App Annie:欧洲在线视频——小屏幕,大市场


App Annie:欧洲在线视频——小屏幕,大市场

 


目录

 

  • 摘要
  • 在线视频的巨大商机
  • 消费者行为趋势
  • 在线视频的最佳实践

 

 

  • 移动设备的兴起彻底改变了传媒行业的面貌。过去两年中,用户在媒体与视频类应用 (包括许多在线视频应用) 上花费的总时间增长了逾 210%。增速已超所有应用的平均值,总时长也将超过游戏类应用。
  • 在过去 12 个月中,法国、德国和英国热门在线视频应用的数据使用量都出现了显著增长。德国使用量已增长一倍多,领先于法国和英国。此外,这三个国家在线视频应用的用户人均用时都有所增长。
  • 在线视频应用的数据流量大多来自 Wi-Fi;平板电脑的平均使用时长更长;流媒体应用的用户倾向于使用不止一项 服务。
  • 为在移动领域取得成功,传统电视网络需开始像应用开发商一样思考。他们需要借鉴在线视频应用的最佳实践,利用有效的用户获取和交互等策略来提高收视率、用户忠诚度和参与度。

 

 

 


在线视频的巨大商机

 


手机用户参与度保持高位增长,在线视频机遇空前

应用使用时长正持续增长,用户将移动设备作为首选屏幕的趋势越来越明晰。这彻底改变了传媒行业的面貌。媒体与视频类应用在过去两年中的用户使用时长增长超过210% ,已超所有应用平均值,并有超越游戏类应用之势。用户越来越多的使用为加深用户关系并获取盈利带来了更大的机会。Netflix、HBO NOW 和爱奇艺等应用借内置订阅支付方式迅速蹿升至全球应用收入排行榜榜前列。相比于广告方面的收入机会,应该优先考虑应用内付费。无论是通过应用直接产生收入,还是积累参与度,了解用户行为都非常关键。用户行为能让您站在更有利的位置上,更好地把握机遇。

 


用户通过流媒体观看的视频内容比以往任何时候都更多,欧洲数据使用量直线上升

移动在线视频已具规模且仍在快速增长中。2015 年第 4 季度,全球有 46% 的视频都是在智能手机或平板电脑上播放的。最好的例子就是过去 12 个月中在线视频的数据使用量。法国、德国和英国在过去的一年中都经历了在线视频数据使用量的显著增长。德国更是增长了两倍以上,继续保持领先地位。而且这一增长趋势并未趋缓。近期 Ericsson 的研究表明, 到 2021 年,视频将占到所有移动数据流量的 70%,相比 2016 年复合年增长率将达 55% 。

 


用户在视频应用中花费时间正快速增长,德国显现巨大潜力

英国应用用户花费在在线视频上的人均时间要高于法国和德国。英国拥有成熟的在线视频市场。BBC、Freeview、SKY 和 ITV 等许多大型电视网络和供应商已早早进入市场。BBC 在 2007 年末就推出了网络版 iPlayer,Channel 4 在 2006 年引入了its player。在线视频现现在已经成为成熟、主流的方式,新的在线流媒体企业将能更容易地发展。

德国已出现快速增长,在线视频应用总用时已超过法国和英国。在人均在线视频的花费时间上,德国正快速追上其他国家/地区。这意味着德国市场蕴藏着巨大潜力。77% 的德国互联网用户如今都观看在线视频,年轻用户用户群体在这一趋势中更是起到了引领作用。如Zatoo Live TV 和 TV SPIELFILM 等电视回放服务显现极高人气。在所有国家/地区中,应用的总用时要比人均用时增长更快。这表明,不但现有用户在在线视频上的用时不断增加,新用户也在源源不断地加入。

 


消费者行为趋势

 


大部分用户都通过 Wi-Fi 观看线视频

 

在研究的所有国家/地区中,在线视频应用所使用的大部分数据流量都是通过 Wi-Fi 网络消耗的。用户在观看视频时大多都是停留在某处,例如在家、在办公室或提供 Wi-Fi 的公共区域。
原因有三:
1.移动数据价格高,视频非常耗费数据流量。T-Mobile 在美国的“Binge On”推广活动便尝试通过向主流在线视频提供商的用户提供免费的数据流量来解决这一问题。
2.网络拥塞和信号不佳会限制视频流服务的速度和质量。Ericsson 的一项研究表明,有 55% 的上班族对他们的移动连接情况不满,66% 对上班途中的在线视频表示不满。
3.用户在移动中。除公共交通外,他们很难在路途中观看视频。流媒体仅限于休息时观看,走路或驾驶时则不行。
但发行商依赖移动媒介,他们需要迎合用户的习惯。支持视频内容的下载和离线观看可能是一种可行方式,能够让用户随时随地访问视频内容。

 


用户使用不止一个在线视频服务,竞争还是合作?

