跨境电商万亿级市场,双向流动前景广阔

“互联网+”跨境贸易,进出口模式多样化 定义:具有跨境贸易和电子商务的双重特征 跨境电商是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并 通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。互联技术的兴起与发展重塑了许 多传统行业的运营模式,商业贸易就是其中重要的一个。跨境电商是传统跨境贸易的互联 网化,是跨境贸易与电子商务的有机结合,在运营流程上具有两者的双重特征。

跨境电商 VS 传统跨境贸易:跨境电商基于互联网平台,大幅降低了买卖双方的信息沟通 成本,在线上直接匹配交易主体,减少商品流通环节、提高商品流通效率、增加贸易发生 机会。传统跨境贸易往往通过大规模、集装箱式的方式将商品从出口国运送至进口国,再 通过进口国的批发商、零售商进一步分销,发货时间的间隔长,发货批次少;而跨境电商 则通过小规模、包裹式的方式将商品从出口国运送至进口国,并直接配送至零售商或是消 费者手中,发货时间的间隔短,发货批次多。总体来说,跨境电商在商品流通过程中具有 诸多优势:第一,缩短贸易中间渠道,减少渠道费用加成,提高企业毛利率水平;第二, 随着相关技术进步与产业配套(如信息、物流、通关、支付等)的完善,降低全球贸易门 槛,参与企业数量增加;第三,直接获取境外市场信息和反馈,提高对境外市场的灵敏度, 有利于精准营销和个性化定制等服务。

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跨境电商 VS 国内电商:跨境电商的交易主体分别位于两个不同的主权国家或地区,使得 参与跨境贸易的渠道商面临着国家间法规政策、语言文化等方面的差异以及运输距离远等 问题,实践的复杂程度高。国内电商立足于我国国内消费市场,通过国内规模化的物流配 送体系与支付体系,电商巨头迅速抢占市场份额,形成目前线上阿里系与京东系的双寡头 格局。跨境电商面向国际市场,除了需要在各国之间建立起跨境物流、跨境支付等配套设 施,还需要面对通关、关税等国家间贸易壁垒。与国内电商相比,跨境电商的实践难度一 方面放缓了跨境电商的发展速度,另一方面也给当下各跨境电商企业留下了布局和成长的 时间和空间。

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模式:借力互联技术,细分领域形态多样

跨境电商行业体量庞大,商业形态呈现多样化。根据商品流向的不同,跨境电商分为跨境 出口和跨境进口;根据企业服务主体的不同,跨境电商分为 B2B、B2C 和 C2C;根据企 业经营商品品类的不同,跨境电商分为垂直型和综合型;根据企业是否拥有商品的所有权, 跨境电商分为自营型和平台型;根据企业的盈利方式的不同,平台型企业又分为信息服务 平台和交易服务平台。

具体来说,目前我国跨境电商出口企业有五种模式,分别为 B2B 信息服务平台、B2B 交 易服务平台、B2C 交易服务平台、B2C 独立站自营和 B2C 平台大卖家;我国跨境电商进 口企业有四种模式,分别是 C2C 交易服务平台、B2C 交易服务平台、B2C 自营和 B2C 自营+平台。部分企业只承接了跨境电商中的某一细分业务,而一些大企业利用规模优势 开展并整合多项跨境业务,形成协同效应。

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在出口企业中,自营独立站与第三方平台卖家先从上游厂商或供应商手中购入商品,再通 过独立站或者第三方平台直接销售给异国终端消费者,在过程中以购销差价作为主要的盈 利来源。出口 B2B 信息服务平台、交易服务平台与 B2C 交易服务平台大多通过撮合交易 获取会员费、佣金费和营销推广费等。平台上的卖家使用平台服务越多,交易量越大,支 付给平台的费用也就越高。

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在进口企业中,C2C 交易服务平台将碎片化的代购业务整合到同一平台上,小商家和个人 根据顾客小规模、个性化、定制化的要求购买相应的海外商品,并通过转运或是直邮的方 式寄回中国。此外,在进口 B2C 平台中,有直发、直销和导购、返利两种平台;前者和 一般平台商一样,盈利模式主要为会员费、营销费、流量费等,而导购返利平台则通过推 送海外优质商品信息,收取 5%~15%的导购返点。自营 B2C 平台包括综合自营与垂直自 营,均通过先购入后销售的方式获取其中的购销差价。以“京东全球购”为代表的部分企 业在自己的平台上结合了自营和平台两种模式;自营部分基于从采购到配送整条供应链的 直接把控,提高消费者购物体验,平台部分引入第三方卖家,丰富整体的商品 SKU。

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空间测算:未来三年实现万亿级向十万亿级跨越
传统外贸陷入低迷,进口业务企稳回升

受到国际经济形势低迷和国内制造企业转型的影响,近几年我国进出口贸易增速下滑,外 贸企业由于境外市场的需求减少而受到剧烈冲击。根据商务部统计的数据,2015 年、2016 年我国的进出口贸易总额分别为 24.59 万亿人民币和 24.33 万亿人民币,同比增速分别为 -6.96%和-1.06%。细分来看,我国对外贸易状态仍处于贸易顺差,2016 年出口总额为 13.84 万亿人民币,进口总额为 10.49 万亿人民币。2015 年进口贸易额同比下降 13.21%,2016 年企稳回升;出口贸易额近两年则分别出现-1.74%和-2.12%的下降。

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跨境电商渗透率上升,2019 年双向流动将超十万亿 相较之下,跨境电商模式本身提高了交易效率、降低了交易成本、增加了贸易机会;并且 在目前的国际经济形势下,跨境电商小批量、多批次、收货快的贸易方式取代传统对外贸 易的大批量、少批次的贸易方式,可以缓解交易双方资金及风险带来的压力。这种跨境贸 易新模式随着技术进步、产业配套、相关政策制定等因素的多重推动,交易规模在进出口 贸易中的比重不断提升。根据中国电子商务研究中心的统计数据, 2015 年、2016 年跨 境电商在进出口贸易总额中的占比已分别达到 20.74%和 25.89%,预计 2019 年将占到跨 境总贸易的 40%。

