罗兰贝格:中国消费品企业与行业的兴衰轨迹

2008年世界金融危机以来,全球经济持续震荡,中国经济的增长中枢逐步下探,6.9%的GDP增速印证着 “经济新常态”的到来,中国经济将在不久的将来由“投资和出口驱动型”向“消费驱动型”转变。

与此同时,中国消费者正呈现着更加丰富的消费行为:低迷的宏观经济形势、处于下行区间的居民可支配收入,以及丰富的消费经验促使消费决策愈发理性而精明,消费需求的快速更迭和差异细分又不断催生新的需求。因此,传统消费品龙头业绩大跌,败象初露,纷纷遭遇下行压力已成为不争的事实,其中不乏宝洁、百丽及可口可乐等知名企业。消费品行业“先王已去,新王万岁”的时代正加速而来。

百年宝洁踏上梦碎之路?
宝洁曾是中国市场的神话。它的一切充分展现了世界一流企业的卓越管理水平,甚至其品牌命名、广告创意、货架陈列等,都是中国同行反复揣摩的经典案例。而如今,宝洁已不可避免地开始面临市场份额下降的窘境。日前,宝洁发布的2016财年第一财季业绩报告显示,公司营收下滑12%至1653亿美元,为过去7个季度以来的最大跌幅,旗下所有业务部门销售量均出现下降,其中中国是拖累宝洁销售下滑的主要地区之一。

鞋王百丽陷入泥沼之地?
在人们的印象中,百丽的店面多,而且大都开设在大商场里的最佳位置,但是最近该印象正在发生变化。百丽国际公布的2016年第一财季零售营运数据显示,这家中国最大鞋履生产和零售公司在内地的零售网点数目净减少167家,平均不足三天就会关闭一家门店,鞋类业务销售同比下降7.8%,而实际上,就在2011年,百丽国际平均每天都会新开两三家店铺。

昔日不可一世的行业霸主,沦落到今日渐入困境。更让人惊心的是,该现象在消费品各个子行业都有所体现,在本文中,我们将详细论述消费品行业的“斗转星移”现象,为本系列文章的开篇。

中国消费品企业与行业的兴衰轨迹
根据企业规模和增速划分,中国消费品企业生命周期呈现出鲜明的、极具规律性的运转轨迹,期间将经历始弱渐强、由胜而衰的五大发展阶段和四个关键转折点,罕有例外。中国消费品企业所处的生命周期概念与企业的特点、应对的问题,以及所面临的挑战具有极强的关联性。因此,企业需要在不同的周期阶段制定差异化的发展目标,以及相应的战略与管理关注重点,以谋求长足发展。

  • 企业创始期:企业经营风险高,市场变化快,企业是否具有高度灵活性和适应力以快速抓住市场机遇是创始期成功的关键。在战略关注点上,应不断“试错”,根据市场对产品的反应进行迅速调整。在管理关注点上,应打造高度灵活、注重实战的管理体系。
  • 企业成长期:产品已为市场初步接受,如何使企业快速成长并进一步扩大市场份额是企业考虑的首要目标。在战略关注点上,应紧跟市场步伐,快速发展壮大核心业务。在管理关注重点上,应建立基于战略的工作规划和资源配置体系,实现内部管理的导向化和规范化。
  • 企业成熟期:企业发展的巅峰,拥有稳定的销售收入,且资本支出一般较低。此时,企业应思考如何通过挖掘新的业务增长点以延长企业优势期。在战略关注点上,应强化现有业务组合的管理,发展具有潜力的新业务。在管理关注点上,应优化组织结构和管理体系,提升经营效率。
  • 企业衰退期:企业开始面临重大的内部或外部危机,需要进行重大的战略和管理变革,以期通过企业重塑来实现再飞跃。在战略关注点上,应重新梳理和调整企业的整体战略方向。在管理关注点上,应基于调整后的企业战略,进一步变革经营和管理体系。企业重塑成功则将进入新一轮的快速成长期,而重塑失败则将面临灭亡。
  • 企业灭亡期:企业变革已失败,在现有业务板块内无力回天,生命周期将重新回到企业初创期,需要考虑如何在现有市场或其他市场重新创业。

 

宝洁兴衰轨迹

 

  • 宝洁创始期(1988-1990年):1988年进入中国市场后,初创期的宝洁为充分了解中国市场并抓住中国消费者对日用品的诉求,进行了大量的市场及消费者调研,进而精准地推出海飞丝、玉兰油与飘柔品牌,迅速打开市场。
  • 宝洁成长期(1991-1998年):接连推出了汰渍、佳洁士、舒肤佳、潘婷等品牌,同时通过制定分销计划,使宝洁产品深入到600个中国城镇,并进一步下沉至农村市场,以全面占领货架。市场份额的急剧提升使宝洁一跃成为中国最大的日化企业。
  • 宝洁成熟期(1999-2007年):除飘柔、海飞丝、潘婷、玉兰油等大众平价产品外,接连推出沙宣、伊卡璐及SK-II等新的中高端产品线,在细分市场中为企业寻找新的业务增长点,并获得成功。
  • 宝洁衰退期(2008年至今):战略误判,低估了中国中产阶层的消费能力,在中国消费者不断追求消费升级和消费个性化的过程中,始终坚持平价和大众化策略,致使原有中高端品牌的老化趋势明显,同时未能推出具有吸引力的新产品线。这使宝洁的市场份额在2008年之后不断缩水,渐渐失去行业头把交椅的王座。

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号