东吴证券研究院:Facebook报告——5000亿社交帝国的根基


Facebook$5000亿社交帝国的根基—深度分析社交属性流量价值

 

 

 

 

全球市值最高的社交网络公司

 

核心产品:信息流,即承载好友动态与媒体内容的展现工具。2006年,Facebook的第一位女工程师Ruchi Sanghvi 带领团队开发了第_版信息流。2015年8月,重磅推出直播功能Facebook Live ,有效延长了用户使用时间。Facebook旗下主要有三款应用,WhatsApp , Messenger和Instagram ,前两者属于移动通讯类,后者属于图片社交类应用。

 


Facebook :全球市值最高的社交网络公司

 

WhatsApp是一款走纯粹通讯工具路线的应用,用于智能手机间的通讯,其界面设计简洁,保留了聊天应用的本质。它能快速流行的原因就是在提供核心功能的同时,又能保持简单专注。截至2017年年初,WhatsApp月活用户约12亿,与 Facebook Messenger旗鼓相当。

 

 

Messenger是Facebook自行开发的一款即时通讯应用。在某种程度上,它与WhatsApp互为竞品,但WhatsApp坚持做简单的通讯应用,Messenger由于加入了丰富的基础服务而逐渐向平台转化。目前Messenger支持语音消息、语音通话、转账等多项功能,以及活泼多样的聊天形式,并逐步铺展媒体内容型服务和电商服务。

 

 

Instagram是一个具有图片及短视频分享功能的社交应用。最初凭借其精美格调的滤镜功能受到全球用户的喜爰,2013年开始商业化尝试,2017年月活用户数突破6亿。2016年8月,推出”故事〃功能,用户可将照片以及短视频连接在一起组成故事,并选择在24小时后自动消失(阅后即焚)

 

 

根据App Annie的下载量排行,社交类软件下载前三均为Facebook旗下产品。从媒体代理商Zenith公布的全球在线广告公司排名来看,Alphabet (谷歌母公司)是2016年广告营收最高的服务商,Facebook位列第二。

 

 

从FB的股价走势来看,刚上市时表现欠佳,曾一度跌破发行价,最底端仅有$17.55。这是由于FB当时正处于移动端转型期,资本市场对其单一的变现模式还存在很多质疑。2012年9月,扎克伯格坦言误判了移动端转型战略,押注HTML5是个错误,随后转为开发原生App,股价也随着Facebook月活和日活的增加开始一路高歌。

 

 

自2012年上市以来,月活和日活用户持续稳定增长,2017年6月,扎克伯格宣布Facebook月活已突破20亿。同时在移动端,Facebook也树立了两个里程碑:2016年7月移动日活用户达10亿,同年11月,仅通过手机登陆Facebook的用户数也过10亿。

 

 

从用户分布地区来看,北美和欧洲用户增速放缓,但DAU/MAU仍保持高位,说明北美和欧洲用户黏性较强。亚洲(中国以外)和其余地区受益于移动互联网发展,增速较快,潜力逐渐显露。

 

 

上市以来,FB营收及利润保持快速增长,2017年上半年营收达173.53亿美元,同比增长接近50% ;毛利率44.5% ,同比增长4个百分点,净利率40.1%,同比增长10个百分点。2017年二季度利润增速超预期,大涨71% ,而Alphabet公布财报显示,二季度广告销售额增长18.4% , Facebook的整体广告收入增长已远远甩开对手。

 

 

FB对平台上所有用户免费,2016年其收入的97%均来自于广告。另外3%来自于与程序开发商的分成,即平台上游戏和虚拟产品的购买。90%的广告收入来自于核心网站/App的流量变现,其中83%是移动端收入。Facebook与第三方网站/App的分成比例约为3:7。

 

 

News feed Ads (信息流广告)是与产品功能混排在一起的原生广告,既包括社交平台上与好友动态混排的广告,也包括资讯媒体中与新闻信息混排的广告。2011年底,为了解决智能手机广告空间有限的问题,扎克伯格提出在FB信息流中安置广告的大胆设想,2012年从PC端开始测试,逐步延伸到移动端,自此改变了FB的整体广告收入结构。

 

 

如今的信息流广告不再局限于简单的图文形式,而是通过照片、视频、轮播、幻灯片等多种形式展现,更有借助360度视频播放器的全景广告,该功能可通过移动鼠标或移动手机设备观看全景视频,虽然无需佩戴VR设备即可观看,但其开发动机与Facebook后续的VR(虚拟实境)计划仍具一定相关性。

 


FB$5000亿市值背后的逻辑

 


FB5000亿市值背后的逻辑

 


流量:社交属性背后的秘密

 

在尼尔森发布的2016年度美国热门App排行中,两大巨头Facebook和Google强势霸榜,其中Facebook旗下产品占据三席,Facebook平均月活人数达到1.46亿,比上_年增长14%;Google则包揽了3-7名。同样在中国,易观干帆数据显示,两大通讯社交软件微信和QQ-直保持App月活跃用户陷前两位。

 

 

流量的本质是时间。根据移动应用分析公司Flurry发布的数据,2016年美国用户平均每天使用移动应用的时间为5小时,其中Facebook等社交软件就占了33%,新闻、天气、效率等工具软件占用时间相对较少。同样在中国,据Mary Meeker的《互联网趋势》报告,微信、QQ等社交软件的每曰使用时长占比也超过1/3。

 

 

来自社交的用户黏性是最强的,而且具有马太效应,一旦壁垒形成,新进入者将难以撬动行业强者的竞争地位。Facebook是全品类社交,覆盖面从朋友之间的强关系到陌生人之间的弱关系,非常有益于打造一个完整的社交生态。而FB彼时的竞争对手Twitter,由于在强关系方面的缺失,导致其在用户定位上具有_定局限性,从而流量变现能力受限,从2016年单季度来看,Twitter每月活用户带来的广告收入都仅为Facebook的一半左右。

 

 

 

论从形式多样性、功能完整性、定位用户、还是反馈实时性等各项综合指标来说,Facebook都是行业翘楚,对于那些非常清晰地知道自己的目标客户的广告主而言,FB成为最省时省力省钱的投放平台。相比之下,国内信息流广告的最大问题在于精准性不足,例如微博,微博中的信息流广告出现频次较高,但大部分广告都关闭了评论功能,因为评论里充满了抱怨。

 

 

Pacing是FB广告系统中决定广告主预算在广告生命周期中如何花费的控制逻辑算法。通俗来说,就像一个赛跑运动员在比赛中冲刺太早或太晚都不能取得最好成绩,广告的投放亦同理,Pacing算法可以让广告主在竞争中自动分配预算,确保广告主获得最大ROI。

 

 

精准营销仍具市场空间,根据腾讯《朋友圈广告首份用户研究报告》显示,23.8%的用户认为只要内容相关,并不反感任何形式的朋友圈广告。但是目前我国的社交媒体广告仍未做到真正精准,对用户数据的处理仍停留在对用户的初步搜索痕迹来决定投放对象。未来的精准营销应以新的数据化方式深挖消费者行为路径、画像和驱动因素。

 

 

Facebook高壁垒的形成,主要得益于其社交方面和移动通讯方面优越的战略布局:社交方面包括对Instagram和Oculus的收购,移动通讯包括WhatsApp的收购和Facebook Messenger的开发等。Facebook是最早布局VR领域的科技公司之_,早在2014年,就以20亿美元收购了VR厂商Oculus。扎克伯格曾经表示,目前正在做的长期布局,是希望沉浸式虚拟现实和增强现实成为人们日常生活的_部分,未来,他想用VR再次颠覆社交方式。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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