信息流广告:移动营销的灵药

1. 信息流广告的前世今生 1.1. 什么是信息流广告

信息流广告(News Feed Ads)是用户在使用互联网产品时,互联网产品主动推送并与 其产品功能混排在一起的原生广告,常见于社交媒体和资讯类产品,包括文字、图 片、视频及短视频等形式。简单来说,信息流广告就是嵌入在信息与信息之间的广 告( 如微信的朋 友圈广告), 如果你不留 意它们周围 的“推广”、“广告”字 样,甚 至完全不会发现这是一条广告。信息流广告最早于 2006 年出现在社交巨头 Facebook 上,随后 Twitter、Instagram 和 LinkedIn 以及国内的 QQ 空间、微博和微信朋友圈 等社交媒体也相继推出信息流广告。

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根据互联网产品的 不同属性,信息流广告可以 分为新闻资讯类、社交媒体类 、搜索 引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类。互联网产品的功能和属性决定其使 用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。新闻资讯类、社交媒体类和搜索引擎 类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强,是广告主目前比较青睐的信息 流广告类别。

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1.2. 大放异彩:移动 端最具潜力的广告形态

早在 PC 时代信息流广告就已经出现,但由于 PC 端上可供选择的广告类型丰富,信 息流广告并没有独特优势。而在移动互联网时代,由于智能手机屏幕较小,PC 端 上的广告若简单移植到移动端上效果会大打折扣,这时相较于用户干扰度高、展示 效果差的 Banner 和插屏广告,原生的信息流广告价值凸显,并成为公认的最适合移 动端的广告形态。根据艾瑞咨询数据,2016 年我国信息流广告市场规模为 325.7 亿 元,同比增长 89.5%,占网络广告市场份额的 11%。预计到 2019 年我国信息流广 告市场规模将突破 1400 亿,在网络广告的市场份额将达到 23%。

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用户接受度高、互动性强。 信息流广告依托海量的用户数据和信息流内容生态,可 精准捕捉用户意图、有效降低用户干扰,将广告展现给目标客户的同时容易激发受 众的主动性,促使其主动接受、点赞、甚至分享广告。调查显示,对于信息流广告 九成以上用户会“点击查看”,超七成用户会有“点赞 ”行为,67.4%的用户曾经“评 论”过,65.7%的用户有过“转发”行为。

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表现形态不断丰富 ,视频和短视频信息流 广告高速发展。2016Q1,微信宣布朋友圈 广告投放门槛从 20 万元/条调整至 5 万元/条,同时发布了朋友圈视频广告及其收费 标准,随后开启自助投放功能;微博推出信息流视频广告,全部采取用户定向方式 投放,视频时长不超过 10 秒,仅在 WIFI 条件下自动播放。2016Q2,微博财报电话 会议中披露广告和营销收入 1.272 亿美元,信息流广告占比为 53%。2016Q3,今日 头条推出首屏视界 、视+信息流、 视频联动、优 选视频和兴趣 速递五款全系 移动视 频广告产品,从生产、分发、消费、评估对视频营销进行优化。视频 和短视频信息 流广告为广告内容 的展示提供了更大的创意空间,其展示形式生动直 观且信息量集 中,迎合了用户消 费多媒体信息的上网习惯,同时促进 了广告主与平台的互动。

品牌广告主预算向移动端迁移,信息流广告效果获认可。移动营销广告主可以分为 品牌类广告主和效果类广告主:品牌类广告主注重品牌广宣,投放广告的需求一般 为维持和扩大品牌影响力、美誉度和满意度;效果类广告主注重效果转化,投放广 告的需求一般为通过广告促成增加点击、下载、购买等行为。在以 RTB 为主导的程 序化购买时期,移动营销市场约 20%为品牌类广告主,80%为效果类广告主。彼时, 由于品牌广告主不认可 Banner 及插屏类广告形式在移动端的展示效果,且对移动端 流量质量和效果监测存在质疑,使其在移动广告市场参与较少。而近年来,随着契 合品牌广告主投放逻辑的信息流广告形式以及 PMP\PDB 等非公开竞价模式的崛 起,品牌广告主在移动营销的投放正不断提高。