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2016 年跨境电商进出口双向流动达到 6.3 万亿人民币,其中出口业务达到了 5.4 万亿元, 远高于进口业务的 0.9 万亿元。根据艾瑞咨询的预测,我国跨境电商业务在未来三年的增 速将保持 20%~30%,预计 2019 年进出口双向电商交易规模将超过 10 万亿人民币。

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三大因素驱动增长,行业红利持续释放

           驱动因素一:产业配套逐步成熟,奠定行业发展基石

跨境贸易面临着国家间法规政策、语言文化等方面的差异以及运输距离远等问题,实践的 复杂程度要高于国内贸易,跨境电商实践的复杂程度也同样高于国内电商。除了上游制造 商/品牌商和下游消费者/商户之外,跨境电商企业在运营过程中还需要诸多进出口电商相 关服务,包括支付(外汇)、物流(境内和境外)、转运、清关等。这些产业配套基础设施 的建立和服务的质量与交易效率、交易成本、消费者满意度息息相关,直接影响跨境电商 交易规模的扩大。下面将主要分析跨境物流、跨境支付和跨境通关三大配套产业。

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建立多层次物流网络,满足不同配送要求

虽然跨境电商的流通环节缩减,但小批量高频率的购买方式让物流成为商品流通过程中的 短板,存在多个问题:1)时间长:相比国内电商逐步建立起当日达、次日达的行业配送 标准,跨境电商在客户下单后的配送时间往往长达 3-15 天,甚至多达一个月;2)成本高: 物流距离长,损耗率高,物流成本是境内物流的数倍;3)环节多:除了境内外运输及配 送,还涉及通关等环节;4)退货手续繁琐:退货成本高,手续繁琐时间长;5)售后维权 难以执行:交易双方处在不同监管下,售后维权多壁垒。

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目前跨境物流主要有直邮进出口、保税仓进出口和海外仓进出口这三种模式。具体来讲, 直邮进出口是商家收到订单后,直接通过快递发货、清关、入境的消费形式;这种方法速 度相对慢一些,但是商品的种类会比较多,适合小规模、定制化、个性化商品。保税进出 口是先从海外大批量运至保税区存放,当购买发生时及时清关发货;优点是到货时效快, 海关监管保证质量,方便退换货,缺点则是商品的种类比较少,适合大规模、热销商品。 海外仓进出口是先从海外大批量采购热销商品,并进行通关运输至销售国的仓库内,消费 者下单后直接从销售国国内仓库进行配送;与保税模式相比,海外仓模式配送速度更快, 与国内电商速度一致,但存在更大的库存积压风险。

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为了满足国内消费者对各类跨境商品不同的配送时效和配送成本要求,不同的物流参与方 提供了多种跨境物流服务,形成了多层次的跨境物流网络。不同物流模式的参与方包括国 家邮政、国际快递公司、跨境专线物流、国内快递国际化服务以及海外仓/保税仓。具体来 说:1)国家邮政方式价格便宜、物流网络覆盖度高,但该物流方式运输时间长达 1 个月, 且丢包率较高;2)国际快递主要由 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大巨头包揽,该方式配 送时间缩短至 2-5 天,客户体验好但价格昂贵;3)在国外建立保税仓/海外仓的方式缩短 了订单形成时客户与商品之间的距离,下单后商家可以快速分拣、包装以及规模化的递送,配送时间缩短至 2-5 天,解决了小包成本高昂、配送周期漫长的问题,但也存在容易压货、 运维成本高等难点;4)跨境专线物流通过航空包舱方式将货物运输至国外,再通过合作 公司进行目的地国的派送,配送时间 7-14 天,该方式通过规模效应降低成本,但覆盖地 区有待扩大;5)申通、顺丰等国内快递公司也在布局国际化业务,配送时间 4-7 天,费 用低于四大国际快递巨头,但并非专注跨境业务,覆盖的海外市场比较有限。

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多层次跨境物流网络构建的完善,特别是海外仓、保税仓的建立,能够更好协调时效性和 物流成本的关系。另外,随着跨境电商对于消费大数据的积累以及供应链之间的整合协同, 海外仓和保税仓由于提前备货而存在的库存风险也将得到缓解。

多机构获第三方跨境支付牌照,跨境支付系统上线

目前我国跨境支付支持的方式主要有信用卡支付、银行转账、第三方支付和线下结算等, 其中第三方支付机构跨境支付业务牌照的发放和人民币跨境支付系统的建立大大加快了 资金支付和跨境清算的效率。中国第三方支付机构为跨境电商提供“购付汇”和“收结汇” 两类业务。具体来说,购付汇主要是消费者通过电商平台购买货品时,第三方支付机构为 消费者提供的购汇及跨境付汇业务;收结汇是第三方支付机构帮助境内卖家收取外汇并兑 换人民币、结算人民币业务。截止 2017 年 4 月,已有 29 家企业获得了跨境电商外汇支 付牌照。

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由央行组织开发的人民币跨境支付系统(CIPS)进一步整合了现有人民币跨境支付结算渠 道和资源,满足各主要时区的人民币业务发展需要,提高跨境清算效率与交易安全性。该 系统的建设分为两期,一期主要采用实时全额结算方式,为跨境贸易、跨境投融资和其他 跨境人民币业务提供清算、结算服务;二期将采用更为节约流动性的混合结算方式,提高 人民币跨境和离岸资金的清算、结算效率。2015 年 10 月一期工程上线,具有覆盖面广、 实时全额、一点接入、国际标准、专线接入等特征。

