要在于超一线及一线城市网民所面临的生存压力较大,从日常生活到工作均深受移动互联网的影响。特别是在城市出行、房产服务两个领域,相比其他地域网民有着特别明显的倾向,而在生活服务、支付方面也保持对便捷性更高的依赖,同时也更为关注招聘求职、外语学习,对自我提升有更高的要求。


中国移动网民整体消费能力较高,不同层级的生活品质有所不同

 

受中国经济发展及消费升级影响,移动网民整体消费能力较高,拥有高消费能力的人群占比为7%,而拥有中等消费能力的轻奢一族占比最多,达65.03%。

高消费人群的特征较为突出,对生活消费的考量更为全面,有更强的灵活性,不仅在生活服务、综合电商、城市出行、综合旅游预订、跨境电商等消费领域有明显的偏好,在优惠打折方面也不含糊,同时又注重保险服务、银行理财,会花会省会玩会赚。而除去典型的消费领域外,各消费层级的人群在其他领域的差异则并不明显。

 

 

 


中国移动网民矩阵分布概览

 

中国移动互联网共计8.8亿网民,目前共有29个细分领域用户过亿。社交网络、即时通讯因同时拥有微信、QQ两个巨无霸APP成为权重最高的领域,用户占有规模与移动网民整体规模极为接近。而在整个移动版图中,互动娱乐领域则多面开花,伴随企业在内容创作、技术升级、运营调控方面的持续投入,吸引网民成为视频、音乐、阅读、直播、游戏、动漫多领域的拥趸。

与此同时,网民的生活也越来越与移动互联网密不可分,从线上到线下,场景化越来越垂直细分,购物、理财、出行、订餐、运动、旅游、教育均因互联网化实现海量网民对便捷性服务的诉求,进而成为用户重地。

 


移动网民正向增长领域分布概览

 

伴随移动互联网发展进入平缓期,用户获取的自然红利难以为继,市场整体表现活力不足。2016年,MAU规模保持在500万的领域中,月复合增长率呈现正向增长的只有47个,涉及市场核心领域则更是凤毛麟角。在过去一年中,夕卜卖订餐、游戏直播、动漫、图片社交、二手电商、城市出行、企业协同等新兴领域呈现出了可观的增长能力,这表明越来越多的网民观念或习惯因受到市场不断地教育而得到启蒙、强化。值得注意的是,去年移动教育细分领域教育平台、儿童教育取得较稳定的增长得以脱颖而出,但仍属早期市场。

 

 


中国移动网民时间分布概览

 

中国移动网民已经越来越离不开手机。2016年,中国移动互联网全领域平均用户消耗时长为45.86分钟,其中56个细分领域占用用户时长在均值之上。综合来看,社交关系类、娱乐消遣类、内容资讯类、学习教育类在时长上有着天然的依赖属性。其中,社交网络因搭建了基于强粘性关系链条的高频互动与内容环境具有压倒性优势。而视频、阅读、直播、游戏也因耗时的产品形态成为网民的时间杀手,据易观千帆数据显示,网民将1/3的上网时间投入在娱乐消遣之中,因而被市场寄予极高的厚望。除此之外,满足网民信息获取需求的内容资讯产品也在不断强化自身基于用户兴趣的算法推荐能力,无形中提升了用户粘性,从而在不知不觉中偷走了网民很多的时间。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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