2. 信息流广告全面解析
2.1. 产业链分析:参 与者、价值分布、收入公式

信息流 广告的主要参与者 包括广告主( Adve rtise r)、营 销服务商( Age ncy)、媒体 ( M e d i a ) 和 受 众 ( A u d i e n c e )。 广 告 主 按 投 放 侧 重 点 不 同 可 以 分 为 品 牌 广 告 主 和 效 果广告主。营销服务商 通过服务产业链两端提高自身的竞争力,在广告自动购买成 为主流的趋势下,移动程序化购买类广告公司发展迅速,DSP、ADX&SSP、DSPAN、 程序化创意公司、第三方数据提供商、广告监测和分析公司都属此类。媒体 是进行 广告曝光的各类 APP,具有明显的马太效应。受众是指广告触达的人群,在移动互 联网时代,受众的注意力碎片化、个性化,种类繁多的 APP 激发和满足了不同个体 多样的需求,同时也反映了更多维度的用户特征,各类关键指标的聚合,成为广告 精准投放的依据。

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从价值分布看,掌握 优质流量资源的媒体会拿到广告费的 最大分成比例 ,不同类型 的媒体议价能力差别较大,且近一年的分成比例有所上升,部分 Hero App 自建广告 平台会拿到更高的广告分成。DSP 的利润空间呈压缩趋势,提高转化率成为目前 DSP 的关键课题。

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信息流广告收入= 活跃用户数*人均信息浏览量*广告展示比例*广告价格。活跃用 户数与 APP 的使用场景及内容生态相关;人均信息浏览量取决于用户的使用时长; 广告展示比例的高低直接影响用户体验;广告产品的升级可以带动广告价格的提 升。信息流广告的战场,一方面是争夺用户场景、构建丰富的内容“流”生态,以此 提高用户数 、用户粘性和使用时长;另 一方面是保证用户体验,以精 准投放为手段 降低广告对用户的 干扰,通过数据和算法实现精细化的 流量运营,提高广告效率。

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2.2. 内容端:打造丰 富的“流”生态

内容带来巨大流量和用户粘性。信息流广告的核心是拥有足够大流量的信息流产 品,Facebook、今日头条、微博、微信、陌陌就是其中翘楚,只要打开他们的产品, 用户就能被动进入信息流的海洋中,这时候谁家流量大,谁的信息流广告就强。信 息流是不需要你主动搜索的海量内容,既可以像 Facebook、微博、微信、陌陌这样 的社交产品,让用户自己生产内容,也可以像今日头条、各大新闻客户端一样,抓 取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体,让专业的人生产内容。

平台自建内容生态,订阅号崛起。2012 年 8 月,微信推出微信公众号,揭开各大平 台自建内容生态的序幕,目前微信公众号数量超过千万,每天文章的阅读量达到几 十亿,2016 年的作者分成接近 30 亿元。2014 年,今日头条开启头条号,将内容创 作者纳入囊中,目前今日头条阅读的内容接近 90%来自头条号作者生产的内容。2016 年,腾讯企鹅号、网易号、UC 大鱼号、百度百家号、一点号等纷纷上线,订阅号 强势崛起。各大平台纷纷加强与作者的联系,通过建立在自有平台上的作者账号邀 请内容制作者入住,并通过流量扶持、商业变现等手段激励内容创作者的积极性。

