电商的十字路口:品牌升级+新零售, 阿里路线 VS 京东路线

2017 年,电商行业为何能维持“有质量的高增长”? 2017 年迄今,电商 GMV 增速没有明显下滑的迹象

 2016 年,中国网上零售总额(GMV)同比增长 31.6%,增速比前几年有明显 回落;网上零售占社会消费零售的比例接近 15%,似乎已经没有多少提升 空间。商务部在《2016 年度中国电子商务报告》中指出,电商行业增长正 在放缓, 行业新一 轮洗牌 即将开 始;很 多第三方 研究机 构和业 内人士 认为 今年网上零售 GMV 增速可能跌至 20-25%。然而,2017 年上半年的电商 行业发展超出了所有人的预期:GMV 增速没有明显下滑,甚至可能保持了 去年同期水平 ;“618”年中购 物节吸引 了大批消费 者和媒体 的眼球, 带动 整个电商行业热度持续升高。

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  •  根据中国社会科学院和央视财经联合发布的统 计数据,2017 年上半年 中国网上零售 GMV 同比增长 35%,增速甚至比去年同期有所提升; 中国的电商渗透率已经是世界最高水平。央视财经认为,高品质消费、 服务电商、农村电商和基于大数据的增值服务是电商行业的新亮点, 政府对电商的大力扶持也功不可没。
  •   今年“618”购物节,虽然各大电商平台并未公布精确的 GMV 数据, 但是仍然可以看出明显的增长势头:618 当天,京东移动应用的活跃 用户达到 5017 万人,同比增长 25%;京东支付在今年 618 上午 9 时 的成交额就超过了去年 618 全天的成交额;天猫超市在 618 当天的下 单金额同比增长超过 70%;天猫国际在 6 月 12 日-18 日的 GMV 同比 增长超过 300%;国美、苏宁、唯品会也报出了较高的订单增长。 “618”从“京东购物节”变成了“全民年中购物节”。
  •   快递行业数据也显示电商行业仍处于较高热度:今年 1-6 月,全国规 模以上快递企业业务量同比增长 31%(去年同期增速为 57%),其中 同城业务量增长 24%,异地业务量增长 33%,国际业务量增长 29%; 快递企业收入同比增长 27%。虽然增速比去年同期有所回落,但是仍 处于健康水平。我们认为,快递业务量(尤其是异地快递业务量)是 电商行业最好的代理变量之一,只要快递业务保持良好的发展势头, 电商行业就仍处于高增长的轨道之中。

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2017 年上半年,主要电商企业做到了“有质量的高增长”

 2017 年至今,阿里巴巴、京东、唯品会三大主流电商平台都做到了较高的 收入利润增长:第一季度,阿里巴巴收入同比增长 60%,Non-GAAP 净利 润同比增长 37%(注:阿里巴巴财年结束日期为 3 月 31 日,2017 年第一 季度是 2016 年第四财季);京东收入同比增长 41%,连续两个季度实现 Non-GAAP 净盈利;唯品会收入同比增长 31%,Non-GAAP 净利润同比增 长 21%。三家公司的官方业绩指引都比较乐观:阿里巴巴预测 2017 财年 (2018 年 3 月底结束)收入将增长 45-49%,京东预测二季度收入将增长 33-37%,唯品会预测二季度收入将增长 26-30%。

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阿里巴巴实现了“不依赖 GMV”的收入利润增长。2016 财年,阿里 巴巴平台整体 GMV(不含 B2B 和海外业务)同比仅增长 22.5%,是 有史以来的最低水平,但是仍然实现了 56%的收入同比增长和 35%的 Non-GAAP 净利润同比增长。阿里巴巴的收入增长高于 GMV 增长的 原因有三:首先,电商零售用户加速向高端品牌转移,提升了客单价 和扣点率;其次,阿里云实现强劲的收入增长,而且亏损收窄;再次, 视频、音乐、体育、内容分发等“泛娱乐业务”也实现了较高的收入 增长。总而言之,阿里巴巴一边在实现“电商高端化”,一边致力于 “走出电商行业”,而不是单纯的依赖 GMV 赚钱。

京东则仍然享受着“GMV 驱动型”的增长:2016 年全年,京东全平 台 GMV 增长 47%,2017 年一季度同比增长 42%,远高于全行业和主 要竞争对手的水平。作为重资产、自营比例较高的公司,京东高度依 赖规模效应,GMV 的高增长意味着盈利能力的提升。与此同时,京东也在不声不响地实现向高端的转型,客单价在 2016 年第四季度见底, 今年以来第三方品牌的 GMV 比例有所增长;只是,这种转型没有阿里 巴巴那么明显。此外,京东不像阿里巴巴那样在云计算、娱乐内容等 领域投入重兵,因为京东的第一大股东腾讯在这两方面拥有较强实力。 总而言之,京东仍然是一个典型的电商零售公司。

 以唯品会为代表的垂直电商平台则处于尴尬地位,虽然仍有一定的用 户基础和变现能力,但是在阿里、京东两大平台的夹击之下,长期增 长潜力堪忧。2016 年,唯品会通过回归“特卖网站”定位的方式,实 现了收入和利润的持续增长;但是,要迈出“特卖”这一狭小的细分 市场,则是难上加难。聚美优品、蘑菇街等面临的问题更加严重,它 们的核心用户大量流失到阿里平台,自身又缺乏规模优势。在垂直电 商平台中,只有苏宁易购还保持着较快的用户增速,不过苏宁易购接 受了阿里的战略投资,可以视为阿里巴巴体系的一员。

电商行业高增长,是周期性还是结构性原因导致的?

 2017 年以来电商行业的“高质量增长”,有没有可能是宏观经济的周期性 因素导致 的?从宏 观数据 看,周 期性因 素并不明 显:今 年上半 年,社 会消 费品零售总额保持着 10-11%的同比增速,并不比去年同期快多少;3000 家重点零售企业的零售指数略高于去年上半年,但是也只高出 1 个百分点 以内。各 级政府一 直在出 台鼓励 电商行 业发展的 政策, 不过这 个趋势 在过 去几年就 存在,不 是最近 出现的 。总而 言之,我 们认为 电商行 业在今 年上 半年的增 长,主要 是结构 性因素 而不是 周期性因 素导致 的。结 构性因 素主 要有三个:物流效率提升;品牌升级;大数据和内容电商。

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物流效率提升:随着电商交易规模的不断扩大、主流快递企业的成功 上市,物流这一基础设施的效率也不断提升。京东通过自有物流,实 现了一线城市当日到货(甚至能够精确到小时),并于 2016 年底全面 对第三方开放;阿里虽然没有自有物流,却通过菜鸟物流这个数据共 享平台,提升了物流效率,这也是天猫超市今年以来快速增长的基础。 电商代运营公司也积极进行物流建设,例如宝尊电商不但在苏州拥有 大型仓库,还在内地建设分仓。物流效率的提升导致了电商用户体验 的提升,使得零售用户加速向线上转移。

