迈向大家居系列之沙发篇 市场格局初定,集中度提升空间广,功能沙发将引领潮流

沙发市场内外销需求强劲,功能沙发将引领新消费 潮流

2.1 国内沙发行业起步于 20 世纪 50 年代,发展速度快 根据轻工行业标准《软体家具 沙发》(QB/T 1952.1-2012),沙发是以木质、

金属或其他刚性材料为主体框架,表面覆以包覆弹性材料或其他软质材料构成的坐 具。

2.1.1 沙发产品介绍 根据产品材料和风格的不同,目前在市场上比较常见的沙发有四种:真皮沙发、布艺沙发、布皮结合沙发以及功能沙发。

QQ20170906-104057@2x

2.1.2 国内沙发行业正式起步于 20 世纪 50 年代 1840年沙发由英国传入我国,但由于当时的原材料依靠进口,沙发制造工艺被

少数人掌握,并为少数人服务,发展缓慢。

20世纪30~40年代,我国上海、天津、汉口等地的沙发制造工业已达到兴旺时 期,出现了一些专业制造和经营沙发材料的厂商。

20世纪50年代,我国的沙发制造业初具规模,仅上海一地就有三四十家沙发作 坊,拥有300名左右的沙发工人从事沙发制作。

进入21世纪以来,我国沙发行业发展一直保持良好态势。随着我国国民经济的 持续稳定增长,居民可支配收入的不断提高,人们对生活品质要求越来越高,沙发 因其设计舒适、款式多样、色彩丰富而越来越受到国内消费者的青睐。

2.1.3 产业链上下游涉及木材、海绵、皮革等多个行业

沙发行业产业链分为上中下游,上游主要包括皮革、木材、海绵等原材料生产 行业,中游包括沙发产品的研发、设计与生产,下游主要是通过经销店、ODM客户 以及直营店等渠道将产品销售给终端消费者。

QQ20170906-104121@2x

(1)上游产业

  沙发行业的上游主要包括皮、木材、海绵等原材料的生产。

皮革主要用于沙发外表面的包覆,以天然牛皮为主。由于沙发外表面裹覆所需 要的皮革面积较大,有的必须使用整张牛皮,且不得有明显的伤痕与瑕疵,因此沙 发生产企业对上游皮革供应商的要求较高。

木材主要用于沙发主体架构的搭建。从木材材质来看,主要有松木、橡木、胡 桃木、梨木、楸木、黄杨木、桦木等,其中,松木主要用于内部架构的搭建;楸木、 桦木、胡桃木、黄杨木等主要用于外形的美观。林木种植业的发展直接影响到沙发行业的木材供应量和采购成本。

海绵是一种典型的垫材,主要用于沙发中坐垫、福寿、靠背等部位,以提高沙 发的柔软度和舒适度。海绵以聚氨酯为原料,通过发泡、热压加工、切割成型等环 节制成。全球聚氨酯市场主要集中在北美、西欧和亚太,其中中国占全球总消费量 的约1/3。由于海绵具有密度小、单位体积价值量低的特点,软体家具企业在采购海 绵时除了考虑海绵本身的质量外,还会考虑采购海绵的运输半径和物流成本。海面 作为石化加工过程中的衍生产物,受石油价格波动影响较大。

(2)下游行业

沙发生产企业的下游主要是通过直营店、经销店等途径将产品销售给终端消费 者,而拉动终端消费者需求的主要是居民家庭收入和房地产行业发展等因素。近年 来,随着经济社会的发展,人均可支配收入的不断提高,城镇化进程不断加快,未 来沙发消费市场空间巨大。

  我们将研究视角集中在国内沙发市场,下面将分别从需求端和供给端两方面分析国内沙发行业的市场现状和发展前景。

2.2 需求端:内外销需求强劲,功能沙发将成为新消费增长点 2.2.1 行业优势:沙发行业空间大,内外销需求强劲全球软体家具消费量逐年增长,沙发作为软体家具的一大部类,消费需求旺盛。

根据顾家家居招股说明书显示,全球软体家具消费量由2006年的476亿美元增长至 2015年的626亿美元,年均复合增长率达2.78%。从全球软体家具消费需求的动因来 看,发达国家老旧房屋的翻新以及发展中国家城市化带来的新房装修都是影响软体 家具消费需求量的重要因素。据统计,2015年美国、德国、英国、法国等发达国家 以及中国、印度等发展中国家是世界主要的软体家具消费国。

QQ20170906-104223@2x
目前,我国不仅是全球最大的软体家具消费国,而且已成为全球最大的软体家具出口国。根据顾家家居招股说明书显示,我国软体家具的消费量由2006年的44.74 亿美元增长至2015年的192.03亿美元,年均复合增长率达15.68%,消费量约占全球 的30.66%。我国软体家具出口额由2006年的32.97亿美元增长至2015年的127.04亿 美元,年均复合增长率达14.44%。2015年,国内软体家具出口额占国内软体家具产 值的40.03%,约占全球软体家具出口总额的51.45%,沙发作为软体家具的一大部 类,消费量及出口额也随着软体家具行业的发展而快速增长

QQ20170906-104348@2x

2.2.2 房地产市场发展加快,需求不断扩大

2016年房地产开发投资完成额达40.64亿元,同比增长5.59%,增速较2015年 有所回升,而沙发行业作为地产后周期板块,消费数据提升存在1-2个季度滞后,房 地产投资开发增速企稳回升对于未来沙发行业的发展有相对促进作用,消费需求不 断扩张。每年商品房和住宅房的新开工面积都保持稳定的速度增长,给中国市场带 来源源不断的购买力。

