O2O模式分五类 加盟连锁企业该怎么做O2O?

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12月7日,连锁加盟资深顾问、般若企管项目总监李依军座客“品途O盟途友微信群”,为大家分享加盟连锁企业的O2O思路。李依军将当下加盟连锁的O2O模式分成五类:(1)借助电商平台,线上线下,同款产品的两个渠道;(2)借助电商平台,线上线下,不同款产品的两个渠道;(3)自己做电商,自建线上商城;(4)以产品优势实现线上线下闭环;(5)线上加盟,借助社交工具完成销售。李依军发现,加盟连锁做O2O存在三个问题:(1)没有连接网络端的接口;(2)没有IT运营人才;(3)企业惯性思维使其难以投入线上平台。李依军认为从终端、招商、培训三个方面落地O2O会帮助加盟连锁解决很多难题。

以下是李依军的口述(小标题为编者所加)。

  加盟连锁做O2O的五个模式

目前加盟连锁总共做了将近20年左右,2010年开始,加盟连锁企业开始发现自己遇到瓶颈,这个瓶颈主要体现在两个方面,一个是在终端受到电商冲击很大,盈利不容易,租金成本上涨。另一方面是招商越来越难。

在2010年的时候,如果你在百度上面做招商广告投10万元进去,那你肯定是赚钱。但是2010年之后,很多企业很难再赚钱。为什么会出现这种情况?一方面是网络推广成本很高,另一方面目前加盟连锁主要两个模式在操作,一个模式做服务型总部,它的盈利依赖于后续补货来赚钱,比较稳健;还有一个是招商型总部,它的盈利依赖于首批出货来赚钱,有机会落地,但通常落地会比较难。到了2013年,整个连锁企业出现关店现象,很多企业一直想做线上线下的结合。下面,我就以我的观察来分解一下,目前做加盟连锁的企业线上线下实施的几个模式。

目前大概有五个模式。

  第一个模式:借助于第三方平台,主要通过京东、阿里天猫这一类做的比较成功的企业有两个,一个是“好想你找”,另一个是“探路者”,这两个都是深圳创业版上市的加盟连锁企业。这一类的企业通过第三方平台来做时,通常问题就是第三方平台销售和实体店销售出现利益冲突,这个利益没有解决好就很难,在这一块“探路者”做的不错。

  第二个模式:也通过电商来做,但有区别。比如像“九牧王”也做加盟,它在电商平台天猫里面卖的产品和在实体店里卖的产品不一样。在电商平台他用了一个型号的产品,实体店他用的是另外一个型号的产品,只是品牌都一样。就是你在电商里买的产品,实体店是买不到的,在实体店里买的产品,电商平台也是买不到的。它其实就是借电商平台来做一个分销,和实体店并存。

  第三个模式:就是建一个商城。这类企业如广东的“美宜佳”。他们曾花很多钱自建线上商城,但这个模式没有成功。美宜佳在上面投入了不少资金,但一直没取得更好的成效,原因在于,流量难获取。自己商城,流量是一个很大的问题,很难将其转化和引入。

  第四个模式:通过网上引流。做的比较成功的样板叫“尚品宅配”。他建了一个专门的网站叫“新居网”。也就是说它一个企业建了一个类似于小门户的网站,通过网站来导入、引流。通过这个网站,在终端带来很不错的销售。还有一个企业跟商品宅配比较类似,也是做家居的。不一样的是他建立了一个网上商城,以自己产品模式,在上面销售,这个企业叫“酷漫居”。他的核心产品就是一个魔方的儿童家居产品,实现了在线上销售、支付,然后线下来安装。在这方面尚品宅配的“新居网”仅仅只是一个引流、导流的作用,没有实现支付。

  第五类模式:在移动互联网出现后,线上加盟,主要通过朋友圈来完成线上线下结合销售。目前做的比较好的有像“俏十岁”面膜,一年做到几个亿。包括像中兴通讯手机,也是在用这个模式在做。通过每个人的朋友圈来完成销售。

一个企业做加盟连锁,究竟用什么方式来结合自己实体店来做O2O会比较好,这个要根据你企业实际情况或产品特性来做。移动互联网出来之后,很多企业通过微商、微店的模式,也可以。目前在移动互联网加盟利用的比较多的是朋友圈。通过朋友圈来分销。未来也有可能通过一个微店来加盟,慢慢的实体店会弱化,我估计会有这种趋势。