品牌升级:近年来,阿里引导着电商全面升级的潮流,一方面将淘宝 用户导流到天猫,一方面将天猫用户导流到高端品牌旗舰店。去年 “双十一”和今年“618”期间,天猫 GMV 增长最快的店大部分是品 牌服装、品牌美妆和品牌 3C 旗舰店,而且客单价呈现不断上升的趋势。 京东也不甘落后,2016 年以来加快引进第三方品牌,尤其是服装、美 妆等传统上京东自营不擅长的品类。现在,电商已经成为很多高端消 费品品牌的重要渠道,消费者越来越讲求品牌认知度,而不是单纯追求低价或性价比。品牌 升级使电商从线 下零售的“廉 价替代品”,变成 了与线下零售全方位对 决的“全面替代 品”。我们将 在后续章节详细讨 论电商品牌升级的深远影响。

 大数据与内容电商:作为全国最大的互联网公司,阿里和腾讯都积累 了丰富的用户数据和强大的数据分析能力。阿里管理层多次强调,大 数据是提高消费者体验、促进货币化率提升的重要工具;腾讯也在大 数据方面与京东建立了战略合作。阿里还最早提出了“内容电商”的 概念,即通过视频、直播、图文信息等娱乐内容向电商导流,这就是 阿里大举进军娱乐内容产业的主要目的。内容电商与大数据结合,可 以大幅度加强电商导流的效率,发掘交叉销售的机会。在这个领域, 阿里的步伐明显快于其他竞争对手,而京东可能主要依靠腾讯。我们 将在后续章节探讨阿里和京东在“下一代电商”战略上的区别。

品 牌 升 级:电商平 台收入和利润率持续提升之本

电 商 行 业进化论:从 “多快好省”到“品质生活”

 自从 2003 年淘宝网创立以来,中国电商零售行业经历了三个阶段:第一 阶段,以 C2C 为主,卖家规模较小、品质不高,买家主要追求廉价;当时 的电商平 台存在许 多白牌 、仿冒 、次品 。第二阶 段,以 京东崛 起、淘 宝商 城改名天猫为象征,主流电商平台全面转向 B2C,讲究品牌战略,“多快 好省”成了买家的主要诉求。到了 2016 年,高端品牌设立官方渠道的越 来越多, 消费升级 成为新 的主题 ,电商 行业也就 进入了 讲求品 质的第 三阶 段——阿 里提出“ 理想生 活上天 猫”的 口号,京 东则争 锋相对 地提出 “只 为品质生活”。性价比时代进入尾声,下一个时代属于品牌和品质。

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阿里研究院提出了“品质消费指数”的概念,即中高端商品销售额在 总销售额中的比例。2017 年 3 月,阿里品质消费指数达到 34.4,即超 过 1/3 的网上零售 GMV 是由中高端商品贡献的;过去五年,这个指数上升了 7.2 个百分点。各个年龄段、各个地理位置的消费者,都出现 了电商消费升级趋势,其中以 28 岁以下的年轻人群体最为明显。阿里 研究院的数据显示,运动户外、家具两个品类的消费升级趋势最迅猛, 其次是美妆(包括个人护理)和食品。

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  • 在 2010 年前后,阿里和京东分别被视为“C2C 电商”和“B2C 电商” 的代表,后者的自营模式被认为更适合管控商品质量、提升品牌形象。 然而,阿里成功地将天猫建设为一个以第三方店铺为主的 B2C 平台, 使天猫、淘宝两个平台有了明显的定位区别,以此找到了新的增长点。 今天,京东平台也有约一半的 GMV 来自第三方店铺,两个平台都在坚 定不移地走消费升级、品牌升级的路线。
  •   电商平台的品牌升级不是在一夜之间完成的。2008 年,阿里提出了 “淘品牌”概念,专指从淘宝成长起来、历史很短、性价比较高的电 商原创品牌。女装品类的欧莎、麦包包,零食品类的三只松鼠等都是 “淘品牌”的代表。但是,随着主流品牌、高端品牌不断入驻电商平 台,“淘品牌”的意义逐渐丧失。2012 年,阿里将“淘品牌”改名 “天猫原创”,近年来 更是不再强调这 个概念。从“白 牌”到“淘品牌 ” 再到主流品牌,电商的品牌升级之路花费了十年以上。
  •   京东平台早期以自营 3C 品牌为主,后来逐渐扩大到服装、美妆、快消 等多个品类。虽然自营模式能够保证产品的质量,但是不利于快速实 现品类和品牌扩张。因此,近年来京东一直在努力做大第三方店铺, 鼓励品牌商到京东平台开店。今天,我们已经可以在京东找到大量高 端服装、美妆品牌的官方旗舰店,虽然品牌数量仍然无法与天猫相比, 但是京东对品牌升级的重视程度是不言而喻的。

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电 商 消 费升级的焦点 :服装、美妆、母婴、保健

 根据我们对天猫热销品类的监控数据,2014 年以来,天猫 GMV 占比最高 的品类一直是泛服装(包括男装、女装、 童装、鞋帽、箱包);份额增 加最 快的品类是美妆(包括个人护理)和食品 (包括保健食品),母婴用品 也在 稳步增长 。从淘宝 网诞生 以来, 服装就 是最重要 的品类 ,至今 仍然保 持着 这个地位;美妆则是近年来异军突起的。京东平台原先以 3C 用品为主, 近年来也大力发展服装、美妆、母婴等品类;虽然京东没有公布分品类 GMV 数据,但是我们估计服装占 GMV 的比例很可能已经超过 10%,成为 继 3C 和快消之后的第三大品类。在垂直电商平台中,唯品会、聚美优品、 蘑菇街都是以服装或美妆为主打;当当网一度以母婴用品为主打产品。

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我们看到,电商平台的服装、美妆品类有明显的“品牌升级”趋势。 2017 年 7 月,手机天猫综合排名最高的女装品牌,基本都是中档或中 高端品牌,极少有低端 品牌或“淘品牌 ”;男装品牌 的整体档次稍低, 却也不乏中高档国际品牌。优衣库这个典型的中档品牌在男装和女装 中的排名都很高,可以 视为天猫平台服 装品类的“代 表品牌”。美妆品 类的品牌升级趋势更明显,以彩妆为例,综合排名最高的 10 个品牌几 乎都是国际一二线品牌。从排名数据看,我们认为天猫用户的服装和 美妆消费水平至少相当于国内大城市白领人群的平均水平,而且可能 进一步提高。