竞争内容制高点,加大补贴力度。 对于平台来说,原创内容生产者意味着巨大的流 量,也维持着平台上用户的黏性,以网易为例,20 万“网易号”带来了网易新闻客 户端 80%的阅读量,日均流量高达 10 亿。各大平台对内容的争夺已经进入白热化: 2016 年第四季度,今日头条宣布 10 亿元补贴短视频创作;百度“百家号”宣称 2017 年将累计向创作者分成 100 亿;2017 年 3 月,腾讯“芒种计划 2.0”拿出 12 亿元资 金用于扶持内容创业者,包括 10 亿元补贴优质原创内容、短视频、直播类内容, 以及 2 亿元用于筛选优质内容团队进行投资;阿里文娱将 UC 订阅号、优酷自频道

账号统一升级为“大鱼号”,打通短视频与图文的分发,并拿出 20 亿来补贴短视频 和图文自媒体作者;网易新闻拿出 10 亿元扶持原创内容,其中 5 亿元专项补贴其 自媒体平台“网易号”上的创作者,3 亿元为视频专项基金,2 亿元为内容消费升 级专项基金、用于内容创业领域的投资。

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2.3. 技术端:数据和 算法实现精准推送

从做大流量到做好 用户体验。随着人口红利退去、国民时间进入饱和阶段,粗旷的 流量增长时代不会再出现,流量的精细化运营是未来的大势所趋。实现流量的精细 化运营需要依靠数据和算法,通过精准推送来提高单位流量的价值和单个广告的转 化效率。

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社交数据:把握用户兴趣。 社交平台除了拥有用户个人资料与用户行为数据,还能 动态获取用户与用户之间的交互与匹配数据,包括用户发表的心情、转发的文章、 谁给谁点了多少赞、留过多少评论、共同关注了多少订阅号、在大众点评收藏了哪 些餐馆等等。社交平台是用户超级强大的兴趣数据蓄水池,这些数据能够精准地定 义一个用户是谁、喜欢什么、常在哪里出没,从而助力广告投放实现精准。以微博 为例,根据微博用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等,经过大数 据分析和挖掘,每一个账户都将拥有属于自己的属性标签,如“28 岁、二三线城市、 女性、韩剧、育儿”、“38 岁、一线城市、男性、篮球、自驾”,这类极具个性和身 份特征的人群标签能够有效地帮助广告主找到其目标人群。

搜索数据:明确用户需求。 搜索数据对于用户意图的挖掘能力更高,用户所搜即所 需,相比于需求模糊的社交数据,搜索数据能创造的单位广告价值更高。以百度为 例,假设用户在百度搜索了热水器但并没有购买,而后该用户又登陆其他网站浏览 信息时,会看到网站推送的精选热水器的广告,并将其拉回购买。整个过程展现的 是百度的精准广告推送能力,通过读懂用户搜索行为数据完成精准推荐。

产品线数据:打通是关键。 数据量越大、数据维度越多,能够挖掘的用户标签就越 多,推送的广告就越精准。目前以 BAT 为主导的各大平台旗下均拥有不同类型的产 品,包括订阅号、地图、网盘、视频、音乐等,各类产品均有巨大的数据价值,将 各个维度上的数据进行连接将产生叠加效应。以百度为例,手机百度、百度地图、 百度糯米等平台的数据打通之后,通过搜索数据、地理位臵、知识图谱、交易数据 等等上百个维度的行为动作,百度可以对单个用户最多打上 200 万个标签,通过精 准的用户画像建模,在 6 亿用户中精准的识别每个人。

2.4. 竞争格局分析

根据信息流的变现能力,腾讯、今日头条、百度位居行业第一梯队,信息流广告营 收规模在百亿以上 或接近百亿;微博 、网易、陌陌等位居第二梯队,营收规模在数

10 亿元;新浪、搜狐、快手、秒拍等产品位居第三梯队,营收规模在 10 亿以下。 2017 年,腾讯社交、新闻、视频等信息流广告预计营收规模将突破 200 亿元,位居 行业第一;今日头条受益于短内容的成功以及多内容 APP 的布局,其信息流广告整 体营收将突破 100 亿元;百度自 2016 年 Q4 开始上线信息流广告,2017 年继续加 大对信息流产品的投入和广告销售力度,在用户、内容及商业化方面齐头并进,预 计 2017 年全年信息流广告收入接近 80 亿元。