QQ20170906-104417@2x

2.2.3 城镇化进程脚步加快,政策环境促使市场规模增大

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出,户 籍人口城镇化率加快提高。深化户籍制度改革,促进有能力在城镇稳定就业和生活 的农业转移人口举家进城落户,并与城镇居民有同等权利和义务。国家主席习近平 于同日向党的十八届五中全会所作的关于建议的说明指出,要加快落实中央确定的 “到2020年,常住人口城镇化率达到60%,户籍人口城镇化率达到45%,实现1亿左右农业转移人口和其他改造”的目标。1亿人主要指农村学生升学和参军进入城镇的人口、在城镇就业和居 住5年以上和举家迁徙的农业转移人口。加速实现城镇化,从需求看,对扩大消费需 求、稳定房地产市场、扩大城镇基础设施和公共服务设施投资具有重要意义,今年 经济社会发展特别是结构性改革任务十分繁重,战略上要坚持稳中求进、把握好节 奏和力度,战术上要抓住关键点,主要是抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、 补短板五大任务。通过加快农民工市民化,扩大有效需求,打通供需通道,消化库 存,稳定房地产市场。要落实户籍制度改革方案,允许农业转移人口等非户籍人口 在就业地落户,使他们形成在就业地买房或长期租房的预期和需求。以满足新市民 住房需求为主要出发点,以建立购租并举的住房制度为主要方向,把公租房扩大到 非户籍人口。要发展住房租赁市场,鼓励自然人和各类投资者购买库存商品房,成 为租赁市场的房源提供者,鼓励发展以住房租赁为主营业务的专业化企业。要鼓励 房地产开发企业顺应市场规律调整行销策略,通过降低商品住房价格,促进房地产 业兼并重组,提高产业集中度。要取消过时的限制性措施。中央为去库存终于肯放 宽国内二三线城市的购房限制。城镇化脚步加快,购房量上升,自然会对沙发产品 的需求提升,加之政府实施的购房宽松政策,均为沙发行业的发展带来有利的政策 环境。

2.2.4 消费升级:消费者对沙发美观需求提升加速产品更新换代

2005年-2016年,我国城镇居民人均可支配收入由10,493元/年提升至33,616元/ 年;城镇居民消费水平也从2005年的9,832元/年增加到2015年的27,088元/年。随着 我国国民经济的持续稳定增长,居民可支配收入的不断提高,人们对生活品质要求 越来越高,沙发因其设计舒适、款式多样、色彩丰富而越来越受到国内消费者的青睐。

QQ20170906-104550@2x

消费者对沙发美观需求提升加速产品更新换代。目前整个家居行业消费者年龄 逐渐趋向于年轻化,搜房网家居中心调查数据显示,家居消费者中,25~30岁消费 者占调查总数40%,30~35岁消费者占26%,35~40岁消费者占13%,其余占比较小。 另外根据REICO(中国房地产市场)工作室和国家统计局的抽样调查数据显示,目 前国内购买商品房的主要群体是25~45岁人群,而对住房存在强烈刚性需求的则是 处于婚龄期的22~35岁年轻人。

QQ20170906-104618@2x

80/90后新消费群体与60后、70后消费观念有很大的区别,年轻人对于沙发更注 重美观,其次是坐感和价格,而较为年长者更注重坐感和价格,对于美观没有过高 需求。随着80后、90后的年轻人步入适婚年龄,沙发消费群体转移至80/90后,沙发 产品更新周期或将因美观以及个性化等因素缩短,加速产品更新换代。

2.2.5 功能沙发渗透率低,有望引领新一轮沙发消费潮流 功能沙发是指具有一些特定功能的高定位、高舒适度沙发,符合新时代的消费需求。与普通沙发相比,功能沙发集坐、躺、娱乐、储存等功能为一体,不仅能满 足现代年轻人追求娱乐享受的消费观念,而且也能为小户型家居提供空间解决方案。

如今,功能沙发已成为全球沙发市场的一个重要细分消费市场。经过近几十年 的发展,功能沙发已成为美国、欧洲、日本等发达国家和地区的重要消费品,,一 直保持较平稳的发展态势。例如,2008年,即便美国整个家具和床上用品工业销售 额因遭遇金融危机而出现大幅下滑,但市场对功能沙发的需求只出现微幅下降。

国内功能沙发市场起步较晚,与成熟的欧美市场相比,仍属于小众消费家居产 品。但十年来发展较快,呈现出需求增长的趋势。而2015年功能沙发在中国市场的 占比仅为10.6%,与美国相比占比依然偏低,可见中国功能沙发市场发展潜力大。

  功能沙发市场潜力大,全球市场销售额剑指千亿:

1)据永艺股份IPO说明书显示,2008-2010年,美国功能沙发销售额分别为82 亿美元、84亿美元、87亿美元,平均增速为3%。根据美国家具刊物《Furniture Today》 预测,保守估计2016年美国功能沙发市场销售额将达到99亿美元。据上,假设 2017-2019年,美国功能沙发市场销售额增速分别为2%、2%和2%;

2)经永艺股份估算,2008-2010年欧洲的功能沙发或座椅销售额分别为21.86 亿美元、22.65亿美元、23.91亿美元,平均增速为5%;保守估计2015年欧洲的功能 沙发销售额将达到33.27亿美元。据上,假设2017-2019年,欧洲功能沙发市场销售 额增速分别为5%、5%和5%;

3)据顾家家居招股说明书显示,我国软体家具出口额由2006年的32.97亿美元 增长至2015年的127.04亿美元,年均复合增长率达14.44%。2015年,国内软体家 具出口额占国内软体家具产值的40.03%,约占全球软体家具出口总额的51.45%, 2015年,中国功能沙发零售额增幅达13.4%,达48.2亿元。

QQ20170906-104704@2x

由此可见,首次置业和改善型购房刚需将为包括沙发在内的家具市场带来持续的需求支撑,消费升级驱动之下的二次装修市场弹性巨大,消费者的个性化需求为也为沙发行业带来了存量替代的难得际遇。除此之外,在国内市场近期才发展的功能沙发渗透率低,发展潜力巨大,也有望引领新一轮沙发消费潮流。

2.3 供给端:集中度低,竞争激烈,未来行业整合不可避免

沙发行业进入门槛不高,但要在行业内立足并成为行业龙头并非易事。刚进入的企业在销售渠道、品牌、设计研发、工艺技术等方面面临一定的竞争障碍。这使得我国沙发行业产业集中度低,区域品牌林立,中小企业占主导地位。小型企业产品多集中于国内低端市场,产品同质化较为严重,具有品牌影响力,渠道优势和规模效应的大型企业则主要定位于中高端市场。