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美妆品类近年来在天猫平台的品牌升级速度极快。2015 年,SK-II 在 中国有 15%的销量是通过电商渠道完成的,2016 年已经上升到 30%; 天猫旗舰店是 SK-II 在中国最大的单一渠道。2013 年,高端线(欧美 一线)、日韩线两大高端品牌线占据天猫美妆品类 GMV 的 21.2%, 2016 年已经上升到 28.9%。在淘宝时代,很多消费者因为质量方面的 顾虑,不愿在网上采购美妆用品;而在天猫时代,因为官方旗舰店有 质量保证,这个顾虑被打消了。与此同时,京东并不自甘落后,通过 自营和第三方旗舰店的方式,引进了欧莱雅、玉兰油、兰蔻、SK-II 等 国际一线品牌,其品牌覆盖面与天猫几乎不相上下。

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母婴用品是天猫平台 GMV 排名前五的大品类,也是垂直电商平台争夺 的焦点。由于母婴产品质量攸关生命健康,消费者一贯很重视品牌: 根据 21 世纪经济研究院的调查,61%的人在网购母婴用品时首选“价 格较高 的知名 品牌 ”,36%的人 首选“ 价格居 中的 一般品 牌”。我们认 为,在可见的将来,海外品牌和有公信力的本土高端品牌将继续推动 母婴电商 GMV 增长。

保健品是另一个冉冉升起的电商品类。相对于国家严格监管的药品, 保健品的电商交易没有法律障碍。随着人们对健康和生活品质日益重 视,对保健品的消费也会不断增长。从 2011 年到 2016 年,线上渠道 占全国保健品销量的比例从 4.2%提升到了 24%。我们认为,电商渠道 的保健品价格透明、品种齐全,是刺激消费者购买的主要原因。

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天猫、京东两大平台引进国际知名品牌的脚步并未停歇。今年以来, 天猫几乎每个月都要引进至少 3 家一线品牌旗舰店,例如 7 月下旬就 有服装、美妆、箱包品类各一家品牌入驻。京东平台也在自营模式和 第三方模式下同时引进一线品牌。两大平台对于消费者的品牌升级引 导很明显 :手 机淘宝 将“淘 遍全 球”( 海外品 牌旗舰 店)、“潮 流酷玩” (潮牌 、流行 新款)、“ 时尚大 咖”等 置于 首页显 要位 置,手 机京东则 将“品质时尚”(包括 “全球尖货”“ 国际名牌”“时 尚大牌”等)置于 首页中上部分。几年之内,我们应该能在天猫和京东的畅销店铺中发 现更多的高端品牌甚至奢侈品牌。

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电 商 品 牌升级的驱动 力:整体消费升级+购物场景迁 移

 在实体经济增速趋缓的环境下,为什么电商行业能通过品牌升级实现高速 增长?我 们认为驱 动力有 两个: 第一是 居民整体 的消费 升级, 第二是 购物 场景持续 地从线下 转移到 线上。 在人均 可支配收 入达到 一定量 级之后 ,消费者必然 会产生对 高端产 品、高 端品牌 的追求, 而中国 线下零 售行业 的一 些缺陷又导致大批消费者投向了电商平台。

 根据《经济学人》智库估计,2015 年,中国人口的 3%属于高收入阶 层,7%属于中高收入阶层;到 2030 年,高收入人口的比例将提升至 15%,中高收入阶层人口的比例将提升至 20%。届时,中国高收入人 口的数量将超过日本和韩国的人口之和。麦肯锡估计,从 2005 年到 2013 年,随着可支配收入的提升,食品占中国居民消费的比例大幅度 下降,服装、电器、教育文娱、交通通讯的比例大幅度提升;到 2030 年,中国居民消费结构将接近欧美发达国家。居民整体的消费升级, 是电商行业品牌升级的基础。

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中国的线下零售业则存在一些固有问题。首先 是数量不足:2013 年, 中国每百万人拥有的购物中心数量仅为 2.4 个,是法国的十分之一、 美国的五分之一、韩国的三分之一。在发达国家,零售业有明显的分 层:高档购物中心位于市中心黄金地段,量贩式大卖场位于市郊廉价 地段,各种小超市、专卖店、特色店则填满大街小巷。但是在中国, 由于城市的不断扩张、规划建设的修改、地价的上涨,零售业始终没 有达到“理想的平衡状 态”。对于广大 消费者来说, 去高档购物中心不 一定能享受到极佳的消费体验,去大卖场也不一定能买到价廉物美的 商品,还不如选择电商平台。从 2012 年到 2016 年,中国家庭的年均 线下购物次数(仅计算 70 家大型连锁卖场的数据)从 26 次下滑到 22 次,流失的客源显然被电商平台抢走了。

当然,线下零售业不会 被电商行业“吃 掉”。随着移 动互联网的流量红 利接近尾声、线上获客成本越来越高,阿里、京东等电商巨头都意识 到了线下门店的重要性,提出了线上线下一体化的“新零售”概念; 美国电商巨头亚马逊也 收购了全食超市 ,进军线下。 但是,“新零售” 不是简单的回归线下,而是对线下零售进行全面改造。我们将在后续 章节详细讨论电商巨头的新零售战略。

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对进口商品的需求是促使消费者转向电商平台的另一个推动力。近年 来电商渠道渗透率上升较快的美妆、母婴和保健品三大品类,恰好都 是高度依赖进口商品的品类。以美妆用品为例,线下柜台很容易缺货, 热门新品甚至在柜台绝迹,电商渠道则有海外旗舰店、经销商专卖店 和海淘等多种选择,即便缺货也可以随时登记排队。现在,户外、内 衣、高端运动用品等品类也出现了类似现象。在 C2C 时代,消费者对 网购的产品质量有顾虑,进入 B2C 时代之后则可以打消顾虑。等到消 费者养成在电商渠道购买这些商品的习惯之后,即便出现进口替代, 线下渠道也不太可能夺回主流地位。

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2016 年,网上消费品 GMV 已经占全社会消费品零售总额的 15%左右, 电商渗透率还有多少提升空间?从整体看,提升空间已经不大;但是 对部分高客单价、高利润率的品类来说,还有很大的提升空间。以美 妆用品为例,2016 年,狭义的美妆品类电商渠道渗透率为 16.5%,个 人护理品类电商渠道渗透率仅为 8.8%,都不算太高。在细分品类中, 彩妆、面部护理等因为渗透率已经较高,过去几年 GMV 增速有限;沐 浴清洁、男士护肤等品类则出现了较快的增长。服装品类也是如此, 传统的中低端服装已经 没有多少增长空 间,而高端服 装(包括内衣)、 箱包、户外运动、床上用品等细分品类可能还有很大的空间。

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电 商 消 费升级的下一 步会是大数据+内容电商吗?