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跨境电商量小高频,通关流程优化监管加严

作为跨境贸易中的重要一环,跨境通关主要有三种方式:1)货物方式:也称为一般贸易 通关模式,与传统贸易类似,全部纳入海关贸易统计,入关后的主要目的是在中国市场销 售,即跨境电商 B2B 业务;2)快件方式:进出境快件运营人以快速商业运作方式承揽、 承运物品,中国海关将其分为文件类、个人物品类和货物类三类,个人物品类和文件类快 件的通关,一般参照邮件通关的做法,而货物类的通关,除了免征税的货样、广告品外, 通常参照一般贸易的方式通关和征税;3)邮件方式:通过邮政渠道出入境的包裹、小包 邮件以及印刷品等物品,海关要求以自用合理数量为限,收取行邮税。

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以通关方式最为严苛的进口电商货物方式为例,在通关时主要经历申报、查验、征税、放 行、结关这五个步骤。具体来说,货物进入中国境内时,其收货人或其代理人必须向中国 海关请求申报,交验规定的证件和单据,接受海关对所报货物的查验,依法缴纳海关关税 和其他由海关代征的税款,然后才能由海关批准货物和运输工具的放行。除了享受特定减 免税优惠和保税的商品,一般贸易方式进入境内,需要缴纳进口税和进口增值税。

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与传统跨境贸易大批量少批次不同,跨境电商小批量多批次的特点给海关监管带来困难, 造成海关通关成本高、出口退税难、通关效率低、政策法规不完善等问题。出口方面:1) 由于每批次交易以单件为基础、出货频次高、商品品类繁多,造成高额的报关成本。2) 跨境电商无法提供报关单、增值税发票,小件邮包没有海关数据,退税成本高,退税流程 不完善等导致大部分卖家没有办法缴税,同时也享受不到出口退税的好处。进口方面:1) 大量商品通过快件和邮政渠道通关与现行海关管理制度存在矛盾;物流周期通常需要一周 至一个月,严重影响消费者体验。2)现有法规对跨境电商进口定性不明确,导致在通关、 税收、贸易统计及诚信体系等方面不规范,滋生“水客”、“非法代购”等。

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为了适应跨境电商的通关特征,提高通关效率,海关通过“全年无休日、货到海关监管场 所 24 小时内办结海关手续”、“电子报关,无纸化通关”、“清单核放、汇总申报”等措施 优化通关流程,节省报关时间。此外,各地海关或相关主管机关均自行开发了跨境通关系 统,打通海关、质检、物流和支付环节,实现海关对跨境进口电子商务交易、仓储、物流 和通关环节实施监管执法的自动化电子管理系统。

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驱动因素二:政策一手支持一手规范,促进行业持续健康发展

国务院提出政策指导,多部门参与政策制定

从现有颁布的政策来看,各相关部门工作的主要目的是:大力支持跨境电商新兴业态的发 展,以及积极引导跨境电商运营的规范化。目前,涉及跨境电商政策制定的部门包括国务 院、海关总署、商务部、发改委、财政部、税务总局、工商总局、质检总局、中国人民银 行和国家外汇管理局等部门。国务院是跨境电商相关政策指导性意见的制定方,自 2013 年我国跨境电商发展元年起,国务院已相继颁布政策文件批准跨境电商综合试验区,要求 各部门落实跨境电商基础设施建设、监管实施,以及要求优化完善支付、税收、收结汇、 检验、通关等过程。海关总署是跨境电商流程层面,特别是通关流程相关政策的重要制定 方;具体措施包括提高通关效率、规范通关流程、打击非法进出口。同时,商务部、发改 委、商务部、质检总局、外汇管理局等职能部委根据指导意见分别制定相应政策。

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政策实施先试点后推广,出口放开进口谨慎

在政策具体落实层面,我国通过先试点后推广的方式进行,减少试错成本。目前跨境电商 政策落实试点城市包括由海关总署牵头的跨境电商试点城市与由国务院牵头的跨境电商 综合试验区,两者都是选择对外贸易发展较好的地区进行先试先行,在选择城市方面有重 叠,但后者是前者的升级版,在具体工作落实上更为规范与成熟。

海关总署牵头的跨境电商试点城市自 2012 年 12 月启动以来,已经拓展至二十多个城市。 这些试点城市依托电子口岸建设机制和平台优势,实现跨境电商企业与口岸管理相关部门 的业务协同与数据共享;一些重要的运营平台包括重庆的“e 点即成”、上海的“跨境通”、 宁波的“跨境购”、杭州的“一步达”、郑州的“E 贸易”等。从整体上来看,相比进口试 点资格,拥有出口试点资格的城市更多,表明海关总署对于出口业务更为放开,对于进口 业务较为谨慎。此外,海关总署 2015 年 9 月发布加急文件《关于加强跨境电子商务网购 保税进口监管工作的函》,要求试点城市严格按照现有规则执行,不得将政策扩大化,限 定了跨境保税进口必须是在跨境电商试点城市的海关特殊监管区域或保税物流中心展开, 打击了网购保税试点中的不规范行为。

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2015 年 3 月国务院印发《关于同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区的批复》, 并提出要在跨境电子商务各环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先 行先试。2016 年 1 月国务院批复同意在天津市、上海市、重庆市、合肥市、郑州市等 12 个开展跨境电商业务地理位置优越的城市,借鉴杭州经验开展跨境综合试验区。截止目前 共有 13 个综合试验城市因地制宜地开展跨境相关业务的整体规划。

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构建网上丝绸之路,带动沿线国家商贸交流

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21 世纪海上丝绸之路”的简称,是我国近年来 发布的国家级顶层战略,是与沿线各国开放合作的经济愿景。2013 年 9 月习主席在哈萨 克斯坦提出“丝绸之路经济带”、10 月在印尼提出“海上丝绸之路”,之后在中央工作经 济会议中将该战略上升为我国三大战略之一,并列入“十三五”规划。“一带一路”战略 贯穿亚欧非大陆,通过政治互信、经济融合、文化包容形成责任、利益和命运共同体,实 现促进共同发展、实现共同繁荣的合作共赢之路,同时也是增进理解信任、加强全方位交 流的和平友谊之路。