目前,国内沙发生产厂商三巨头有顾家家居股份有限公司、香港敏华控股有限公司和深圳左右家私有限公司。根据我们的测算,这三家沙发龙头在沙发市场的市占率也只有10%左右。相比之下,远远不如美国排名前三的沙发龙头市占率。可见,中国沙发行业产业集中度低,未来行业整合不可避免。

QQ20170906-105226@2x

从建材装饰行业的发展经验来看,随着市场竞争的渐渐加剧,沙发行业的产品 同质化问题较为突出,价格战是行业内同档次产品竞争的主要手段。长远来看,不 断创新产品、拓展渠道的企业才能在市场中更具有市场竞争力,而缺乏核心竞争力的 厂商 将逐步退出沙发市场,市场份额将向品牌知名度高、实力较强的企业集中。

总体而言,我们认为沙发行业集中度低,竞争日趋激烈,区域竞争态势明显,未来行业的整合将不可避免,市场份额将向品牌知名度高、实力较强的沙发企业集中。

3. 顾家、敏华、左右、华达利:沙发行业龙头品牌 3.1 顾家家居:渠道、产品优势显著,多品类运营展空间

3.1.1 经过三十余年发展公司已成长为软体家具产业龙头上市公司

公司以工艺沙发起家,三十余年来为家居行业贡献了诸多经典款沙发。顾家家 居前身创立于1982年,最早在江苏南通创建顾家工坊,传承自天台的手工技艺,积 累沙发制作工艺,顾家工艺沙发制造有限公司于2003年成立,创立“顾家工艺”品 牌。

2003年后公司发展进入快车道,开启品牌国际化之路,发展历程大致可分为三 个阶段:2003-2007年,公司沙发产能不断扩大、品类不断丰富,杭州下沙沙发工 业园竣工投产。2008-2012年,家具品类逐步拓展,公司推出软床系列产品,并于 2011年成立顾家家居股份有限公司,同时中标2012年中央电视台黄金资源招标段, 品牌知名度提升。2013年至今,公司落实大家居战略,推动产品创新,先后成立领 尚美居、顾家智能、顾家定制等公司开展非软体家居产品业务,并于2016年10月登 陆A股主板市场。

QQ20170906-105454@2x

3.1.2 公司主营软体家具类产品,产品品类齐全

公司主要从事客厅及卧室中高档软体家具产品的研发、设计、生产与销售,主 要产品包括沙发、软床、餐椅、床垫和配套产品。其中,沙发是公司的主要产品, 公司旗下拥有“休闲沙发”、“LA-Z-BOY功能沙发”、“KUKA HOME全皮沙发”、 “布艺沙发”、“睡眠中心(软床)”等五大产品系列,组成了满足不同消费群体 需求的产品矩阵。

除自主设计研发、生产与销售软体家具外,公司还通过外协方式向供应商采购 茶几、电视柜、餐桌等配套产品进行销售。配套产品的设计方案由公司向供应商提 供,与自产产品的风格保持一致,两种产品一道通过公司销售门店对外销售,为消 费者提供客厅、卧室、餐厅等家居空间的一站式采购服务,促进成套采购量的提升, 客单价呈逐年上涨态势。

QQ20170906-105511@2x

3.1.3 生产营销多点发力,境内境外齐头并进 (1)原材料成本控制能力以及规模效应推高产品毛利率

公司产品毛利率位居行业领先水平。横向比较来看,A股市场主要家具行业上市 公司中,除美克家居主做高端家具产品,毛利率较高外,公司产品毛利率高于其他 行业内上市公司,主要原因是出色的原材料成本控制能力及品牌溢价带来的销量上 涨,规模效应摊薄固定成本开支。

采购端方面,皮革是公司采购量最大的原材料,公司对原材料中皮革的价格最 为敏感。为了控制皮革的成本,首先,公司在各地确定了数家优质皮革供应商,并 与其建立了长期稳定的采购关系;其次,公司注重原材料储备管理,皮革价格比较 低时,公司会做原材料储备,价格较高时就可以减少采购量。而海绵原材料方面, 为了尽可能降低运输和仓储成本,公司在确保海绵供应品质的前提下,优先选择运 输半径较小的海绵供应商进行合作。

销售端方面,公司注重品牌形象建设,品牌溢价促进客单价提升,相比软体家 具业内其他公司,公司产品已两年未涨价,产品性价比更高,吸引力更强,未来产 品潜在提价空间有望进一步推动毛利率提升。

QQ20170906-105556@2x

(2)生产基地及外协厂商共同支持公司产能扩张

  公司的生产模式为“以销定产”,自主生产以订单生产为主、备货生产为辅。

随着沙发、软床、床垫的销量逐年增加,公司通过外协生产方式弥补自有产能不足, 2016沙发、床类的产销率均超过95%,分别达到97.97%、95.73%,餐椅的产销在 2016年也达94.72%。

QQ20170906-105630@2x

公司的产品来源于自制和外购,其中沙发、床类等主打产品基本为自制,配套产品基本为外购。2013年下半年开始,随着软体家具行业的不断回暖及公司业务拓 展能力的不断提升,公司业务规模不断扩大,为缓解产能不足的矛盾,公司选择与周边昆山、海宁等地的软体家具制造企业进行生产合作,在保证产品质量的基础上,向周边制造企业下发订单,让其为本公司贴牌生产部分沙发产品。

为缩减运输半径,将公司产品更好地与当地区域市场相契合,公司于2015年11月与四川智远达成战略合作,公司将四川智远作为其西南外协制造基地,外协产品 主要覆盖四川、重庆、云南等地。2016年上半年,公司从四川智远采购5,663标准套 沙发。

公司外购沙发数量占比保持在7%左右。产品除沙发、床类等主打产品大部分为自制外,为了缓解产能不足的矛盾,公司部分布艺沙发及皮革沙发贴牌生产,并外购配套产品。公司的外协业务本质上系以“贴牌生产”为核心的外购业务。整体来看,沙发外购总额及占公司总产量的比例较低。