无论如何,在消费品线上线下渠道价格差距缩小、电商渗透率已经很高的 今天,电 商行业要 做到持 续的收 入和利 润增长, 需要寻 找新的 突破口 。过 去几年, 主流电商 平台通 过保证 商品质 量、引进 高端品 牌、提 高用户 体验 的方式,实 现了“ 有质量 的高增长 ”(天 猫在这 方面尤其 成功)。下一 阶段 的增长引擎又将是什么呢?阿里巴巴的回答是:大数据+内容电商。 前者得 到了京东、唯品会等竞争对手的一致赞同,后者则有较大的争议。

电商的未来在大数据,这一点很少有人质疑。阿里巴巴和蚂蚁金服都 沉淀了大量的用户数据,阿里云的计算能力则可以妥善利用这些数据。 京东的用户数据量虽然不及阿里系,但是背靠腾讯的海量数据,也可 以在数据分析领域做出文章。相比之下,垂直电商平台因为用户数量 有限、分析能力不足,在大数据领域肯定会落后于阿里和京东两大平 台。不过,大数据在电商行业的应用仍处于初级阶段,集中在商品推 荐、征信等少数领域,我们估计还需要 3-5 年才能成熟。

内容电商则是阿里独家提出的新战略。阿里的内容应用分为两部分: 第一是淘宝、天猫的内置应用,包括淘宝直播、问大家、淘宝头条等; 虽然它们现在的日活用户都只有几百万人,但是增长势头明显。第二 是独立的“阿里系”应用,包括微博、秒拍、优酷、UC 等,都拥有几 千万甚至几亿月活用户 。毫不夸张的说 ,在中国,“ 阿里系”内容应用 的深度和广度仅次于“腾讯系”,而且还在不断扩张。

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  •   从长期看,大数据和内容电商可能是一枚硬币的两面:娱乐内容可以 提供大量的用户行为数据,而数据分析得出的结论又可以帮助娱乐内 容进行电商引流。例如,阿里可以通过其旗下的长视频、短视频、直 播、电影票等应用,了解用户的消费习惯,并对其推送最有可能感兴 趣的商品;在建立足够庞大精确的数据库之后,阿里通过视频、直播、 音乐等娱乐内容引导购物消费的效率也会提高。腾讯+京东的组合可以 达到类似效果,前者拥有庞大的娱乐内容数据,后者拥有庞大的电商 和物流数据,两者都有较强的云计算和数据分析能力。
  •   我们认为,未来几年在内容电商领域有望大放异彩的主要是直播和短 视频两种娱乐内容。淘宝直播已经打开了“直播电商导流”的大门, 陌陌、YY 等主流直播应用也在尝试电商导流。短视频应用则非常适合 电商导流:首先,它的用户黏性很高,观众月均观看时间多在几百分 钟以上,能提供广泛、持续的用户接触;其次,短视频观众多半为女 性,而女性恰恰是网上购物的主力军。这就是阿里大举投资短视频内 容方与发行方的原因;虽然京东没有投资短视频,但是其第一大股东 腾讯是快手的战略投资者,未来可能产生协同效应。

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新 零 售 :传统零售 需要改造,问题是如何改造?

以 消 费 者体验为中心 的、数据驱动的泛零售形态

 2016 年 10 月,阿里巴巴提出了“新零售”概念。根据阿里研究院的定义, 新零售是“以消费者体验为中心的数据驱 动的泛零售形态”,其本质是 “始 终为消费者提供超出期望的内容”。此后 ,各大电商平台和传统零售巨 头纷 纷拥抱“ 新零售” 概念, 与新零 售相关 的创业公 司如雨 后春笋 般涌现 。大 家都认同 ,传统零 售需要 改造, 问题在 于如何改 造?我 们在上 文讨论 过中 国线下零售业的诸多不足,然而阿里、京东能解决这些问题吗?

 阿里的“新零售”愿景包括三个方面:第一,打通线上线下渠道,通 过战略投资、收购、合作等方式,介入线下零售业;第二,将娱乐内 容、娱乐活动(包括线上、线下乃至 VR 娱乐活动)融入零售业,做 到“文娱电商一体化”;第三,立足大 数据技术,以 精准的数据分析达 到或超过消费者的期望。可以看到,阿里的新零售战略是它的电商战 略的延伸 ,核心 驱动力 都是“ 大数据 +娱 乐内容 ”。不 过,这 个战略在 线上也只是刚起步,还没有取得实质性的进展,所以我们很难判断它 在线下能否取得成功。

 与此同时,电商巨头对线下零售的改造也离不开强大的互联网金融业 务和云计算业务。2017 年 6 月,蚂蚁金服与天津市政府签署了推进 “无现金城市”建设的合作协议,阿里巴巴、阿里云、菜鸟网络也是 合作方。阿里在全国多 个城市试点的“ 无现金超市”,就是依托于蚂蚁 金服的支付、征信等业务,以及阿里云的强大存储计算能力。可以想 象,将来京东也可以依靠京东金融、京东云和腾讯的微信支付,进行 类似的“无现金零售”尝试。理论上,拥有较强的金融支付、云计算 和大数据实力的公司,将取得新零售的先机。

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 近年来,阿里战略投资苏宁云商、银泰商业、联华,京东战略投资永 辉超市,体现了两大巨头进军线下的决心。2017 年 6 月,亚马逊宣布 收购北美最大的有机食品连锁超市——全食,与阿里、京东不谋而合。 电商巨头改造线下零售的最有力武器是数据:虽然传统零售商也掌握 数据,但是体量不够大、分析不够深入,不是能够直接指导销售的 “细粒度活数据”。与 此同时,电商巨 头还可以利用 其庞大的供应商体 系,实现按需智能供货,从而彻底打通线上线下供应链。不过,在大 规模执行的过程中能否做到高效率,目前还难以预测。

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“ 新 零 售”为何从快 速消费品和便利店开始?

 改造线下零售从哪里开始?阿里、京东不约而同的选中了快速消费品。 2017 年 5 月,阿里入股全国最大的超市之一——联华,同时推出无人便利 店方案;京东则在同时高调宣布将以加盟模式在全国开设 100 万家便利店。 此前不久,便利蜂宣布了在全国建设 1 万家便利店的计划;就连传统快消 品巨头娃 哈哈都发 布了无 人便利 店方案 。为什么 各大巨 头都对 主打快 消品 的便利店和超市情有独钟?

