华扬数字营销研究院:2017空巢青年手册

2017年1月,华扬数字营销研究院发布《空巢青年手册》。报告将视线的焦点集中到空巢青年上,通过案头研究、公开社交资料定性分析、营销案例分析等方式,描绘空巢青年生存图谱,从2大生活状态,9大关键词解读空巢青年,深入呈现空巢青年生活实景和行为特点,助营销人了解空巢青年的生活环境与行为特征,并提出营销建议。

欧睿国际调查显示,全球独居人数从1996年的1.53亿人增至2011年的2.77亿人,15年间增长了81%。同样的趋势也发生在中国。国家统计年鉴显示,2014年我国有超过6600万独居人口,一人户比例从1990年的6%升至15%。一线城市独居人口比例更高,上海达1/4,北京达1/5。

空巢青年多是毕业不久的大学生,他们离开家乡和父母,在大城市过着租房独居的小生活。实际上,当他们作出这样的选择时,就注定与那些渴望安逸、平稳的同龄人有所区别,他们往往更渴望成功、愿意接受挑战,希望过上更有品质的生活。即便目前收入水平并不高,但消费能力和欲望都不容小觑。他们关注小世界的建设与维护,注重格调的养成。2015年日经中文网发布数据显示,日本单身女性花在餐饮和时装方面的钱是同龄已婚女性的 2.7 倍,她们每月可以花 5 万日元以上(约合人民币 2580 元)用于提升自己。而中国的空巢青年,也已走上同样的路径。即便受到现阶段收入的约束,但从化妆品、内衣等基础环节开始提升品质并不困难。这是他们对美好生活的向往,也是消费升级的第一步。

怎样用营销影响空巢青年

  • 理解他们的价值,成长空间,空巢是来到大城市打拼的年轻人普遍经历的人生阶段,他们在这段人生中学会独立自理,开始融入社会,是消费观、生活方式成型的重要阶段,也是品牌影响他们的好时机。
  • 传播价值,空巢青年作为两级城市受众的连接点,是面向三线及以下城市传播的重要意见领袖,对于家乡亲友的影响力不容小觑。
  • 消费价值,空巢青年在能力所及的范围内追求更高品质的生活,愿意尝试新品牌、接受新生活方式,是部分类型品牌的理想目标消费群体。

把握4项原则

  • 狂拽酷炫,面向追求高品质生活的空巢青年,无论产品、服务还是营销活动,都需要有格调,有独特的仪式感。
  • 暖心后援,空巢青年独自面对世界,有时也会受到大众的误解,他们更需要来自外界的理解与后援。因此,品牌有必要在产品、服务中为独居人士提供便利,而不仅仅考虑群体消费场景。
  • 卖萌无罪,独自面对多重压力的空巢青年更需要舒缓心灵的港湾,对萌物、治愈系的需求明显,品牌可考虑以此包装品牌人格,为空巢青年提供舒适安心的品牌体验。
  • 休闲良伴,独自生活的空巢青年有更多时间可自由支配,也有更丰富多彩的兴趣爱好。为贴近空巢青年,品牌可考虑定位于“追剧良伴”“网游良伴”“音乐节良伴”“出游良伴”等,锁定休闲娱乐、兴趣生活场景。

借助5类形式

  • 线下集会,空巢青年往往交际面较窄,他们并非不享受一个人的生活,但仍需要找到与自己志同道合的伙伴。因此,品牌可考虑参与、举办享乐类、兴趣导向的线下集会活动,音乐节,彩虹跑,插花、厨艺培训,甚至相亲交友活动都是空巢青年热衷的娱乐形式。尽管他们未必真的会与陌生人深度交流,但参与一场短暂的群体性狂欢也颇有乐趣。
  • 影视植入,空巢青年的理想生活多受到影视、娱乐内容的影响。 品牌可以考虑通过影视植入,锁定高品质的生活场景,进入他们的城市幻想。
  • 花式炫晒,孤独感与社交分享成正相关,一人生活的空巢青年更依赖社交网络,事无巨细地分享生活点滴,这让他们更需要别出心裁的分享方式。A4腰、按地理位置秀照片、个人年度BestMoments等形式会更大地调动空巢青年的参与热情。
  • 助手工具,一个人生活总会遇到一些独有的尴尬情况,无人协助的空巢青年会更依赖电脑、机械、小工具帮助自己度过难关,譬如“还没吃完先别收拾”桌牌,“第二人半价拼单神器”等。这让工具类APP、实物工具的重要性凸现出来,也为品牌提供了接近他们的新渠道。
  • 打卡签到,缺乏自律的空巢青年会通过打卡、签到的方式争取外界监督,这也是他们热衷的炫晒方式。品牌在营销、产品体验中,可考虑借用此类互动形式,提供帮助、促进分享。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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