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2011-2016 年,我国与“一带一路”沿线国家贸易额占我国与全球贸易额比重约 25%,总 体上该占比呈上升趋势,其中 2014 年达到高点 26.1%。随着“一带一路”战略的进一步 执行,我国与沿线国家的贸易额将持续攀升。细分来看,沿线国家中东南亚为沿线国家中 最主要的贸易地区,贸易额占到 47.8%;其次是西亚北非地区(22.6%)、东欧地区(14.3%) 和南亚地区(11.7%)。

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网上丝绸之路的构建将成为推动“一带一路”战略实施的重要通道,也将成为驱动跨境电 商发展的重要组成部分。2016 年 12 月国务院在“十三五”国家信息化规划中首次提出网 上丝绸之路的建设,这将作为我国未来 5 年的有限战略重点行动。2017 年 1 月中央办公 厅与国务院办公厅下发《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》,指出我国将围绕“一 带一路”国家战略,推进网上丝绸之路国际合作,促进移动互联网基础设施互联互通,大 力发展跨境移动电子商务。

根据阿里巴巴跨境电子商务大数据编制的“一带一路”沿线国家 ECI 跨境电商连接指数显 示:东欧、西亚、东盟国家与中国跨境电商连接最紧密。中国与“一带一路”沿线国家 ECI 跨境电商连接指数前十名的国家是:俄罗斯、以色列、泰国、乌克兰、波兰、捷克、 摩尔多瓦、土耳其、白俄罗斯、新加坡。其中,出口指数越高,表示该国购买“中国制造” 的商品越多;进口指数越高,表示中国消费者购买该国商品越多。

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驱动因素三:国内消费升级,跨境商品诉求增加

我国已经历了改革开放初期与 80 年代到 90 年代的两次消费结构升级,并处在第三次结构 升级之中。在这次升级中,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住 宅、旅游等方面的消费。根据国家统计局的数据,我国城镇居民与农村居民的人均可支配 逐年攀升,2016 年分别达到了 3.36 万元与 1.24 万元,2013 年以来的 CAGR 分别为 7.64% 与 9.45%。城镇居民与农村的家庭恩格尔系数随着人均可支配收入的上升而不断下降, 2016 年系数分别为 29.3%与 32.2%,相较 2013 年下降了 5.7 个百分点与 5.5 个百分点。

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消费者选择进口电商渠道购买境外商品的诉求主要体现在三个方面:1)对商品使用安全 性的关注,特别是食品安全,比如跨境网购主力品类母婴用品类和食品保健类;2)相对 “国行”商品,境外同款商品存在价格低质量更优的情况,比如化妆个护类、服装鞋帽类、 3C 数码类;3)相对于代购需要社会关系的背书、海淘购物过程的繁琐,跨境电商的出现 为消费者提供了更便捷、更高效、更透明的购物渠道。

对比整体网购用户,跨境网购用户年龄偏大,体现出更高学历和收入水平,说明跨境网购 消费者具有更高的消费能力;另一方面,他们多为企业员工,已婚已育,工作、生活状态 稳定,说明这些消费者具有较强的消费意愿。随着拥有更多网购经验与网购习惯养成的 80 后、90 后进入社会并随之提高收入水平,跨境网购将预期迎来新的消费主力军。根据艾 媒咨询与艾瑞咨询公布的 2016 年跨境电商相关报告来看,我国跨境手机海淘用户的单次 海淘金额要比整体网购高,301 元-500 元占到了 42%;但目前跨境网购仍处于发展的中 早期,进行跨境网购每月不足一次的跨境网购用户约为 3/4,消费频率远低于整体网购, 市场增量空间大。

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出口电商驶入黄金期,产业整合龙头获益

           发展历程:始于千禧之年,小步跑向成熟市场

B2B 与国内电商同时起步,业务模式不断迭代
我国跨境电商最初的萌芽出现在出口电商 B2B 业务方向,发展起步时间几乎与国内电商 相同。当时国内外交易双方在进行跨境贸易时存在严重的信息不对称的情况,互联网的出 现与电子商务的兴起正好解决这一问题。自 1998 年起,我国第一批跨境电商企业先后成 立,之后随着市场环境、技术发展以及竞争程度的变化,跨境出口 B2B 业务模式不断迭 代,至今已经经历了三个阶段:

信息服务阶段(1998 年-2002 年):上世纪九十年代初是我国互联网的起步阶段,互联网 开始进入公众生活,到 1996 年底中国互联网用户数达到 20 万,一些企业开始自建网站, 通过互联网平台分享资讯。1998 年至 2002 年期间,慧聪网、中国制造网、阿里巴巴、环 球资源网等公司先后成立,通过收录企业信息、营销推广,将我国商品信息传递给国外买 家。在这一阶段中,这些 B2B 企业主要是利用互联网平台来解决买卖双方的信息不对称, 通过收取会员费和营销推广费来盈利,而交易均在线下完成。

交易服务阶段(2003 年-2005 年):随着线上通讯、线上支付等技术的发展,线上直接交 易开始出现,仅提供信息服务的模式逐渐被淘汰。2003 年-2005 年期间,之前的信息服务 公司纷纷转型,完善自身网站的业务模式;同时,一批新企业也随之进入市场,包括出口 易、敦煌网、磐聚网、铭万等。在这一阶段中,跨境出口 B2B 企业主要以交易佣金为主 要盈利模式,同时开展其他一些增值服务。