首先,这体现了传统快消品渠道不能满足消费者需求。过去五年,电 商渠道占全社会快消品 GMV 的比例从 2%提升到 7%,杂货店、超市 的比例都有所下降。显然,传统的社区店、夫妻店和小超市,已经无 法满足消费者不断进化的需求。连锁便利店的市场份额略有上升,说 明其购物体验得到了消费者的青睐,然而中国的大部分连锁便利店都 集中在华东、华南沿海地区,市场覆盖面还远远不够。

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  • 其次,指望电商渠道全面占领快消品市场是不 现实的。2015 年以来, 京东超市通过强大的自有物流体系,成为了举足轻重的快消品渠道。 天猫超市不甘落后,通过菜鸟网络对物流的整合,获得了一部分消费 者的认同。然而,快消品客单价低、送货成本高,留给电商平台的利 润空间很低。物流配送能力也很难支持快消品的电商化:2015 年,全 国快递业务量达到 313 亿件,预计 2020 年将达到 1000 亿件,届时基 础设施和快递人员都有可能出现瓶颈。只有占领线下超市、便利店, 才能真正占领巨大的快消品市场。
  •   一旦电商巨头在便利店市场站稳脚跟,下一步就是改造大卖场、购物 中心、专卖店等更高端 的零售业态。“ 无人零售店” 只是线下零售改造 的一个环节,更重要的是将物联网、云计算、大数据、社交网络、安 全支付等技术结合起来,实现布局优化、促销优化和库存优化。简而 言之,“新零 售”的 长期 愿景应 该是“ 智能 化、互 联化 ”,供 应商、消 费者和销售场所通过无所不在的人工智能连接到一起,所有数据都能 互联互通。消费者体验将从三个方面得到提升:首先,店铺布局、货 架展示空间根据消费者数据进行优化,提升逛店体验;其次,库存进 行实时智能优化,不会出现大范围断货;第三,根据消费者个体行为 进行促销优化,确保消费者对促销信息感兴趣。

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“ 新 零 售”并不意味 着传统零售企业的衰落消亡

 对于电商巨头进军新零售,很多投资者认为对传统零售企业非常不利。在亚 马逊宣布收购全食超市之后,北美 传统零行业股价大面积 下跌。然而,与其 说新零售将“颠覆”传统零售行业 ,不如说它将促进零售企 业的分化、整合, 对行业的影响不能简单的用“好” 或“坏”来形容。但是 ,传统零售企业必 须学习新零售带来的新业态、新技 术,才能跟上形势,在 五到十年的长期内 生存、发展壮大。

 2017 年,中国智能手机用户逼近 10 亿人,移动互联网渗透率可以说 见顶了,移动流量红利已经用完。因此,电商也从“增量市场”变成 了“存量市场”,获客 成本越来越高。 相比之下,线 下渠道反而成了比 较便宜的获客场景。五年前,电商平台将线下零售业视为取而代之的 对象,今天则将其视为未来的增长引擎。

  •   随着物流成本的提高、品牌电商的崛起和线上线下价格体系的融合, 今天的电商渠道相对线下渠道的价格优势已经不再明显。线下渠道具 备的现场体验优势,是电商渠道永远无法完全取代的。近年来兴起的 文创消费、亲子消费等新消费形式,也必须依托线下场地进行。因此, 电商渠道与线下渠道的融合是大势所趋。
  •   线下零售市场过于庞大,电商平台无论如何也不可能独占这个市场。 2016 年,网上消费品零售 GMV 占全社会消费品零售的比例还不到 15%,电 商平台 要依 靠自建 渠道 、自 营店铺 的方 式占领 线下 ,是不现 实、不经济的。因此,电商巨头和传统零售巨头必然呈现“竞争合作” 关系,电商巨头带来的技术和经验有可能给传统零售业带来新的活力。 我们将在下文详细讨论阿里、京东两大巨头经营线下的思路。阿里系 VS 京东系:两条路线、两种战略的交锋 电 商 行 业的阿里、京 东双雄争霸格局不可动摇

     2016 年 6 月,移动电商领域呈现“两超多强”的局面:月活用户 4.5 亿的 淘宝和 1.9 亿的京东是两个超级巨头;月活 6300 万的唯品会、3200 万的苏 宁易购、2200 万的蘑菇街、1400 万的聚美优品和 1100 万的贝贝都聚焦于 某些垂直领域,与超级巨头的差距非常明显。阿里旗下的天猫应用也有 5600 万月活用户(注:手机淘宝也可以在天猫购物)。现在,电商平台的竞 争格局已经非常稳定,新进入者只 能在利基市场或另类市 场寻找空间,例如 拼团电商、二手电商、买手电商等。

 最近几年,手机京东的月活用户增速一直远高于手机淘宝,两者的差 距逐渐缩小;手机天猫在 2016 年用户增长迅猛,但是由于缺乏独立于 淘宝的特色,近来增速明显放缓;唯品会的用户增长乏力,最近一个 季度甚至慢于淘宝。但是,2017 年第二季度,各大移动电商平台的用 户增速都大幅度降低,京东和淘宝的用户增速差距已经很小。这是否 意味着京东对淘宝的快速追赶时期接近尾声?目前还难以判断。

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阿里、京东双雄争霸的局面,是通过挤占垂直电商平台的市场份额的 方式实现的。例如,唯品会擅长的特卖领域,受到了阿里旗下聚划算 的巨大冲击;聚美优品擅长的美妆用品团购领域,先是受到了唯品会 的冲击,然后受到了天猫、京东美妆品牌旗舰店的冲击;苏宁易购在 其赖以成名的 3C 市场一直被京东压制;蘑菇街聚焦的买手电商市场也 受到了天猫、京东类似功能的挤压。唯品会、苏宁易购、聚美优品都 尝试过向综合性电商平台转型,但是效果都不明显。

时至今日,消费者打开淘宝和京东,就可以满足几乎所有购物需求, 几乎不再需要第三个电商应用。根据 QuestMobile 的调查,2017 年第 二季度,有 71%的智能手机用户只安装了一个电商应用, 21%安装了 两个, 只有 8%安装了三个或更多的电商应用。在只安装了一个电商应 用的用户中,77%安装的是淘宝。换句话说,有 55%的智能手机用户 只安装了淘宝一个电商应用。可见,在阿里和京东的“双雄争霸”格 局中,阿里仍然占据较大的优势。

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截止 2017 年 3 月底,阿里和京东分别拥有 223 亿美元和 67 亿美元的 现金及短期投资,远远高于电商行业的任何竞争对手,也高于绝大多 数零售行业上市公司;两家公司的自由现金流均为正数,融资渠道畅 通。即便出现新兴竞争对手,阿里、京东也可以利用雄厚的财务资源, 将挑战消灭在萌芽状态,或者以并购、战略投资等方式将对手收归麾 下。电商行业出现“第三大平台”的可能性极其渺茫。

敬请参阅最后一页特别声明

阿 里 与 京东的第一大 路线分歧:轻资产还是重资产?