与其他类别应用的用户相比,在线视频用户更倾向于同时使用其他视频服务。这对单个应用来说是一种竞争风险,但却意味着有线电视退订趋势的进一步扩大。用户会挑选自己最中意的内容,相当于从现有在线服务中构建了一个定制的电视数据方案。

这为互联网电视 (OTT) 混业经营商提供了机会,Molotov.tv 和 ToView 就是其中的例子,他们通过预整合多种服务内容的数据方案来吸引用户。他们往往也会提供增强的功能,如线下观看和多设备同步等。他们为消费者提供了一站式平台,可以吸引原创内容所有者参与其中。这只是全球大趋势的一个缩影。在美国,精简版套餐 (skinny bundle services) 的发展似乎已经给 Google 和 Hulu 这些巨头带来了盈利。
消费者最终都会寻求更便捷的观看体验,因此发行商在此领域大有可为。

 


电视网络在英国市场独占鳌头,法国和德国的在线视频有很大的用户群

Sky、BBC、ITV 和 Channel 4 等电视网络在英国有很难撼动的强势地位。他们较早进入流媒体市场,加上现有网络的强有力的推广,这些都为他们带来了先发优势。

在法国和德国,大量地面电视频道分散了大众的目光,对传统网络带来了挑战。因此,整合了多个渠道的在线视频提供商,将成为用户使用最多的应用。许多整合应用已稳居热门排行榜。例如,法国的 myCANAL 整合了一系列渠道供用户访问,直接应对来自 OTT 混业经营商的竞争。在德国,ARD Mediathek 和 ZDF-App 享有极高人气。他们都是公共广播服务,并都有效利用了现有观众群。

 


设备的选择将影响消费模式,用户在平板电脑上的使用时长更长

对于英国使用量最多的一些在线视频应用,用户在平板电脑上的平均使用时长显著高于智能手机。对于 Netflix 和 iPlayer 等内容发布商,平板电脑用户的平均使用时长要高于智能手机用户。随着智能手机的功能越发强大,屏幕也在增大,使用平板电脑的用户将越来越少。但媒体视频流始终是平板电脑的一项关键功能,用户在平板电脑上的使用时长要显著高于智能手机。

我们有必要了解智能手机和平板电脑安装用户的相对规模,以及这对于具体策略的意义。在过去两年中,手机屏幕在不断增大,这大幅提高了手机的普及率,也带来了更大的潜在市场。对于提供更简短、可快速消化内容的应用,因为使用时长更短,智能手机凭借其天然优势更加适合。总体来看,2015 年第 4 季度在智能手机上观看的视频中有 69% 的时长都少于 10 分钟。

 


在线视频的最佳实践

 


在移动领域中运用“用户获取”的最佳实践,在线视频市场竞争激烈——确保脱颖而出

  • 利用现有客户群,现有电视网络的成熟用户具有很强的品牌意识,是撑起移动应用市场的关键力量。法国的 6Play 通过提供独家内容来吸引 M6 的观众。
  • 考虑盈利模式,从订阅到广告,移动视频发行商拥有一系列盈利选择。如果您的目标是应用的直接盈利,那么需要考虑最适合您目标受众的方案。
  • 拓展合作关系,开展合作,获取用户,提升参与度。通过 All 4 流媒体应用,Channel 4 为其客户提供了观看热门节目的临时专属权限。
  • 充分利用 iOS 搜索广告,良好的应用商店优化 ASO 很重要,但却不是进入搜索排行榜前列的唯一途径。对于欧洲市场,可考虑如何最好地利用 Apple 新搜索广告功能。

 


拓展合作关系,France Télévisions 使用专门的移动应用在线播放奥运会实况

 


通过应用来完美执行,每一次互动都是吸引用户的机会

  • 加入追剧功能,追剧内容已成为新标准。确保内容可在开始后自动播放,能够自动切换至下集,将干扰降至最低。
  • 支持内容的离线使用,大部分视频内容都是通过 Wi-Fi 来获取,并且许多用户对移动数据的连接质量表示不满。考虑是否可支持内容的离线访问。
  • 监控评价并并尽早发现问题,用户的评价会始终伴您左右,而内容无法访问会引起怨言。操作系统更新之后应测试应用,发现问题后快速响应。

 


支持内容的离线使用,亚马逊引入了离线视频观看功能

在 2015 年 9 月初,亚马逊开始允许亚马逊视频的用户下载内容并离线观看。起初,这一功能只能在亚马逊自己的 Fire 平板电脑上使用,现在已经推广至 iOS 和 Android 设备。由于存在许可问题,最初的下载只限于一小部分主题和地区,但在首推之后用户量激增。虽然在接下来的几个月中使用量有所下滑,但相比发布之前仍然更高,而且用户开始继续增长。

 


优化用户体验在信息、背景和 CTA 之间取得平衡,既是艺术又是科学,因此要善于利用数据

 


专注创新新技术能够大大提升用户体验

  • 通过学习Youtube 和 Twitch 等服务学习直播流媒体商的成功经验。东南亚的应用 BIGO LIVE 通过将流媒体商与大量年轻粉丝相对接,在当地取得了不俗的成绩。
  • 关注 VR。设备方面的市场穿透率当前较低,但是移动 VR 功能却有增加 (如:从 Google Pixel 智能手机上看),并且越来越多的主流媒体都提高了对电影和体育的支持,我们将在不久看到规模上的跃升。
  • 内容即是产品,应该把内容放在显著位置。英国的 Freeview 根据当前电视直播节目的内容播出广告,充分利用之前获得的脚本和故事情节来猜测用户偏好。

 

 

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