资源整合阶段(2005 年-至今):新企业的进入使得出口 B2B 市场竞争加剧,为了增加在 自身竞争优势,企业的业务开始向产业链上下游延伸。环球贸易网、大龙网等公司在这一 阶段切入市场,将跨境出口相关业务资源进行整合,为交易双方提供完整的一站式服务, 包括物流服务、通关服务、金融服务等。

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以成立于 2010 年 3 月的大龙网为例,作为一家跨境出口 B2B 企业,业务已涉及跨境电商 的多个环节链条,如搭建信息系统、制定仓储方案、协助通关测试与报关退税、提供支付 结算与供应链金融等。通过平台、技术、渠道、服务四大板块的驱动,给境内外客户提供 完整的客户体验。

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B2C 发展晚于 B2B,商品结构持续调整 跨境贸易信息不对称程度高、商品流通过程复杂,所以传统的跨境贸易几乎都以 B2B 的 形式进行。早在 2002 年 eBay 通过收购易趣网进入中国,为国内卖家与国外消费者搭建 了直接沟通的平台,也成为我国跨境出口 B2C 发展的起点。2006 年,DealeXtreme、兰 亭集势、环球易购等自营 B2C 企业出现,通过自建独立站销售商品。近些年来,在全球 几大跨境 B2C 平台上还形成了一些大卖家,如赛维、有棵树等。出口 B2C 发展至今也已 有三个阶段,主要体现在出口商品结构的调整:

仿牌商品阶段(2003 年-2006 年):eBay、Amazon 进入中国市场后,一些小卖家在平台 上开始出售一些仿牌商品以及盗版游戏、软件等。由于当时产业配套设施并不成熟,B2C 交易量小,品类以数字化商品及客单价高便于运输的 3C 产品为主。

无品牌商品阶段(2006 年-2013 年):跨境出口自营电商 DX 控股、兰亭集势、环球易购 先后成立,以自建独立站的形式销售服装、电子产品、家居商品等。这些商品主要凭借物 廉价美的特点抢占国外市场,商品之间差异性不大,无品牌概念。

品牌化商品阶段(2013 年-至今):随着出口卖家的增多,市场竞争加剧,同质化商品出 现价格战,利润率下滑严重。一些企业,如前海帕拓逊、有棵树等通过品牌化、定制化的 方式,形成产品差异化,提高自身品牌知名度。

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以前海帕拓逊为例,在电子产品出口行业竞争激烈的情况下,从研发设计入手,提高商品 品质与差异化,凭借自有品牌优势获取溢价。今年 3 月,素有“设计界奥斯卡奖”之称的 德国 IF、红点设计大奖 2017 年度评奖结果揭晓,帕拓逊“Seneo Aroma Diffuser”、“Mpow Cheetach +”两款产品凭借时尚新颖的工业设计,从众多参赛产品中脱颖而出,分别成功 斩获 IF 设计奖、红点设计奖。

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行业格局:平台市场寡头割据,自营市场竞争分散

在出口市场中,我国物美价廉的轻工业商品受到北美、欧洲等发达国家市场的欢迎,中低 端人群成为我国跨境出口电商主要的目标客群。据中国电子商务研究中心的统计,2015 年中国跨境电商出口品类中,3C 电子产品占到 37.7%,服装服饰占到 10.2%,户外用品 占到 7.5%。这些商品具有成本优势明显、标准化程度高、便于长途运输等特点,企业利 用与同类商品存在价格差打开国外市场。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,2015 年中国出口跨境电商卖家主要集中在广东、 浙江、江苏等沿海城市,这是由于:1)广东具有一定的经济基础、生产制造基地高度集 中、外贸人才储备丰富,因此成为出口跨境电商卖家集聚地,商品品类丰富及产业链完善。 2)长三角拥有发达的轻工业基础,因此服饰、鞋帽和家居类销量领先。同时,中西部地 区正在快速发展,出口跨境电商向中西部转移是未来趋势。

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从出口国家来看,美国和欧盟是我国跨境电商主要的出口国家,分别占到 16.5%和 15.8%, 其次是东盟(11.4%)和日本(6.6%)。目前多数跨境电商企业的出口目的地是发达国家, 成熟市场竞争激烈;而随着俄罗斯、巴西、印度等新兴市场的崛起,存在着较大的市场空 间,给中国卖家带来大量用户。

虽然跨境电商通过互联网部分解决了信息交流问题,产业配套设施的成熟也有利于国内商 家直接面对国外消费者,但 B2B 模式利用规模化优势依旧为跨境出口的主流,2015 年与 2016 年跨境电商出口 B2B 占出口总额的 84%与 83%。近 5 年跨境电商出口 B2C 与 B2B 的 CAGR 分别达到了 33.1%与 22.3%,尽管电商出口 B2C 的增速大于 B2B,但由于 B2B 交易规模基数大,未来几年仍将为跨境电商出口的主要模式。

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平台市场:双边市场规模为大,市场结构相对稳定

电商平台企业作为典型的双边市场,除了买家卖家同一边的参与人数之间产生影响以外, 市场两边的买家和卖家参与人数也相互影响,即存在市场内的网络外部性与市场间的网络 外部性:前者是指连接到一个网络的价值,取决于已经连接到该网络的同一边市场的人的 数量,后者是指连接到一个网络的价值,还取决于已经连接到该网络的另外一边市场的人 的数量。电商平台市场规模效应明显,往往会在某一领域出现赢者通吃的情况。

从市场格局来看,跨境出口 B2B 平台阿里巴巴国际站一家独大,根据中国电子商务统计 的数据,2015 年阿里巴巴国际站市场份额达到 42%,其他竞争者的份额均只有 5%以下, 包括环球资源(5%)、慧聪网(4.2%)、上海钢联(3.7%)、焦点科技(2.2%)等。