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在用户量级 、增速和使用时长方面 ,第一梯队具有明显领先优势 。微信的月活跃用 户数达到 9.38 亿、月均使用时长为 1965 分钟,遥遥领先;今日头条的月活跃用户 数虽尚低(1.73 亿)、但其同比增长率达到 116%、月均使用时长为 1021 分钟,潜力巨大;手机百度月活跃用户数为 4 亿、同比增长率 42%、月均使用时长 289 分钟,实力较强。

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3. 他山之石:Facebook的启示
3.1. 移动信息流广告 拉动公司收入高速增长

Facebook 是全球最大的基于真实用户个人信息的社交网络平台,公司旗下还拥有 WhatsApp、Messenger、Instagram 等移动社交应用软件。公司于 2004 年成立,2012 年上市,截至 2017 年 Q1 在全球范围内拥有超过 19 亿月活跃用户。Facebook 的核 心产品是信息流,信息流 是承载好友动态与媒体内容的展示工 具,而穿插在信息流 中的信息流广告是 Facebook 最主要的货币化产品。Facebook 的广告投放位臵主要包括 PC 页面右侧的广告栏版块、PC 信息流广告和移动端信息流广告。

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Facebook 的收入主要来自广告(97%)和分成(3%),其中广告收入的 85%来自 移动端,而移动端广告的主要形式是信息流广告。自 2012 年 Q2 上线以来,移动信 息流广告的收入始终保持高速增长,成为拉动公司营收增长的关键引擎。凭借庞大 的用户群体、完整的社交生态系统和精准的广告技术,Facebook 已经成为全球第二 大数字广告公司,其广告主数量从 2015 年 2 月的 200 万个增长到 2017 年 4 月的 500 万个,由此带来广告收入大幅提升。

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3.2. 紧跟用户偏好, 内容生态不断演变

Facebook 紧跟用户偏好,不断演进信息流的产品形态,具体表现为媒体化、视频 化和直播化。媒体属性增强:两年前,Facebook 上媒体类的内容(非个人发布信息) 占比为 5%-10%,而现在已经达到 30%。随着 Instant Article 类产品的上新,预计媒 体类内容比例还将持续上升。拓展视频内容:用户每天在 Facebook 上观看的视频超 过 1 亿小时,人均每日视频浏览量达 16 次,每天登陆 Facebook 的 10 亿用户中有一 半会看到视频。加入直播功能:2015 年 8 月 Facebook 开始在通过验证的名人用户中测试流媒体视频直播服务 Live Video,2016 年初 Live Video 功能向全美用户开放, 随后优化相关功能, 包括“快捷按钮 ”、“分组直 播”、“点赞评 论”、“滤镜+ 涂鸦”、 “邀请好友”、“直播定位”等。Facebook Live 功能就像在口袋里装了一台电视摄像 机,任何一个拥有手机的人现在都可以向全世界上的任何人进行广播。

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内容生态提升用户活跃度。截至 2017 年 Q1,Facebook 在全球范围内拥有超过 19.4 亿(yoy 17%)的月活跃用户,超过 12.8 亿(yoy 18%)的日活跃用户,DAU/MAU 达 66.0%,用户人均每日使用时长达 50 分钟。

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3.3. 广告投放体系: 形式丰富、定向精准

丰富的广告选择。Facebook 后台提供多种广告选项,包括内容(帖子)推广、主页 推广、点击推广、转化推广、应用下载推广、应用互动推广、活动推广和消费券推 广等。针对商家不同的广告目的,Facebook 给出不同的优化方案,包括多图片广告、 增加行动召唤类按钮、推出视频广告等等。优化广告方案有利于提高用户的点击率 和广告的转换率,进一步带来广告价格的提升。