 在投资者和消费者眼中,阿里是一家“轻资产、平台化”的电商平台,而京 东是一家“重资产、自营化”的电商平台。这个观点在 2-3 年前是完全正确 的,在今天有了一些变化,不过仍 然基本正确。阿里只做第 三方商户的平台, 没有自营库存和自建物流,当然就 不用在这些方面投入资 本;京东近年来一 直努力引 进第三 方商户, 但是与 阿里的 差距还 是很明 显。“ 轻资产” 与“重 资产”的路线差异,从线上一直贯穿到了线下业务。

  •   在早期发展阶段,京东几乎完全采用自营模式,自营电商的质量稳定、 服务可控,对提高用户体验有很大帮助。但是,京东也意识到,依靠 一己之力不可能与强大的淘宝、天猫体系对抗,尤其是在非标准品类 (例如服装、美妆、母婴等)方面,自营的效率和性价比都不够高。 所以,近年来京东一直在积极发展第三方电商;2016 年,第三方 GMV 占比达到 43%,我们估计今年很可能接近 50%。京东第三方业 务发展最快的是服装品类,许多国际一线品牌都开设了京东官方旗舰 店,我们预计今年京东的服装 GMV 将超过唯品会。
  •   2016 财年(注:阿里财年结束日期为次年 3 月),阿里 GMV 对总资产 的比例为 8.1 倍,京东为 4.7 倍;京东对 GMV 的统计口径比较严,若 采用阿里口径,GMV 对总资产的比例为 6.4,仍然低于阿里。这说明 阿里能够用相同价值的资产做出更大的交易额。同年,阿里的营业周 期仅为 6.4 天,京东则为 60.2 天。平台模式使得阿里不必占有库存、 不必兴建物流基础设施,大大节约了资本消耗。阿里将节约下来的资 本投入到战略新兴领域:2017 年 3 月底,阿里的长期投资(包括权益 性和其他投资)为 1518 亿人民币,而京东仅为 225 亿人民币。

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自营物流一直是京东的“杀手锏”,能够保证配送的速度和质量。2017 年 3 月底,京东在全国 7 个城市有交付中心,25 个城市有配送中心, 54 个城市有大型仓库;在 2014 年 IPO 之后,京东在 19 个城市建立 了新的配送中心,而且还有进一步扩建的计划。2016 年第四季度,京 东物流全面向第三方开放,第三方商户可以选择全面使用或部分使用 京东物流系统。相比之下,阿里电商平台一直没有自营物流,而是通 过牵头成立“菜鸟网络”这一信息共享机构来实现对物流的掌控。然 而,2017 年 6 月顺丰退出菜鸟网络,转而与京东结成更紧密的合作关 系,给菜鸟的发展蒙上了一层阴影。

京东物流由于速度可控,很适合快消品、生鲜等商品的配送,这就是 京东超市、生鲜业务在 2016-17 年高速发展的重要原因。在京东的压 力下,天猫超市加强了对第三方物流伙伴的掌控,于 2017 年提出了 “123 战略”,即“一线城市 1 天到,二线城市 2 天到,三线城市 3 天 到”;因此,天猫超市在 2017 年上半年也实现了较快的 GMV 增长。 不过,自营物流对服装、美妆等对速度不太敏感的品类而言,意义就 没有那么明显了。从目前的情况看,京东物流给第三方的报价与顺丰 处于同一水平,对大部分商家来说,并不具备很高的性价比。

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阿 里 与 京东的第二大 路线分歧:要不要做娱乐内容?

 近年来,阿里从来没有停下进军娱乐内容产业的脚步:2013 年入股微博, 2014 年成立阿里影业、全面收购 UC,2015 年收购优酷土豆、成立阿里文 学和阿里音乐,2016 年将所有泛娱乐业务划归新成立的“阿里文化娱乐集 团”管理,2017 年初又提出了“全球游戏发行战略”。2016 年 12 月,阿里 文娱业务负责人俞永福宣布未来三年将在娱乐内容领域投资 500 亿元。以上 还没有计入阿里电商业务内部的娱 乐内容服务,例如淘宝 直播等。从营业收 入看,2016 年,文娱已经成为阿里集团仅次于电商的第二大板块。相比之 下,京东在娱乐内容领域几乎没有任何投入。

  •   我们可以将阿里的娱乐内容版图划分为四大部分:第一是媒体平台, 或者说内容分发入口,包括微博(阿里战略投资)和 UC(阿里全资子 公司); 最近 阿里又 发布了 自媒 体平台 “大鱼 号”, 意在 与微信 公众号 、 头条号展开竞争。第二是直播和短视频,包括淘宝直播(淘宝内置功 能)、秒拍(透过微博 入股)、土豆( 阿里全资子公司 )、来疯直播(阿 里全资子公司)、新片 场(阿里战略投 资)等。第三 是影视和长视频, 包括优 酷(阿 里全资 子公 司)、 阿里影 业( 阿里控 股子 公司)、淘票票 (已注入阿里影业)等。第四是其他内容,包括阿里音乐、阿里文学、 阿里游戏、阿里体育等 (均为阿里全资 或控股子公司 )。可以看到,阿 里的娱乐内容版图非常完整,对各个领域都有涉猎。
  •   我们认为,阿里在娱乐内容领域的布局有两大战略目标。第一是与电 商业务形成协同效应,互相导流,并加强电商平台的用户黏性;这个 目标很好理解,微博、秒拍、淘宝直播等都对阿里的电商业务起到了 一定的帮助。第二是将娱乐内容业务自身做大做强,使其成为未来的
  • 增长引擎;这个目标就不太好理解了,毕竟阿里的核心电商业务与娱 乐内容的差异很大。然而,阿里管理层是在长期层面考虑这一问题的: 2009 年左右,阿里云开始建设的时候,似乎也与阿里的核心电商业务 无关,但是今天已经成为阿里在大数据、企业应用领域的重要棋子。 在美国,电商巨头亚马逊也在通过视频应用等方式,进军娱乐内容产 业。娱乐内容在本质上是一种消费品,需要对消费者需求的深入理解, 与电商业务有共同点。在阿里的电商业务体量已经很大的情况下,必 须寻找新增长点,云计算和娱乐内容都是候选对象。

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  •   过去几年,阿里的娱乐内容业务发展谈不上顺利:优酷土豆在被收购 之后,用户增长远远落后于爱奇艺、腾讯视频;阿里影业成立三年多 以来,在票房端没有取得很大战果,淘票票的网上售票业务也没有击 败猫眼和微影时代;UC 浏览器拥有较大的用户基础,但是旗下的搜索、 视频等业务都不算成功;阿里文学、阿里音乐、阿里游戏在各自的领 域里都只能排在第二集团。只有微博和依托于微博的短视频业务取得 了明显的成果。我们认为,阿里涉足娱乐内容产业必然要经历试错, 优秀的管理人员能够缩短试错流程。2016 年底,前 UC 董事长俞永福 出掌阿里文娱集团,加快了资源整合的速度。阿里在娱乐内容产业的 初期探索阶段过去了,但是何时全面开花结果还是未知数。
  •   京东在娱乐内容领域毫无动作,但是其第一大股东腾讯是中国最大的 互联网传媒娱乐公司,在游戏、视频、文学、音乐等领域都处于第一 集团,近年来在短视频、直播、电影等领域也在快速扩张。京东未来 有可能依靠腾讯实现电商和娱乐内容的互动。不过,目前腾讯和京东 的合作主要是微信、QQ 的电商导流,还没有进展到内容电商的层面。

阿 里 与 京东的第三大 路线分歧:新零售应该如何发展?