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成立于 1999 年 6 月的阿里巴巴在 2000 年与 2001 年分别推出了“中国供应商”、“国际诚 信通”会员服务,为国内外买家卖家搭建交易平台,并逐步完善平台功能,包括“关键词 竞价排名”等营销服务、“贸易通”等即时通讯工具等。之后,阿里巴巴 B2B 板块持续通 过收购兼并与出资设立等方式完善旗下业务,信息服务包括 P4P、金品诚企、出口通,交 易服务包括 Secure Payment、E-creditline,物流服务包括阿里海运、空运、国际快递, 海关服务包括一达通以及其他服务包括人才招聘、法律服务、Inspection Service、蓝标策 略等。阿里巴巴通过布局与整合不断夯实其在我国国内外贸易 B2B 业务中的龙头地位。

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B2C 平台市场由速卖通、亚马逊、eBay、Wish 四大平台割据,根据 Seller Tool 的监测数 据来看,2015 年四大跨境 B2C 平台中 Amazon 的销售额最高,约占四家平台总销售额的 49%,其次是 eBay(21%)、速卖通(19%)、Wish(11%)。从平均客单价来看,2015 年四大 B2C 平台中亚马逊的客单价最高,超过 17 美元,eBay 与 Wish 均在 12.6 美元左 右,而速卖通客单价最低,约 10 美元。亚马逊的高客单价给平台带来了高销售额。

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以亚马逊为代表的第三方平台自 2012 年起不断加大中国市场的招商力度,通过政策和供 应链服务的优化,鼓励中国卖家在平台上从事跨境出口业务。根据 2015 年 12 月亚马逊 发布的中国跨境电子商务趋势报告的数据,2015 年亚马逊第三方平台上“全球开店”的 中国卖家数量较 2012 年增长了 13 倍。与此同时,相较 2012 年,2015 年中国卖家出口 的选品数量增长了 87 倍,热销产品也由最初的服装服饰、电脑配件类不断扩充。此外, 从销售额的角度来看,中国卖家在全球市场销售额的增长同样势头强劲。2012 年至 2015 年,中国卖家在北美地区的销售额增长了 10 倍,2015 年前三季度的销售额较 2014 年同期翻倍。

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亚马逊专为中国卖家打造的“龙舟计划”(Dragon Boat China Consolidation,中文名: 亚马逊中国龙舟集货跨境物流服务)将实现在货物中国入仓,由亚马逊负责快速高效地把 货运到销售国家的 FBA(即 Fulfillment by Amazon,指亚马逊提供的海外仓储及代发货业 务)入仓。这一计划将彻底改变中国卖家依靠快递或者三方海运先把货物运到美国,过关, 然后再进入 FBA 的繁琐高昂的物流流程,大大减少了卖家和供货商的物流时间和费用, 也进一步降低了中小卖家参与跨境出口业务的门槛。预计第三方平台上的中国卖家数量将 进一步增加。

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自营市场:独立站与第三方平台两种销售方式

出口 B2C 自营行业处在发展初期,销售的商品大多为低价同质化商品,对于消费者而言 这些企业无品牌化、无差异化,消费者分散在整个市场中。B2C 自营企业市场高度分散, 市场上还未出现市场份额超过 1%的企业。根据各公司 2015 年年报的主营收入占 2015 年 我国跨境出口 B2C 市场总额的比重来看,环球易购和兰亭集势分别排名第一、第二位, 市场份额为 0.75%、0.64%;海翼股份和有棵树分列三、四位,市场份额为 0.26%和 0.21%。

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通过自建独立站与第三方平台出口销售商品是 B2C 自营企业目前采用的两种重要方式。 简单来说,自建独立站销售是指企业需要拥有自己独立的域名,自行搭建服务器与销售平 台,通过自建或合作物流的方式配送商品,代表企业有环球易购与兰亭集势;第三方平台 销售是指企业无需搭建销售平台,直接入驻亚马逊、eBay、速卖通、Wish 四大 B2C 跨境 平台,通过合作或使用平台提供的物流的方式配送商品,代表企业有海翼股份与有棵树。

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以环球易购为例,在 B2C 出口自营业务中以自建独立站和第三方平台为分销渠道,将服 装服饰及电子产品等品类销往 200 多个国家和地区,其中独立站收入约占销售收入总额的 70%~80%。环球易购下设多个自营独立站点,包括垂直类服装服饰站、3C 电子站以及小 语种综合站。

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除 PC 端网站销售健康持续发展以外,环球易购对移动端的布局也逐步发力。早在 2015 年 3 月环球易购就推出了 iOS 版本和 Android 版本的 Sammydress APP,之后又相继推 出了 Dresslily、GearBest、Rosegal 和 Zaful 等 APP。截止 2017 年 4 月 27 日,服装服 饰类 APP Sammydress、DressLily 以及 Zaful 均挤入美国免费购物榜第一梯队。消费电 子类 APP GearBest 自发布以来排名稳步向前,目前在欧洲国家的排名要优于北美地区。

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自建独立站或是通过第三方平台销售各有优劣势,主要体现在四个方面:1)基础设施投 入差异:对于自建独立站来说,需要自行搭建服务器和销售平台,并聘请专业的技术人员 保障网络安全以及维护服务器的正常运营;而第三方平台无需自己搭建,也无需配备相应 人员。2)引流方式差异:对于自建独立站来说,网站的引流主要依靠广告宣传和促销, 如 SEO、社交营销等方式;而第三方平台卖家的流量来自于平台本身,但需要支付平台 佣金以及其他平台收费项目。3)网站使用自由度差异:对于独立站来说,可以针对特殊 的产品、销售要求定制开发,也可以根据自我需求发布任何产品和服务;对于第三方平台 来说,无自性开发的权利,产品品类、品牌均受到平台严格限制与监管。4)存续经营风 险差异:如果第三方平台发生调整经营策略、双方关键合作条款发生变动等情形,第三方 平台卖家可能存在无法继续经营的风险,而独立站对网站是否存续有自主选择权。

