益普索:通过理解人们选择品牌的现实来推动增长

当品牌变得突出之后,它在我们有限的心智网络中就成功地争夺到了空间,下一步就是成为首选――即与可供选择的品牌相比,在客户进行选择时具有最高的感知价值(这可能包括那些在最后一刻获得了关注的品牌,例如,在销售点进行的引人注目的促销活动)。

品牌价值创造模型通过使用两个指标――品牌表现和亲近度――来评估一个品牌成为首选的能力。简单地说,“表现”就是一个品牌是否满足你的需要――它是否能做到你需要做的事情。通常情况下,表现评分将与品牌的功能目标联系起来,或者更可能是其所属类别:是否能使您的衣服变干净、让您的口气变清新,等等。这样的联想通常是“门槛价”――如果您没有这些联想,那么这些品牌就不会被考虑――但功能表现方面的真正优势往往是转瞬即逝的,并且很快就会被复制。

“亲近度”评估的是人们对品牌的情感联系。我们必须实事求是,并且承认,除了少数有名的例外情况之外,人们通常不会与品牌有强烈的情感联系。我喜欢布朗沙司,但我并不觉得有必要与该品牌过多“互动”。但是,这里也有某种联系――否则,既然知道其他品牌的味道会相同,我为什么会自动且不加思考地去购买那个品牌而不是其他品牌?

简单来说――我并不觉得和那个布朗沙司品牌非常亲近。但是,我确实觉得对那个品牌比对其他品牌更亲近。这有助于这个品牌在我进行选择之时,对我有更高的感知价值――它排在第一位。

如果品牌愿望超过了钱包份额,钱包份额很可能会随之而来,品牌也会成长。

我们还知道,如果一个品牌的表现超越了它的“权重”――也就是说,其愿望远高于钱包份额――这样的品牌往往会比其他品牌成长得更多,而且会免受市场效应的影响,比如,如果人们在购物的第一站没有发现该品牌,他们可能会准备去别的地方寻找这个品牌。品牌价值创造模型数据库中的比较,可以帮助您了解您的品牌是否拥有与其大小相关的获得愿望。分析可以引导您最大限度地达到发挥成长潜力或最大限度地减少损失的最佳路径。

当然,即使一个品牌突出,且通过表现和亲近度与消费者形成了强大的联系,也不会每次都被购买。市场效应可能会成为阻碍。这些因素使我们能够轻松地选择我们所想要的品牌,或者,可能会阻碍我们做出另一个选择。再次,我们的数据库帮助我们了解特定的市场效应是否大于或者小于我们所预期的特定的品牌的大小――以及这些障碍是否与您所认为的一样。例如,您对销量下降的下意识解决方法可能是降价或促销。但是,如果我们从整体上洞察我们的数据库,价格或缺乏促销活动并不是最常见的障碍。您遇到的更有可能是关于可及性或产品系列的问题,即人们找不到您的品牌,或不符合他们想要的方式。

成功地解决分销、店内可见性或产品系列优化问题,可以提高您实现盈利增长的机会――无论你身处何方,这都是正确的,不仅是在分销更具有挑战性的发展中市场,在更成熟的市场中也是如此。

 

 

 

 

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