 在阿里于 2016 年 10 月提出“新零售”概念之后,阿里、京东两大巨头都 争分夺秒地布局线下零售。但是, 两大巨头的路线分歧非 常明显:在阿里的 战略中,新零售是以大数据驱动、 以消费者体验为核心的 ,电商平台不一定 要建立自有的线下品牌,也不一定 掌握线下渠道;在京东 的战略中,新零售 却与供应链和物流息息相关,必须 打通线上线下渠道和供 应链,还要把京东 的自营优势带到线下。阿里和京东的新零售战略分歧,是其“轻资产”与 “重资产”战略分歧的延伸。

 2017 年 2 月,京东宣布已经在全国开设了 1000 家“京东家电专卖店”, 一年之内要将这个数字扩大到 1 万家。京东并未说明这 1 万家专卖店 的自营与加盟比例如何,我们估计大部分会是加盟店。目前,京东专 卖店实施区域保护,每个镇级行政区只开设一家店,店方只负责宣传、 销售、客户维护,配送、维修都由京东负责。对加盟商来说,最诱人 的是京东承诺“不用囤 货”,因为京东 会为专卖店提供 专门的进货渠道 。 事实上,京东早就在布局三线以下城市的零售渠道:2014 年 11 月, 聚焦于县级 和乡镇 级家电 配送、安 装和维 修的“京 东帮” 成立;2016 年 1 月,致力于解决二至六线城市中小零售商经销渠道问题的“新通 路”事业部成立。可以看到,京东的一贯思路是从供应链入手。

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 2017 年 4 月,京东 CEO 刘强东宣布未来五年要在全国开设 100 万家 “京东便利店”,其中 半数开设在农村 ,要做到每个 村都有。京东便利 店采用加盟模式,但是京东不负担房租、装修、水电等费用,也不收 取加盟费、管理费等。加盟商可以选择 100%京东进货,配送也将由 京东物流完成;也可以选择部分京东进货,配合第三方经销渠道。目 前,京东便利店规划的主营品类是快消品,其他商品只提供摆样和电 商代下单。简而言之,京东便利店比一般的品牌连锁便利店略微偏向 “轻资产”,但是京东 仍然需要吃进大 量库存、维持 庞大的供货渠道, 整体资本消耗不可小视。鉴于京东此前没有运营便利店的经验,如何 对加盟商提供管理和运营指导将是一个难题。

相比之下,阿里对于建设线下专卖店或便利店体系毫无兴趣,无论这 种体系是以自营还是加盟为主。阿里的新零售战略聚焦于以大数据指 导零售商家提高用户体验,进而提高销售额和利润。例如,阿里旗下 的高德地图和友盟共同 推出了“零售店 客流热力分析 系统”,帮助商家 优化店内空间和品牌展 示。阿里在多个 城市推出了“ 无人便利店”,但 是都属于示范性质,并没有大规模展开的计划。作为主打第三方模式 的电商平台,阿里在线下零售领域也注重与第三方合作。例如,2017 年 2 月阿里与百联集团宣布战略合作, 包括供应链整合、会员系统互 通、支付体系互联、物流体系协同、技术共同开发等。

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不过,阿里在线下零售领域的第三方合作模式,不意味着不消耗资本。 2014 年以来,阿里对线下零售商进行了价值数百亿元的战略投资, 2017 年 6 月还牵头成立了杭州瀚云这一新零售投资平台。未来,阿里 的 战 略 投 资 对 象 都 有 可 能 成 为 新 零 售 的 “ 试 验 田 ”。 阿 里 的 “ 轻 资 产 ” 模式,是指不占有库存、不自营渠道和物流体系,而将节约下来的资 本分配到战略投资领域。因此,京东的新零售版图是一个“自上而下” 的一体化帝国,阿里的新零售愿景则是一个“联邦制”的松散共同体。 两者孰优孰劣?现在还 难以下结论。虽 然京东的体系 比较“沉重”、缺 乏灵活性,其内部效率却可能远超阿里的体系。

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京 东 能 否赶超阿里 ?胜负取决于三个主战场

第 一 个 主战场:京东 能否在服装、美妆等非标品类迎头赶 上?

 2016 年-2017 年一季度,京东 GMV 的 50%是由 3C 产品(电脑、通信、消 费电子)贡献的;我们估计 3C 之外最大的品类是快消品,包括食品、饮料、 日化等。这些品类的共同特点是标 准化程度较高、细分品 类较少,属于所谓 的“标准 品类”。相比之 下,天 猫擅长 的服装 、美妆 、户外 、母婴等 品类都 属于“非 标品类 ”,对供 应链和 物流的 要求很 高。京 东的自 营模式比 较适合 提高标准品类的运营效率,但是应 对复杂的非标品类时, 往往力不从心。京 东能否在规模上进一步逼近天猫,取决于非标品类的发展情况。

从 2012 年到 2016 年,非 3C 品类对京东 GMV 的贡献从 35%提升到 了 50%;其中,快消品是成长最快的品类之一,但是服装等非标品类 也有较快的成长。根据《财经》杂志报道,2017 年“618”当日,京 东时尚事业部(原“大服饰事业部”)的 GMV 同比增长约 100%,其 中运动、珠宝品类同比增长超过 700%。《财经》报道宣称,天猫感受 到了京东的压力,在今年“618”期间要求许多服装厂商退出京东的促 销活动。7 月 12 日,京东和唯品会发布联合声明,称“某电商平台” 滥用市场优势地位,要 求服装类商家“ 二选一”,涉 嫌违反《反不正当 竞争法》。阿里并未给出官方回复。

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我们估计,京东的服装类 GMV 很可能已经超过唯品会,但是与天猫相 比还有很大差距。服装产品的品类复杂、库存周期长、潮流变化快, 不利于自营模式,必须依靠第三方。京东平台目前聚集的 13 万第三方 商家当中,有 10 万家属于以服装为主的“时尚事业部”。然而,京东 在第三方模式上无法与庞大的阿里体系相提并论,天猫和淘宝仍然是 服装、美妆、母婴类商家的大本营。天猫平台的问题在于基数太大、 增长乏力,第三方商家急于寻找新的增长点;同时,天猫近年来向高 端品牌转移的趋势很明显,使得许多中低端品牌希望到京东平台寻找 出路。从短期看,京东与天猫的差距可以进一步缩小。

根据 QuestMobile 的统计,2017 年第二季度,手机京东只有 35%的用 户是女性,手机淘宝则有 56%的用户是女性;女性恰恰是服装、美妆、 母婴品类的主要消费者。虽然京东“618”购物节吸引了大量女性消费 者,但是平时她们多半以淘宝为首选平台。不过,京东的优势在于用 户消费能力较强,约有 38%的用户月均电商消费在 1000 元以上,而 淘宝的比例只有 24%;一个主要原因是京东用户在一二线城市的比例 较高。今后,如果京东 集中于高价值的 “大牌尖货” 和“全球购”,有 可能从阿里分得更多的非标品类市场份额。

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第 二 个 主战场:京东 能否从“购物的地方”升级为“用来 逛的地方”?