QQ20170906-105656@2x

目前公司在浙江杭州和河北深州共拥有三个生产基地。其中,杭州生产基地的 具体生产地点包括下沙经济技术开发区(顾家家居所在地),年设计产能为48万标 准套、江东前进工业园区(募投项目及顾家梅林所在地),年产能为97万标准套; 2012年9月,发行人设立子公司顾家河北,在河北深州逐步建立生产基地,年产能为100万标准套。2017年2月,公司与嘉兴市政府签署协议,预计建立生产基地,新 项目建成并正常投产后,计划实现年产能80万标准套。

2013年以来公司产能利用率持续保持在97%以上。2015年产能为76万标准套,产能利用率达97.3%,2016年由于新基地产能逐步释放,产能利用率略有下降,但 公司自有产能已不能完全满足下游市场需求,部分产品外协生产可一定程度缓解产能瓶颈压力,从长远发展以及产品质量稳定角度考虑,外协比例可提升空间有限, 新产能建设迫在眉睫。

QQ20170906-105722@2x

通过自建生产基地以及外协厂布局,公司已完成覆盖全国的生产网络搭建。除目前的三个生产基地外,公司于2017年2月与嘉兴市秀洲区政府签订框架协议推动生产基地建设,计划实现年产能80万标准套,目标营业收入33亿元以上,有利于缓解中长期产能矛盾。

QQ20170906-105735@2x

QQ20170906-105818@2x

(3)优化营销网络,内销外销齐头并进

中国大陆市场以经销与自营为主,三四线城市注重渠道下沉。公司中国大陆市场2012-2014年销售额迅速上升,2014年同比增长率分别达20.44%,2014年中国 大陆市场销售额达到20.62亿元,占公司总体营收比例为63.64%。2015年中国大陆市场同比增长略有放缓至8.63%,销售额达22.40亿元,2016年在门店渠道优化升级改造以及产品品类扩张等因素驱动下,中国大陆市场收入同比增速回升至30.00%。

QQ20170906-105916@2x

创立“经营体”销售模式,完善公司销售布局。公司于2013年下半年开始分别在部分地区试点“经营体”销售模式。即由原来的“顾家家居→各单个经销商”变 更为“顾家家居→经营体→各单个经销商”。截至2016年6月30日,共有河南顾家、江苏顾家和吉林顾家三家经营体成立并开始经营。其中,江苏顾家和河南顾家为公 司最大的境内经销商,2015年收入达1.82亿元和0.64亿元。

QQ20170906-110020@2x

通过直营与经销两种模式,实现对一二三四线城市梯度覆盖。

直营店遍布国内一二线大城市。公司共有境内直营门店196家,主要分布在杭州、北京、上海、南京、武汉等城市:公司境内直营门店主要分布于北京、上海、杭州、 武汉、南京等经济发达、人口众多、消费者购买能力强的一、二线城市

公司自2016年起实行“大店策略”,在存量上的结构性调整,关闭经营不善的小店,开设多品类旗舰店。此外,IPO募投项目将47,076.60万元投资于加强直营门店的建设,开设直营旗舰店20家和直营单店130家,可以在一定程度上降低对特许经销商的过度依赖,提高终端渠道的稳定性。

境内经销门店共2,686家,分布在全国30个省、直辖市及自治区。公司国内销售网络已基本覆盖了全国一、二线城市以及大多数的东部沿海城市,逐步形成了全国 营销网络体系和合理的业务布局。

QQ20170906-110050@2x

经销商渠道下沉重点在于三四线城市布局。公司经销商主要布局在一二线城市,占比超50%,随着城镇化进程加速和三线城市消费能力提升,县级城市的开店需求 增长,公司计划采取渠道下沉策略,向三线城市布局营销网络以扩大市场份额。本次IPO募投项目中“连锁营销网络扩建项目”计划开设直营旗舰店20家(共购买门 店面积22,800 m2)和直营单店130家(共租赁门店面积36,300m2),总计开设门店 150家(总计门店面积59,100 m2)。从软床、床垫、布艺沙发市场需求情况来看, 门店增量远超于此。

外销市场以ODM业务为主,直销、经销为辅。ODM业务收入规模占海外业务收入规模的90%以上。2013年以来公司海外收入规模不断增长。2016年外销收入15.89亿元,同比增长32.42%,收入规模同比增速有加速上升趋势。2016上半年公司主要ODM客户为MACY’S RETAIL HOLDINGS, INC.和Euromarket Designs Inc, 其中Euromarket Designs Inc为公司2014年起成为公司海外业务前五大客户之一。境外直营门店全部位于香港,截至2016年共有5家境外直营店。境外经销门店共26家,主要分布于东南亚、中东等地区。

QQ20170906-110122@2x

美洲地区外销收入规模快速增长。公司出口业务主要集中于北美地区,代表国家为美国和墨西哥,地区集中度高,2016上半年占出口业务份额的62.9%,2015年 销售同比增长33.65%,美国经济持续向好,市场需求强劲,公司于2011年10月在美国设立分公司,加大了市场营销力度,公司与美国位列前一百的零售商几乎均有合 作,优秀的产品品质与快速生产能力不断巩固公司客户关系。

QQ20170906-110155@2x

外销业务拓展注重品类丰富与新兴市场开拓。美国对功能沙发的市场需求巨大,

公司2015年开始成立专业经营部门以大力发展功能沙发外销业务,预计2017年销售有望保持高速增长。软床和床垫方面,由于海外市场容量巨大,以往出口量较小, 公司向海外拓展业务业绩将极大受益。公司目前外销地以美国、韩国、法国为主,欧洲、日本、澳洲等国家家具市场的空间广阔,外销市场仍存诸多空白点尚未覆盖。

电商渠道基数小增长快。公司电商经营模式增速较快,线上线下互相引流。2013年8月,公司设立顾家艺购子公司,专门推动通过天猫、京东商城、唯品会等第三方 网络销售平台进行软体家具的销售业务。2014年9月,公司与上海齐家网信息科技股份有限公司共同投资设立控股子公司江苏链居,拟自建家具销售网络平台,进一步加大电子商务网络销售渠道的建设力度。此外,随着公司开店步伐的加快,为防 止开店数量达到瓶颈,公司通过线上和线下的协同效应来解决该瓶颈,线上投放的产品越来越多。2015年线上销售额约0.84亿元,继2014年爆发式增长88.57%后, 2015年同比上升34.42%,占总销售收入额的2.24%。