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大力发展视频广告。2014 年 3 月,Facebook 宣布开启视频广告业务,包括自动播放 视频广告和“幻灯片”视频广告。自动播放视频广告是当信息 流的视频广告滚动到显 示屏时会自动播放画面,当用户点击使之全屏时开始播放声音,时长从原来的 15 秒扩展至 2 分钟之内。“幻灯片”视频广告针对仍处于 2G 时代的网络欠发达地区, 幻灯片广告产品允许商家上传 3-7 张广告图像,播放时长为 5-15 秒之间,文件大小 只有相同时长的视频广告的五分之一。从第三方广告代理不完全数据看,视频广告 价格高于普通广告价格约 10%,CTR 高于普通广告 80%。

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数据和技术优势助力实现精准定向。数据优势:Facebook 拥有大量真实的账户系统, 用户喜欢分享和点击哪些文章、使用什么样的应用、关注了哪些页面、有哪些书影 音喜好,这些数据都会成为 Facebook 判断用户身份的依据,从而帮助广告主提供精 准投放。技术优势:Facebook 旗下 Atlas 平台能够结合 Facebook 账号提供跨设备和 跨平台追踪定向,相比于 Google 等传统 cookie 定向,Atlas 的优势在于可以通过 Facebook 的账号识别设备是否属于同一个用户,进而跨设备进行营销。此外,为了 避免失误的广告投放给用户带来干扰,Facebook 还为用户提供了信息流广告的附加 选择,如果用户发觉某条广告和自己毫不相关,可以选择屏蔽该条广告或者屏蔽该 广告主发出的所有广告信息。

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4. 今日头条:引爆国内信息流广告市场 4.1. 头条模式:内容 分发+算法推荐

今日头条于 2012 年 8 月上线,是一个基于兴趣推荐的内容分发平台,它将丰富多 样的媒体内容通过 数据挖掘技术分发到用户手机上,为用户推荐千人 千面的个性化 信息。 相比于传统的新闻客户端,今日头条没有采编人员、不生产内容,其运转的 核心是一套由代码搭建而成的算法,该算法模型会记录用户在今日头条上的每一次 行为,基于此计算出用户的喜好,推送他最有可能感兴趣的内容。凭借先进的智能 推荐引擎,今日头条成功跻身新闻资讯客户端第一阵营,成为国内移动互联网领域 成长最快的产品之一。截至 2017 年 Q1,今日头条的日活跃用户达到 7500 万,月 活跃用户接近 1.73 亿,用户日均使用时长超过 76 分钟。

今日头条的核心价 值是可复制的智能推荐引擎 。智能引擎能够结合用户特征、环境 特征和文章特征产生达百亿级别的特征值,以此判断用户需求并智能推荐匹配用户 的资讯。比如,当每一篇文章来到了今日头条后,智能引擎会对文章进行归类和特 征分析,包括文章有哪些关键词、它来自于什么样的媒体、它所属的兴趣类别等; 当每一个用户在今日头条上产生阅读行为,智能引擎会判断这个用户对什么东西更 感兴趣、他当前所在的网络情况是什么样、他当前处在的位臵是什么,同时智能引 擎会跟踪用户对文章本身的反馈,有没有点赞、有没有转发、用户对他的欢迎程度、 是否有人举报这篇文章等;智能引擎将这些特征向量进行匹配后得到最有可能受读 者喜爱的内容,然后将这个内容分发到每一个用户的手机上,这才做到“你关心的, 才是头条”。今日头条的推荐算法比同类产品领先 18 个月以上,每天有超过 1000 位工程师、40000 台服务器,每 5 秒计算一次用户兴趣,在海量资讯中选择用户最 可能感兴趣的内容。