  加盟连锁做O2O的难点

现在很多做加盟连锁的企业来源于传统贸易型企业和加工型企业,还有以开店为主的,在实施O2O的过程中,第一个难点在于原有的系统很难对接现有的东西。在微信出来之后,如果他终端要用微信来管理,那么他原来用的收银系统就很难跟线上对接起来。我曾经有帮一个企业做服务,他现在的收银系统就没有可以和服务、微信对接的端口。

  第二个难点就在于连锁企业运营人才稀少。许多企业本身不是很注重这一块,除非大企业,一般中小企业他的现实状况就是他可能有一些平台,有一些互联网或者是移动的一些入口,但是他的人很少,人的管理团队、企划能力非常难做到让这些平台火起来。这是他们的一个比较困惑的点。

  第三个难点在于企业本身的惯性思维,做连锁加盟的企业,尤其是招商类型的企业,如果他的这个资金来源于首批招商,而不是通过持续经营的补货来完成盈利,那他是一定要开新店才能完成资金流的带动,这一类企业的惯性思维使得不容易让他花钱或者花精力去投到一个平台里面。做好O2O这样一个模式,除了IT人才之外,还应该有很不错的企划人员,但现在我们做加盟连锁的企业,线上线下结合是必然的,不然他没有办法生存下去,不管是在终端还是在招商这一块。现在很多企业在实施外包,特别是微信出来之后,很多企业会觉得比较恐慌,互联网都还没有搞清楚,微信又来了。

以上就是目前加盟连锁企业碰到的比较多、比较常见的三个难点。

加盟连锁做O2O的思路和方向

  我觉得未来加盟连锁在O2O的运营上有三个层面:终端、招商、培训。

终端运营比较多的是吸粉和服务。如果你是一个平台,可以用到对消费者的服务,这是很重要的,可以建立起来。还有就是做一些展示性的东西,以及比较多的从内部以店为出发点去跟消费者沟通。我们现在很多企业做的是以品牌为出发点去跟消费者沟通,这两者都可以使用。还有一个很重要的功能是在终端可以形成数据库,我们现在国内做连锁加盟的企业,大部分都有数据库,会员制的模式都在实施。他们的数据库,基本上都在电脑里面,就是他们的一些表单,里面的一些东西,都需要人打电话,发邮件来完成。导致他联系的不是那么多。O2O的这个平台若搭建,他就可以很简单的把工作量减少,很简单的跟消费者互动,运用的好,就会很理想。

  招商,现在很多企业在百度或别的网站上推广加盟的项目。比如你投一个信息,可能会有几百个电话打来咨询。但是没谈成的时候,这些客户可能就浪费了。但是,如果你有公众号平台,那么你先让他加关注,那些所有跟你联系过的潜在加盟商,都有可能能够被你再次激活。因为你跟他保持了一种关系,这是个很有利的手段。我在今年3月份的时候帮一个朋友做微信公众号,他大概有2000多客户的一个关注率。然后在两个月左右,成交两单,通过微信关注带来的客户,大概会有四十几万的营业额。如果按照这样一个模式来做,那么招商的成本就会降低。也就是说招商层面,可以在微信平台针对我们招商加盟有兴趣的人员建立一个数据库。

  培训。培训这块线上线下结合是未来发展的一个方向。如果我们打造一个线上平台来做连锁企业的培训就会省很多事。因为连锁加盟企业在成本里碰到最大的问题就是:任何一个地方开业都需要培训师或者督导师过去做大概一周左右的培训。不管是总部的人去店里,还是加盟的人来总部,来回路费和吃住成本都很高。如果O2O能够解决这样一个问题,那么对加盟连锁企业来讲就可以在培训这一块降低很多成本。另外,可以把微信、网站当做一个媒介来做。做加盟连锁的企业,不管你的公众号是针对你的招商对象,还是针对你服务的消费群,他都有很好的媒体效果,可以很好的展示你自己。

  问答互动

  Q:连锁加盟做O2O最好还是建立一个团队,要是没有企划人员、IT人员等,他们还是完全做不了。

A:做加盟连锁的两个层面:店面对终端消费群,招商对潜在投资者,目前不管你是店面,还是招商,如果你没有一个很好的企划人员和平台,那么你做什么成本都很高,相当于你把平台和内容做好,这个成本是很低的。在IT这一块其实是可以做外包的,但是企划最好要有自己的企划。

  Q:在培训方面,有些内容光靠视频或语音是达不到效果的,我们自己也在做语音培训,只是理念方面可以做好,其他方面还是不太好。

A:目前在培训来讲,线上线下结合可能还是会有难度,之前我曾经帮企业做多方会议的平台,如果有像直播室这样的就会好一些。

  Q:加盟连锁触网后,如何更好的避免与线下加盟商的渠道冲突?这一块您有什么心得?烦请分享一下。

A:加盟连锁的企业如果触网之后,有个问题点在于,他出的货需不需要通过加盟店来配送,如果需要加盟店来配送,那么业绩算谁的,这就是一个难点。那么像探路者,他是通过加盟店来配送,那么业绩就算加盟店的,这样就等于总部在帮他销售。也有企业采用的一个模式是加盟店补货,这个销售加盟店是不享有的,那这样加盟店就很不乐意。

  Q:连锁超市做O2O,有相对成功的例子吗?