 淘宝(包括天猫)和京东都有较大的用户基础,但是在消费者心目中的定位 不同:淘宝是“用来逛的地方”,京 东是“购物的地方”。 消费者在没有具体 购物需求的情况下,可以在淘宝漫 无目的的浏览几个小时 ;但是,消费者很 少在京东上停留很长时间,一般是 买完东西就走。与线下 零售对比,淘宝相 当于品牌展示充分、娱乐设施齐全 的购物中心,京东则相 当于大卖场。由于 淘宝和天猫的用户黏性明显高于京 东,京东要赶超阿里, 就必须先解决定位 问题:如何将自己升级为“用来逛的地方”?

 最近几个季度,手机淘宝的用户 月均使用时间在 300 分钟左右,是手 机京东的 3-4 倍;手机京东的月均使用时间比唯品会还低。不过,手 机天猫的月均使用时间比京东没有明显优势,说明用户对单独的天猫 应用没有太强的黏性。我们认为,淘宝能够占据用户的时间,第一是 因为店铺多、商品品类多,尤其是非标品类需要大量的浏览、挑选时 间;第二是因为内容功能比较完善,淘宝直播、淘宝头条、问大家等 功能都能吸引用户;第三是有丰富多彩的主题性、搭配性推荐,例如 在快消品领域有“生活 研究所”主题, 家装领域有“极 有家”“爱生活 ” 搭配清单,让用户沉浸其中,认为逛店是一种乐趣。相比之下,京东 在以上几个方面做的都还不够。

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  •   阿里系的娱乐内容应用与电商平台互相导流,起到了留住用户、提高 用户黏性的作用。2017 年第二季度,阿里系的 UC、微博、优酷的用 户月均使用时间都超过 250 分钟,它们的长视频、短视频、直播等内 容都可以与淘宝、天猫实现互动。虽然京东与腾讯微信也有深度合作, 但是大部分微信用户只 是将京东视为“ 购物入口”, 不会停留太久。腾 讯旗下的视频、音乐、游戏等泛娱乐应用,与京东几乎没有合作。随 着阿里成立文化娱乐集团、加强娱乐内容投资,阿里与京东在用户使 用时间上的差距可能还会拉大。
  •   淘宝和京东移动应用的设计思路是导致用户黏性区别的重要原因。手 机淘宝提供了商品社交咨询 、帮助/反馈/分享和个 性推荐功能,这些都 鼓励用户与店家交流、与其他买家交流、探索淘宝平台的其他选择; 此外,手机淘宝还提供发货地选择,方便本地化购物。相比之下,手 机京东没有提供以上功能,或将其藏在不易找到的地方;京东更重视 “优惠显示”功能,这 仍然是方便用户 “买了就走”,而不是“留下来 逛”。因此,如果京东 想进一步占据用 户时间、缩小 与阿里的差距,就 必须全面反思、调整移动应用设计。

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第 三 个 主战场:京东 能否在三线及以下城市逼近天猫?

 阿里与京东的用户群体最大的区别是:前者在各线城市的分布比较均匀,后 者则明显偏向一二线城市。2017 年第二季度,手机淘宝有 53%的用户位于 一二线城市,手机天猫有 56%的用户位于一二线城市;手机京东却有 66% 的用户位于一二线城市(30%位于一线城市)。虽然一二线城市人口的消费 能力较强,但是他们只占据中国城市人口的 30%左右,而且其消费能力的 上升潜力不及三线以下城市人口。 因此,京东要进一步拉 近与阿里的用户和 GMV 差距,就必须在三线以下城市取得突破。

  •   京东依赖一二线城市的原因很简单:京东一直高度依赖自营渠道、自 营物流,而自营渠道下沉的速度不可能很快。在一线城市,京东用户 可以享受次日送达甚至当日送达,在三线以下城市则不可能有这么高 的效率。京东最有优势的品类是 3C,其次是食品、饮料、日化等快消 品,它们的共同特点是体积大、重量大、配送成本高,不可能在全国 各地同时快速发展。与此相反,阿里依靠的是庞大的第三方商户群体, 它们分布在全国的上千 个城市,自然而 然地实现了“ 渠道下沉”;阿里 最擅长的服装、美妆等品类,配送成本较低,也更适合在物流基础设 施不太完善的三线以下城市发展。
  •   无论是阿里还是京东,下一阶段都要聚焦三线以下城市,因为它们是 电商的未来:2016 年,三四线城市的电商消费渗透率比一线城市落后 2-3 年,五线城市比一线城市落后 4-5 年,但是上升势头明显。换句话 说,几年之后,三线以下城市用户的电商消费能力,可能超过今天一 线城市用户的平均水平。京东在三线以下城市的用户基础本来就落后 于阿里,必须奋起直追。为此,京东采取了两大措施:第一是引进第三方,截止 2017 年 6 月已经与 13 万家第三方商户签约,但是仍然远 远落后于淘 宝/天猫平 台的数百 万商家; 第二是加 强在三线 以下城市的 渠道和物流建设,例如 推出“新通路”“京东家电专 卖店”等。刘强东 提出的“五年内开设 100 万家京东便利店”,也是占领县域、乡镇乃至 农村零售市场的重要举措。

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阿里在县级、乡镇、农村电商市场的布局比京东还早。2014 年,阿里 公布了“千县万村”电商战略,截止 2016 年 5 月已经在 328 个县、 1.6 万个行政村建立了农村淘宝服务站。阿里的战略合作伙伴蚂蚁金服、 菜鸟网络也在县域和农村建立了庞大的地面网络。此外,阿里在县域 的第三方伙伴基础非常牢固:2015 年,全国淘宝网店销售额超过 1 亿 元的县(“亿元淘宝县”)超过 350 个,其中 120 个位于中西部地区。 随着第三方伙伴的增加和自营体系的扩大,京东在县域和农村市场肯 定会迎来高增长,但是要赶上阿里的生态系统规模几乎是不可能的。 唯一的悬念是:京东能够将差距缩小到什么水平?

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