QQ20170906-110220@2x

3.1.4 产品外延提升客单价,一站式服务展空间 (1)全品类、多层次的产品矩阵战略构筑公司核心竞争力

  多品类运营打开成长空间:

1)公司沙发业务营业收入从2012年起稳步增长,沙发业务虽然由于公司全品类、多层次发展战略所占比重有所减少,但其收入增幅较大。

2)依托公司完善的“直营+经销”渠道,公司软床产品销售收入快速增长, 2013-2015年复合增长率高达30.53%。

3)床垫是公司重要的战略新品之一,2013年底试产后快速推向市场,2015年,公司床垫产品实现销售量48,966标准套,实现销售收入13,133.26万元。未来,公司 将继续依托现有研发平台和渠道,利用软床和床垫的产品生产和销售相关性较强的特点,进一步加大床垫的开发和推广力度,床垫有望成为公司收入新的增长点。

除传统软体家具产品外,公司涉足定制家具领域。通过设立定制家居事业部、签订战略协议、设立控股子公司多维切入。定制家居业务部负责客户定制产品的设 计、销售及售后支持等工作;2015年公司与浙江爱家伯爵家居有限公司签署了《爱家伯爵-顾家家居战略合作协议》,该协议约定,双方将在定制家居业务领域开展深入合作,双方合作后,爱家伯爵将自身定位转变为定制家居研发和生产的制造型公 司,爱家伯爵产品借助顾家家居销售渠道实现对外销售;2016年4月5日成立顾家定制,主营业务为定制家具生产、设计及销售,公司持股75%。

QQ20170906-110252@2x

目前定制家具业务尚处初创期,业务规模整体相对较小。2016年定制业务仅有几千万的业务规模,30多家门店主要集中在华东地区,虽然顾家定制业务整体规模 较小,但是该业务正处于快速的发展阶段,定制行业细分市场增速维持在20-30%,凭借公司品牌优势以及遍布全国的营销网络,定制家具产品在完善公司全品类、多 层次的产品矩阵同时,有望实现高速增长。

(2)功能沙发对标敏华控股,主打差异化优势

功能沙发增速快,公司携手“LA-Z-BOY”开辟功能沙发新时代。功能沙发是公司沙发业务的重要增长驱动,公司的功能沙发主要来自于LA-Z-BOY的贴牌生产、 外购LA-Z-BOY功能沙发以及外购浙江川洋家私等公司的功能沙发。2015年,顾家家居和美国La-Z-Boy在全国90余个城市开设超过100家La-Z-Boy门店。公司计划至2016年底,在国内开设300家La-Z-Boy专卖店,销售额预计达5亿元。

QQ20170906-110323@2x

与发达国家市场相比,国内功能沙发渗透率亟待提升,市场成长空间大。未来中国功能沙发市场将逐步下沉,从一二线城市延伸到三四线城市,而越来越多的商 业机构,例如高端影院、会所等也将逐步成为功能沙发的用户群体之一。公司业务覆盖软体家具市场各个品类,与敏华控股深耕沙发市场不同,功能沙发可充分借助其他品类营销渠道与有效客源实现功能沙发产品弯道超车。目前公司销售的功能沙 发包括自有品牌和La-Z-Boy品牌两类,La-Z-Boy品牌已借助公司营销渠道实现国内 业务快速扩张。

(3)智能产品布局高瞻远瞩

根据新浪地产报告显示,2016年,我国智能家居市场规模达605.7亿元,同比增长率50.15%。预计未来几年内智能家居将迎来爆发,到2018年,智能家居市场规模 将达1396亿元。在2020年前,中国有望成为亚洲最大的智能家居市场。

公司智能产品领域布局高瞻远瞩,成立子公司顾家智能并与嘉兴区政府签订框架协议,抢滩智能家居市场。公司于2016年3月成立顾家智能,从事智能家具的生 产及销售业务,拥有宁波智能、曲水智能两家全资子公司。2017年2月22日,公司与浙江嘉兴区政府签订框架协议,总投资约15亿元人民币,由顾家家居在王江泾镇智能家居产业园取得土地,进行投资建设智能家居等生产基地项目,以满足公司实 现包括智能家居在内的家居全品类扩张和延伸,打造以智能家居为核心的家居产业园。

公司在单款产品的智能化及家具行业智慧化生产均进行了深入探索及研发。单款产品的智能化方面,公司在2015年第34届国际名家居展览会上推出了单款产品智能化的代表作“领航系列”,引领智能家居单款产品的飞速发展。此款沙发内置支持手机APP操控的的空气净化器;拥有自动报警功能,当出现系统设定报警情况时–如监测到PM2.5超标,会将指数显示到手机界面上。家具行业智慧化生产方面,3D 打印“星际飞船”、“液态旗舰店”等积极践行公司家居行业智能化探索。随着互联网、云计算、大数据等技术的不断成熟和广泛应用,3D打印和液态旗舰店通过数 据建模,可根据用户自己设计、搭配,模拟展示现场效果,将产品设计、用户服务

与现代装修效果图、信息技术相结合,探索家居行业智慧化生产模式。

QQ20170906-110440@2x

研发投入偏向智能类产品。2014年以来,公司新增一系列研发项目均专注于智能沙发类产品。“基于嵌入式蓝牙控制系统开发的坐躺智能转换沙发开发项目”、 “基于红外感应技术开发的智能照明沙发开发项目”、“基于PLC技术开发的智能辅助翻身型气动床”及“ 基于Web3D技术的智能云家居设计虚拟展示系统开发项 目”已于2014年立项。2015年公司新增“基于语音控制系统开发的背部智能伸缩型调节沙发开发项目”、“基于透射型光电传感器开发的智能人体脉搏检测功能沙发开发项目”,研发费用大比例倾斜智能类产品。