A:唐久和京东的合作算是个方向。

  Q:只要是商品销售的领域都是电商的事情,只有附带服务模式输出的才是O2O要做的事情,连锁加盟的所附带的服务模式的输出是怎样的呢?

A:以加盟费或者以首批为主营收入的,我们称之为招商型企业,现在招商型企业支撑不下去。因为如果他只做招商,他的店铺存活是支持不下去的。那么他一定要存活就需要想办法创新或改变。

招商型企业如果有好的创新模式,那么他是完全可以落地的。可以做的很大。也有案例从一个招商型的企业做到几千家店做成的。像广州的一家做母婴用的,长沙的做竹纤维产品的。都是五六千家店了,非常不错。

如果把招商模式为主作为一个过渡,比如我只做一年两年,当网络发展的一定程度,那么我就开始及时扶持加盟商,这是容易落地的。那很多加盟连锁企业,他们因为惯性思维让他们觉得这种模式一直可以持续下去,事实上,到2010年之后这种加盟商骗加盟费,骗首批的模式就很难持续下去了。今年我身边好几个这样的品牌都支撑不下去。最后不得不把办公室搬到租金比较低的地方去。其实如果你正在做加盟连锁,如果你招商速度开始是做不起来的。他的速度其实要在一两百家店的时候才会开始快起来。如果不依赖加盟商的力量,只是依赖你自己去打广告,目前是很难把速度拉起来的。

我们国内可以讲有百分之六七十的做加盟连锁的企业都处于这种状态,差不多一年,好一点的一年半就开始换一个项目啦。他只把这个项目赚一笔钱就撤,这种模式在2010年里面是完全可行的,他通过一年招商,完全可以赚到钱,今年很多这类企业都赚不到钱啦,包括我服务的企业,也是这样一个模式,但是现在赚不到钱,所以要做实才可以。

现在是一个调整的时期,赚快钱的企业这两年调整不了就做不下去了,因为现在在百度上投放效果越来越差,成本越来越高,一个化妆品的关键词在百度上已经去到150快钱。就是任何人点击一次就150块钱。一个企业在百度上投10万块钱进去,现在可能还可以做到十几二十家的开店。然后可能除掉他的门工、租金、运营成本。那么基本上没有钱赚。

光说产品基本还有几家做的不错的,基本上要看终端这个模式,比如谭木匠只是卖梳子,现在做到香港上市,他其实产品很简单,也很容易模仿,但是其他人很难做到,就是因为他把这种文化,把真个企业的氛围做到了产品里面去。

我们国内做加盟连锁做的最成功的是流行美,他平均有90%是赚钱的,但是现在也可能做不到的。我们大部分企业能做到60%赚钱就已经很不错啦。

  Q:请教李总,为啥不做帮投资者选靠谱项目的O2O?大多数介绍加盟项目的平台网站和加盟总部狼狈为奸。提高投资者的体验貌似比较靠谱。

A:很多企业选项目这个是有风险,所以我们一般不帮投资者选这样一个项目。去一个企业选择一个项目最简单的就是看:1.他自己有多少直营店,如果有超过10个直营店,那么这个项目是可行的。因为一般投资型的企业就开一个店或两个店,绝对开不到10个店。

  Q:五六成是存活率,不是代表投资人加盟店赚钱了,其中很多还活着是因为还存在盈亏平衡可能,活着还没有办法关门,比如房租还没到期,还找不到接手。

A:如果总部是实实在在在做品牌,他的利润来源是依赖于补货来做的,那么他五六成是可以做的到的。如果做不到他也存活不了。就 总部也就没有利润。

如果是招商型的,基本上90%是要关店的,这不用质疑。因为如果一个店不赚钱的话,基本要在六个月之内是要关门的,如果他投资在50-200万,一年内也要关门,也就是说如果一个品牌存活的店有两百家,那么算是可以。这里面还有一个问题是有多少可以跟总部关系良好,可以跟他进货的。那么只要有进货,这个网络就有价值,没有进货,就没有价值。


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