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发展方向:品牌商品形成壁垒,新兴市场增长迅速

品牌化+定制化提升非标品比例,避免价格战增厚利润 经过几年的发展,凭借“中国制造”优势,将价格低廉化、功能标准化的商品销往海外市 场的跨境出口业务已逐渐从蓝海向红海转变,究其原因主要有:1)行业竞争者,特别是 第三方平台的中国卖家数量急剧增加,品牌效应低标准化程度高的商品价格竞争激烈,商 家为了提高销量、抢占市场份额,毛利率不断被压低;2)互联网的普及给全球数字消费 者提供了个性展示和诉求表达的平台,这些消费者对于购买的决策不再局限于价格,个性 化、定制化才能满足消费需求。

目前来看,跨境电商商家提高非标品比例主要通过三种途径:1)在独立站及各大平台上 代理销售国内一二线知名品牌,如华为、中兴、海尔、联想、大疆等,以及获取一些中小 品牌和热销产品的独家代理权;2)创立自有品牌,以设计创新为驱动,与优质一线产品 代工厂战略合作,同时进行本土化品牌营销运作来提高品牌知名度;3)运用大数据分析 将市场需求信息反馈供给端,通过设计师+买手制模式,选取销量高、利润率高、受欢迎程度高且用户满意度高的明星商品。

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大规模的商品交易留下了大规模的交易数据,利用已有的数据分析工具实现数据的抓取、 整理和分析,为勾勒个体消费图谱提供了可能。以我国跨境出口龙头企业跨境通为例,通 过挖掘外部电商平台、社交网络的信息,并结合公司各销售渠道的商品交易、用户行为、 评论等信息,及时获取用户的需求变动、市场流行趋势变动,并将这些数据应用于供应链 端的产品开发、设计,不断迭代升级产品。该系统现在能为产品开发提供上千条有效信息, 整体开发热卖品率 10%以上。

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在服装服饰类别销售中,跨境通通过大数据分析积极调整选品,这一举措效果显著。跨境 通前几年主要的服装销售站 Sammydress 在 2016 年出现增长乏力的情况,对此,跨境通 通过数据分析积极调整,从主推 Sammydress 转变为为客单价更高、设计感更强的 Zaful、 Rosegal 和 DressLily 这三大品牌网站,并取得了显著效果。根据德普优化的检测结果显 示,从美国市场 iOS APP 来看,除了 Sammydress 的榜单排名有所下降外,其他三个垂 直品牌电商都稳步向前,挤入购物类 APP 第一梯队。

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亚太地区增长强劲,拉美市场空间广阔

随着数字化与物流网络的不断发展,全球网购人数增长迅速。根据埃森哲分析研究的估计, 到 2020 年全球网购人数将超过 20 亿,约占全球目标消费人群的 60%,线上交易量约占 其总零售消费量的 13.5%,交易额将达到 3.4 万亿美元。其中,亚太地区、北美地区与西 欧地区将成为 B2C 电商交易额前三的区域,预计到 2020 年,将分别达到 1.53 万亿美元、 9180 亿美元以及 6740 亿美元。

跨境电商是全球 B2C 电商发展的增长引擎。根据 EIU、世界银行、埃森哲分析报告,从 各区域来看,亚太地区以其领先的市场规模和强劲的增长,将成为全球最重要的区域市场: 2014 年,亚太区跨境 B2C 电商交易额占到全球的 30%,这一比例 2020 年预计将上升到 48%,交易总量将从 710 亿美元增至 4760 亿美元。其中,以中日韩为主的东亚,是整个 亚太区市场的核心。预计到 2020 年,东亚跨境 B2C 电商交易额占到整个亚太区的 86% 和全球的 39%。

西欧(包括南欧)和北美为主的成熟市场尽管增速较慢,但庞大的市场基数仍然确保了两 个市场总共超过 30%的新增市场交易额贡献。以交易额计,到 2020 年,它们仍是全球第 二大和第三大跨境 B2C 电商市场,预计分别有 2160 亿美元、1760 亿美元。

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拉美、中东欧、中亚、中东、非洲是快速增长的新兴市场。其中,拉美是继亚太之后的第 二大新兴市场,根据埃森哲分析报告的估计,2014-2020 年间复合年增长率将超过 40%, 使之成为全球跨境 B2C 电商增长最快的地区。中东与非洲 2014-2020 年间复合年增长率 也将达到 31.62%,仅次于拉美地区与亚太地区。这些市场较为薄弱的线下零售业也为跨 境 B2C 电商在当地的发展留下了广阔空间。

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进口电商前端流量为王,提效降费拉升客户体验

           发展历程:兴起于代购海淘,爆发于进口电商

我国进口跨境电商发展至今已经出现了四个阶段,从碎片化非专业的个人代购起步,到 2007 年至 2010 年专业代购体系建立,到 2010 年至 2013 年海淘业务的发展,再到 2014 年以来随着利好政策的出台,进口电商频繁出现。

个人代购阶段(2007 年之前):海外留学人数增加以及海外商务、旅游出境频率的提高让 部分出入境人士利用海关监管漏洞带回国外商品,并收取一定的代购费。个人代购主要依 靠社会背书,如通过同事、亲戚等口碑推荐。个人代购存在诸多问题,包括 1)购买渠道 利用海关监管漏洞逃避税负,损害国家利益;2)代购行业鱼龙混杂,商品真假难辨、售 后服务缺失,消费者权益难以得到保障。

代购体系化阶段(2007 年~2010 年):2007 年之后,随着居民可支配收入的增加以及全 国奶制品污染事件的爆发,我国消费者特别是中高收入人群对于海外高品质商品的需求激 增。淘宝“全球购”等一些专注于代购网站的出现让代购趋向于系统化,买卖双方通过平 台信息撮合、线上交易,代购业务增长迅猛,但代购存在问题仍未得到解决。