3.2 敏华控股:头等品质开拓内销,渠道优化助力扩张 3.2.1 敏华控股:功能沙发领导者

敏华控股于 1992 年在香港成立,2005 年 6 月赴新加坡主板上市,其后于 2009 年 9 月 15日自愿退市除牌。2010 年 4 月 9 日,敏华控股重新登陆香港证 券交易所主板。公司主要从事休闲沙发、床垫、板式家具、家具配件等产品的研发、 制造、销售和服务,产品销往中港及欧美市场。公司有三大知名品牌“芝华士”、“爱 蒙”和“名华轩”,分别对应功能沙发、健康床垫和定制家具,其中,沙发是公司的核 心产品。经过25年的发展,敏华控股现已成为软体家具行业的龙头企业,其以功能 沙发为主不断开拓国内、北美、欧洲及海外市场。

  公司发展历程可分为成立、新交所上市、港交所重新上市三个阶段。

第一阶段,敏华控股成立:1992 年6月,黄敏利与独立第三方欧阳艳华合资创 办“敏华沙发”,即为“敏华控股有限公司”前身,二人各持有敏华沙发 50%股权。公 司成立之初共有三名员工,主要在香港从事沙发销售业务。2004 年 11 月,黄敏 利注册成立“敏华控股有限公司”,作为以生产和制造沙发及木制家具为主营的控股公 司。

第二阶段,敏华控股赴新加坡交易所上市:2005 年 6 月 16 日,敏华控股以 每股 0.23新元的价格在新加坡证券交易所首次公开发行 7250 万股新股,共募集 资金 1670 万新元(约合 8183 万人民币),主要用于投入广东惠州大亚湾敏华工业园一期业务项目。在新加坡上市期间,敏华控股为继续扩大产能,以每股 0.56 新 元的价格配售 4300 万股新股,再次募集资金 2410 万新元(1.18 亿元)用于筹 备惠州大亚湾生产基地二期工程。

第三阶段,敏华控股在新交所退市后于香港证券交易所重新上市:2008 年金融危机爆发后,出于战略性考虑,敏华控股主要股东及管理层将公司私有化。2010 年 4 月 9日,在经济周期的繁荣阶段,敏华控股抓住机遇从新加坡股市转投香港,以 6.8 港元/股的价格发行 2.41 亿股,募得资金 16.39 亿港元(14.6 亿元),主要 用于设立独立家具专卖店、在天津建立生产及分销中心、以及在江苏吴江和惠州新 建合计 60 万套的年沙发产能。

 QQ20170906-110523@2x

3.2.2 集合资源发展强势产品,运用优势迅速扩张

公司主要从事以沙发为主的软体家具的研发、设计、生产与销售,主要产品包 括沙发、床垫、定制家具和配套产品。公司有三大知名品牌“芝华士”、“爱蒙”和“名华 轩”,分别对应功能沙发、健康床垫和定制家具,其中,沙发是公司的主营产品,收 入占比达90%以上。 芝华仕沙发是敏华控股旗下最具影响力的家居品牌,也是全球 沙发行业的领导者。自创立以来,芝华仕沙发始终专注于品牌全球化发展战略。目 前,芝华仕沙发在中国拥有近1000家品牌专卖店,在全球拥有超过3000个销售终端, 产品畅销美国、英国、加拿大、中国等50多个国家及地区,运营网络横跨亚、美、 欧、澳四大洲。其产品广泛被运用于高铁、机场、酒店、游艇、高端会所、影院等 多个领域。成立之初,芝华士将产品定位于中高端收入人群,由于市场及经济的整 体波动,公司开始考虑多元化发展,产品单价下调。

除沙发外,床垫业也开始扬帆起航,芝华仕5星床垫是敏华控股旗下驰名品牌芝 华仕高端床垫系列,致力于为千家万户提供舒适、健康、尊贵的5星睡眠享受,并广 泛运用于五星级酒店、豪华游艇、私人会所等高端领域。

近年来随着定制家具的兴起,名华轩业绩也不断攀升。经历十多年的稳健发展,名华轩现已成为集梳化零售、家具零售、上门度尺服务、订制家俬服务及家居体验式卖场等一站式家居生活产品公司,从室内规划、色彩、风格至定制都可以由公司的专业设计师量身定制。

QQ20170906-110623@2x

从财务数据不难发现,公司90%以上的营业收入来源于沙发且呈现稳定式增长,因而公司把聚焦点放在沙发的研发、设计、生产和销售上,16-17年公司致力于强化 在功能沙发的研发优势,推出了300多种新型沙发产品满足各种消费需求,运用王牌 产品继续渗透市场,有力支持不同渠道的业务拓展。床垫的收入占比在逐年缩小,可以看出公司今后的战略是缩小其他产品占比,集合资源发展强势产品,运用优势 迅速扩张。 2016年4月“芝华士五星床垫”(前身为“爱蒙”)正式成立,经过近一年的发展,床垫收入增速迅速增长到60%,给床垫业务的研发起航打响了一个良好的开端,多种产品的共同发展,是企业在市场上得以横向扩张。

海内外市场偏好差别大,寻求产品差异化。2010年为应对真皮原料价格上涨导致成本过多而影响盈利,公司开始推出布艺沙发,经过6年的发展,布艺沙发已渐渐开始占据主导地位。据年报显示,2016年非真皮沙发和真皮沙发销售数量占海外市场沙发销售总量比例分别为65.8%和34.2%;占中国市场沙发销售总量比例分别为41.3%和58.7%。海外市场与中国市场偏好存在较大差异,在两者生产、销售策略应 有所不同。海外市场更倾向于布艺沙发,公司13/14财年推出的leath-aire面料沙发、14/15年推出的高性能boleero合成纤维面料沙发,均受到海外市场的广泛欢迎。而中国市场更偏好于真皮沙发,因此公司在海外把发展重点放在布艺沙发的设计制造 中,努力推出新的产品满足消费者个性化差异。在中国市场把握真皮功能性沙发的制造优势,打造价格多元化产品模式,不止面向中高端收入者,同时渗透入中低端消费者人群,使得企业在市场上纵向发展。2014年推出针对二、三线城市的主打产 品都市系列沙发,均价比功能沙发便宜 2000-3000 元,在原有产品基础上产生增 量收入,16/17 财年上半年的收入增速达到 60%。