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今日头条自 2014 年开始商业化变现,主要收入来自信息流广告。凭借庞大的用户 群体、超长的使用时长、丰富的内容生态、先进的推荐引擎以及完善的广告投放体 系,今日头条成为2016年吸引品牌数量最多的APP,其广告收入从2014 年的 3 亿、 2015 年 的 15 亿、突破至 2016 年的 60 亿以上,预计 2017 年公司营业收入将达 到 100 亿,呈现爆发式增长。2017 年 4 月,今日头条获得来自红杉资本、建银国际 等投资方的 10 亿美元 D 轮融资,融资后公司估值超过 110 亿美元。

4.2. 内容生态:从图 文资讯到短视频

推出 “头条号 ”。 头条号是针对媒体、国家机构、 企业以及自 媒体推出的专 业信息 发布平台,致力于帮助内容生产者在移动互联网上高效率地获得更多的曝光和关 注。截至 2017 年 4 月,头条号平台的账号数量已超过 60 万个,其中自媒体账号数 量达 48 万,其他类别头条号数达 12 万。与主流媒体合作:今日头条和国内大部分主流媒体均都达成合作、取得授权,媒体以入驻头条号的方式在头条上发布他们采 写的内容。扶持自媒体:自 2015 年 9 月起,今日头条启动了“千人万元计划”、“原 创扶持计划”、“百群计划”、“头条号创作空间计划”、“内容产业投资基金”等诸多 项目,用真金白银鼓励和支持原创作者。

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用数据反哺内容创作。今日头条媒体实验室基于头条用户的海量行为数据及文章数 据,通过数据挖掘和分析,捕捉即时热点、预测可能的热点,为记者提供热点事件 数据分析、产出创作者所需的数据、可视化图表、报告等,启发内容创作者在数据 时代做出更出色的报道、并为创作者的内容生产提供一站式服务。

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押宝短视频。 当前的网络环境下,用户的碎片化时间被各类应用瓜分,在有限的时 间内获取更多更详尽的内容成为用户的核心诉求,因此短视频迅速崛起。今日头条 2015 年开始试水短视频,2016 年 7 月上线头条视频,通过算法分析用户的浏览量、 观看记录、停留时间等进行视频推荐。多元布局短视频领域: 西瓜视频(前身为头 条视频,2017 年 6 月升级为西瓜视频)发力 PGC,火山小视频立足直播和 UGC , 抖音聚焦新型式的音乐短视频社交,此外公司还在海外收购了知名短视频社区 Flipagram。扶持短视频内容:2016 年今日头条投入 10 亿元补贴头条号上的原创视 频发布者,2017 年专为短视频创造者设立“金秒奖”,鼓励短视频创作。截止 2017 年 4 月,今日头条上的短视频日均播放量达到 16 亿,短视频的阅读量以极高的增 速超过图文,成为今日头条最受欢迎、最多被消费的内容形式。

4.3. 广告体系:产品 丰富、定向精准、投放智能

丰富的广告产品 。今日头条提供多元化的广告产品确保广告主可以根据自身需求进 行不同种类的广告投放。针对品牌广告主,公司提供开屏、CPT、GD 等强势曝光 类广告;针对效果类广告主,公司提供精准人群定向广告。此外,今日头条支持多 种广告样式,包括大图、小图、组图、动图、视频等素材样式,根据不同的产品特 性选择不同的平台和广告样式帮助广告主实现更好的广告转化效果。

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精准的人群判断。 今日头条通过已有的精准关键词标签,按照用户身上已有标签属 性的权重得分,筛选出最精准的人群;此外,头条能够通过对前期投放广告产生兴 趣的人群分析,定义兴趣用户身上的标签属性,将同属性标签的用户进行筛选,为 广告主找到更多同类专属人群。

智能的投放系统。 今日头条的广告系统根据广告主对广告的分类、描述、广告创意 中的信息,自动搜索匹配相应的目标用户,并使广告在最适宜的情境下出现,以保 证最终的投放效果。而在同一个广告计划下,广告主可以提供多套创意组合(标题 +图文),广告系统根据算法匹配,将最适合的创意组合展示给最适合的受众,从而 提高广告的点击率。

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