海淘阶段(2010 年~2013 年):一些转运服务公司的出现,让国内消费者有机会直接购买 到海外零售商销售的商品。由于国外部分电商网站不提供运送至国内的物流,消费者在亚 马逊、eBay 等国外网站上购买商品时需要先将商品配送至转运公司的国外地址,转运公 司再将商品转运到国内。海淘渠道保证了跨境商品的品质,但对大部分消费者来说操作手 续复杂,物流时间过长。

进口电商阶段(2014 年至今):国家积极推动进口电商的发展,各项利好政策出台,国内 电商企业、传统外贸企业等纷纷涉足。消费者在国内网站上直接下单,进口电商通过各种 物流方式将商品从国外配送至国内消费者手中。跨境电商的出现为消费者提供了更便捷、 更高效、更透明的购物渠道。

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行业格局:巨头利用流量切入市场,创业公司集中垂直领域

在进口市场中,我国消费者更倾向购买相对于国内安全、品质有更高保障的品类,以及相 对“国行”商品,境外同款商品价格低质量更优的品类。在艾瑞咨询 2016 年的问卷调查 中,我国跨境网购用户跨境网购过的品类中,有 45.7%的人买过化妆个护类商品排名首位, 之后依次是母婴用品类(39.3%)、食品保健类(38.6%)、服装鞋帽类(38.0%)等。从 进口国家来看,美国和日本的商品更受我国跨境网购消费者的青睐,调查问卷中分别有 53.9%和 45.7%的消费者购买过该国商品,其次是韩国(35.3%)和德国(28.5%)。进口 国大多为发达国家,高品质进口商品丰富了国内的商品结构。

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2014 年是跨境电商发展的元年,随着对非法代购的打击、政策上对跨境电商的引导和支 持以及资本的不断涌入,多种形式的跨境电商如雨后春笋般相继成立。企业中有互联网、 电商巨头利用已有流量优势切入市场,也有众多创业公司成立,以专业化的方式进入某一 细分领域。巨头方面,除 C2C 中小卖家平台淘宝全球购,阿里(天猫国际)、京东(京东 全球购)、唯品会(全球特卖)、聚美优品(聚美海外购)、网易(网易考拉海购)、一号店 (一号海淘)、亚马逊(亚马逊直邮)、顺丰(顺丰海淘)自 2014 年以来纷纷布局进口 B2C, 各网站涉及品类多。

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与巨头凭借流量抢占市场不同,大部分进口电商创业公司表现出“小而美”的特点,发挥 自身某一特殊优势,专注某一垂直领域,如母婴、家居、保健等。根据艾媒咨询统计的数 据显示,2016 年我国跨境电商零售进口平台销售份额占比中,小红书与洋码头是前端创 业公司中发展最为强劲的两家,分别占到了 6.5%与 5.1%。其中,小红书运营模式为社区 电商平台,主要包括两个板块:UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区,以及跨 境电商“福利社”。对于将出国的人来说,可以借助这个平台制定自己的购物清单;而暂 时没有出国打算的人,可以通过逛社区来增长经验,或者去福利社完成一次“海淘”。洋 码头成立时间早,主要有“扫货直播”C2C 买手以及“聚洋货”B2C 直邮两大模式,同 时打造跨境物流体系贝海国际,完善跨境购物国际物流。

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部分创业公司从后端物流供应链着手,为各跨境电商提供物流供应链服务,包括提供信息 平台、转运、通关、仓储、运输等服务。随着跨境电商消费体验要求的不断增加,对跨境 物流整体供应链的运营要求也将不断提高,优质的跨境物流运营商将有较大的市场机会。

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从整体市场格局来看,2016 年互联网、电商巨头参与的前五大跨境电商网站凭借 C 端的 已有流量占据着市场 84%的份额,包括网易考拉海购(21.6%)、天猫国际(18.5%)、唯 品国际(16.3%)、京东全球购(15.2%)和聚美急速免税店(12.4%)。前端流量市场的 竞争格局基本形成,之后跨境电商企业将更多从后端供应链找到突破口。

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发展方向:消费去爆款更加理性,体验要求趋向国内电商

买手精选+品牌合作,优化商品结构 与出口商品相比,进口商品虽然具有高品质、高单价的特征,但同样也出现了商品同质化 的问题,各大进口电商网站经常出售相同的“爆款”商品。促使进口电商“爆款”频频出 现有两大因素:1)从需求端来看,由于语言隔阂、地理隔阂和信息隔阂等原因,商品的 信息不对称程度高,消费者对于商品品质的判断远不如国内商品,导致消费者在消费过程 中易受到他人的引导;2)从供给端来看,跨境进口电商还处于争夺流量阶段,为了引流 通常会选择高频、刚需商品,如奶粉和尿布,通过爆款的推广提高销售业绩。同款商品容 易引起价格战,各大进口电商纷纷通过打折低价促销的方式抢夺市场空间,导致公司整体 盈利能力下降。

伴随我国进口电商发展的日益成熟,消费者对于进口商品的消费也趋于理性,购买商品品 类出现去爆款、非标品趋势。根据 2016 年易观智库对跨境商品网购消费者的调研,我们 发现我国消费者对进口商品消费主要呈现四大变化:1)购买频率更为频繁,从过去的低 频向中高频购买转变;2)消费需求更为合理,从囤货购买向日常化、常规化购买转变;3) 购买人群更为广泛,从一二线城市向三四线城市延伸,从青年人群向各年龄段延伸;4) 消费品类更为丰富,对传统爆款、标品购买之外,购买品类趋于多样化。

对于商家来说,优化商品结构不仅能确保商品质量和利润空间,还能进一步提高消费者对 于销售渠道的粘性。进口电商现有两种方式来提高货源组织能力:买手精选(海外直采) 与品牌合作。

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