目前,公司旗下拥有四个系列主打产品,客户有效覆盖社会各阶层。为了满足全球不同消费者家居需求,芝华仕沙发推出了贵族、时尚、都市三大系列。贵族与时尚系列为能给人带来舒适享受的功能沙发——芝华仕头等舱沙发,芝华仕都市系列为外形线条简洁、设计感强的非功能性休闲沙发。芝华仕头等舱沙发更连续多年稳坐中国功能沙发销售第一品牌。除在中国市场取得成功外,芝华士亦成为唯一进 入美国主流家具市场的中国家具品牌。

QQ20170906-110736@2x

3.2.3 海内外市场齐开拓,争做全球家具领导者

敏华控股是我国软体家具业的龙头企业,尤其是其主营产品沙发远销海内外,在中国市场占据霸主地位的同时更是成为唯一一家能够进入美国家具主流市场的中 国企业,开拓渠道为企业打开更广阔的发展空间。总体上收入呈现稳定增长态势,美国区总收入不断上升,是公司收入的主要来源,占收入的50%以上;中国市场增长势头强劲,是公司未来发展的重要地域目标,未来发展潜力巨大;欧洲市场收入 略有下降,随着渠道的开拓与经济形势的好转会有所好转。

QQ20170906-110815@2x

QQ20170906-110837@2x

3.2.4 自建物流体系,节约成本把控品质 规模效应成本管理有成效,盈利能力强,公司是中国产能最大的沙发工场,在

研发和生产上建立了高壁垒和核心竞争力,保证产品品质并优化成本结构。公司现产能 131.6 万套沙发,平均年利用率 70%。自建物流系统,物流效率提升。物流 成本占销售费用的大约 20%,是占比相对较重的一项成本支出。由于家具运输物流 成本高,公司设立物流体系辐射全国,节省境内运输开支,更好把控送货的速度和品质,中部和北方市场沙发产品的运输距离缩短,将节省境内运输开支。从地理布 局看,公司的生产基地以沿海地区为主,提升公司产品外销的便利性。此外,公司由南向北进行基地布局,目前生产基地的辐射范围已经覆盖全国各省。尤其是天津基地的建成,使得公司在扩大产能的同时有效节省了北方销区的物流成本及交付时间。

3.2.5 产能增速加快,研发生产销售一条龙管理

公司是中国产能最大的沙发工场,拥有沙发核心工序,沙发生产程序械架、电机和海绵等独立生产能力,是从生产链基层开始设计和生产沙发。公司在家具市场 上拥有话语权,在研发和生产上建立了高壁垒和核心竞争力,不仅保证产品品质,而且优化成本结构。积极扩张产能,完善供应体系:公司在深圳、惠州、天津和吴江均设立生产基地,深圳目标华南市场,惠州目标北美、欧洲及亚洲等海外市场, 天津目标北方地区,吴江目标华东和华中地区。公司现产能 131.6 万套沙发,平均年利用率可以达到70%,2016 财年上半年实际销售46.5万套。惠州新厂2016投产,产约为12万套沙发。在新厂投产后,我们预计公司产能进一步扩大,不仅增 厚营收,且在规模效应下提高盈利能力。

QQ20170906-110912@2x

QQ20170906-110944@2x

3.2.6 渠道拓展优化,线上线下一体化

(1)海外市场的渠道竞争力优化。在北美市场,公司直接与当地家具零售商对接,零售商买断的方式销售产品,合作的零售商包括 Rooms to go、macy’s、Harveys 等,覆盖了美国前 100 大零售商中的 2/3。公司在渠道上具有核心竞争力,16 财 年上半年公司在北美增加了 12 个新客户,Macy’s 与公司的合作公司持续深化, 15 年订单额同比增长69%。公司也与美国新客户接洽,积极拓展新客户。在欧洲市场,在欧元持续贬值及经济较弱的恶劣形式下,英国和德国的销售下降,公司采取一个强化销售团队的动作,扩大客户覆盖,以国家为单位委任负责人,并推出更加有竞争力的产品。事实上,公司在欧洲的产品性价高于欧洲生产的本土品牌,弱 势是在品牌影响力不够。

(2)中国市场渠道“自营+加盟”模式扩张。在一线城市设立自营门店,在二三 线城市采用经销商加盟的方式。截止 2016 年 9 月 30 日,公司总共有 1,778 家 自营及分销商零售店,覆盖 34 个省、自治区、直辖市,508 个城市。其中加盟店 1,653 家,增加了 133 间,自营店125家。公司预计每年新增200间门店,主要以加盟店的形式为主,目的是渠道下沉至二三四线城市,拓展新市场。且出于对 成本管控的考量,自营店的管理、人工和租金费用均较高,采取加盟商的形式扩张可节约成本。中国西南地区的消费能力增长惊喜,其中以西安、重庆、成都为主,公司将加大对重点城市的覆盖和管理,对实体店实施精细化管理,提升同店销售。 自营店以独立团队为单位运营,给予、予充分的激励机制,提供一站式服务。

QQ20170906-111018@2x

(3)公司加强企业合作,培养潜在销售渠道。公司为高级 VIP 车厢提供座椅, 销售价在 10 万/座,并与万达签订战略合作,公司以折扣价为 VIP室和高端影院提供影院座椅,影院为公司播放放映前广告片。目前公司在企业业务端仍处于布局 状态,占总营收份额较小。这是一个在消费者端外的新企业端业务渠道,在业务拓展的起点增加公司业绩新增长点。公司也将加大在中国市场的推广力度。公司聘请 刘德华为新品牌形象代言人,继续在 CCTV、湖南卫视等主流电视台投放广告,以“头等舱”标志提升品牌形象。新增百度等互联网投放,增加在高端影院、知名购物中心 和机场 VIP 候机室的产品展示。

QQ20170906-111046@2x

(4)O2O模式增势迅猛,盈利可观。平均单店销售额较去年同期增长约 16.9%, 自营零售店平均单店销售额较去年同期增长约17.3%。然而平均单店销售额增长并不足以推动整体收入,自营芝华仕品牌沙发专卖店的零售收入约2.77亿元,同比下降约1.0%。反而来自于互联网及电视销售的收入约7,700.9万元,同比增加151.6%, 占零售收入27%,成为未来中国重要销售渠道。公司十分重视家具行业电子商务化,认为O2O将成为家具行业的趋势,内地消费者习惯于先在网上浏览、挑选,再到线下店铺体验,这种购物模式将在家具市场中流行起来,敏华集团会做多一些跟线下 互动的以及做多一些简单的产品在网上直接卖。

公司线上自营包括天猫旗舰店和淘美居家居。2015 年 3 月开通淘美居网上销售平台,使产品高端聚焦,价格透明化,并与线下实体店无缝衔接,实现多销售渠道的资源互补,发挥协同效益。线上线下价格统一,线上下单,利用线下现有物流系统和人力提供送货和上门安装服务。目前的主要作用是为线下引流。芝华仕天猫 旗舰店在2011年推出,推出后保持持续增长。线上产品与线下产品不同,线上产品功能性较弱外观美貌性突出,与线下形成差异化。双11 促销活动中,公司一天订 单额超过 8700万港元,同比增长140%。

QQ20170906-111123@2x

3.3 左右家私:产品品质化、渠道升级,巩固沙发龙头地位 深圳左右家私有限公司成立于1986年,总部位于深圳龙岗,是一家集软体家具
设计研发、生产销售及售后服务为一体的大型企业。左右家私主营各类沙发,兼营软体沙发床、办公系列沙发、茶几、地毯等客厅配套产品系列。左右家私旗下拥有 “左右客厅生活馆”、“左右布艺”、“左右国际”、“左右健康”、“左右功能”、“纳菲迩”、“波洛克”等系列产品,左右家私销售网点遍布国内所有省地级城市, 拥有1600多家专卖店。

QQ20170906-111159@2x

QQ20170906-111242@2x

3.3.1 专做现代时尚沙发,追求产品品质化 自创建以来,左右家私一直专注于沙发领域,品质一直做得不错。左右家私凭借雄厚的设计研发实力,引进环保高品质皮布面料,结合东方人的体格特点,设计生产适合中国家庭的高品质沙发,创造中国客厅文化的第一品牌,一直引领中国客 厅文化发展。

按照人体工程学的原理,左右沙发结合高新技术,进行科学的结构和功能设计,使沙发能真正有效化解人体的压力,坐感舒适;坐垫弹力度与靠背弧度精准吻合人体 最佳坐姿,不偏不倚,弹力有度,外观造型采用流线型,简洁、端庄,经典而不失 时尚感。

左右沙发的工艺犹如国际顶级钟表工艺,承袭传统手工顶尖制造,精密、精细,紧随现代,不断创新,力求完美。每一款沙发均经100多道工序精心打造三百多名拥 有精湛技术的工艺师,具有丰富的实操经验,完美演绎现代化之外的巧夺天工,让沙发每一细节都尽现极致,内外兼修,励成精品。每一款沙发产品均通过行业检测中心十项严格的产品检测,完全符合中华人民共和国质检总局、中华人民共和国标 准化管理委员会制定的国家标准。

3.3.2 线上线下渠道优化:线下渠道下沉,线上加强渠道布局

2014年,左右家私提出新的营销战略:领航一二三线市场,进军四五六线市场,以1200-1500平方米多系列旗舰店模式强势进军四五六线市场,计划五年内做到百 亿元目标。另外,左右家私提出渠道分布的“四三三”原则,未来40%的加盟专卖店将集中在五、六线市场、30%集中在三、四线市场,一、二线城市只保留30%。

针对互联网的高速发展,左右沙发也在电子商务发展进行了布局,一是通过左右家私官网与左右商城有机结合,二是利用电子商务平台。另外,左右家私去年提 出的“1361”左右未来十年发展战略中也强调了渠道发展的重要性。其中,“3”指的是将形成“产品平台化”、“渠道多元化”、“供应链柔性化”三大核心架构。左右家私将由原来的线下大卖场模式向线上线下一体化全覆盖的方式转变。首先是 实现O2O,与京东、天猫等线上第三方平台强强合作,构建一个线上用户的基地,实现线上渠道全覆盖。同时,继续加强与线下红星、居然、月星等第三方渠道的合 作,推动直营、工程、出口的发展,并实行同品、同价同服务。同时,左右将实现B2C,在第三方平台将实施全网化发展,组建自己的电商事业部进行自营,并鼓励经销商同时经营互联网产品和线下产品,实现转型。左右希望通过互联网和实体商 业的全面融合,以家为核心打破产业壁垒,实现价值链的高度融合。

QQ20170906-111326@2x

3.4 华达利:宜华华达利优势互补,实现业务全面升级 新加坡华达利集团控股有限公司成立于1976年,总部位于新加坡,1993年在新加坡证券交易所上市。华达利是全球领先的皮革沙发生产厂商,其生产企业分布于新加坡、马来西亚、中国的昆山、常熟和扬州等地,在全球拥有超过8000名员工,产品销往全球52个国家。华达利在全球拥有400多家门店。华达利于2016年被宜华生活科技股份有限公司收购。

3.4.1 沙发行业龙头华达利自身优势显著

QQ20170906-111401@2x

3.4.2 宜华收购华达利,优势互补,实现业务全面升级 市场渠道优势互补,提升公司销售规模。华达利产品销往全球5000多家零售门店,华达利目前已成功打开欧洲19个、亚洲15个国家和地区的家具市场。华达利被宜华收购之后,凭借宜华在中国国内和美国的市场资源,有利于进一步拓展销售网络,能够更大地提升公司未来的海外销售规模。

完整产业链优势,进行更加有效的布局。宜华木制家具产品业务线拥有从人工造林到销售网络的完整产业链生产经营体系。华达利的软体家具业务同样拥有从制 革到销售的完整生产链条,在全球范围内布局其生产经营,充分利用各地区的资源优势和区位优势。收购之后,木质家具和软体家具两条业务线的资源将进行合理整 合,利用双方现有的资源做到更加有效的布局。

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号