Salesforce10年20倍的传奇

一、SaaS 独角兽,资本市场的宠儿 1、10 年 20 倍的传奇,16 财年方实现扭亏

海外 SaaS 龙头 Salesforce 创立于 1999 年,是一家客户关系管理(CRM)软件 服务提供商。自 2004 年上市至今,股价涨幅超过 20 倍,当前市值超过 680 亿美元。

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收入一直稳步增长,利润去年才实现扭亏。Salesforce 营业收入 2016 财年达到 83.9 亿美元,上市以来的营收 CAGR 约 37%,但直到去年才实现扭亏。2011 年大幅亏损主 要是由于 2011 年用户数大幅增加带来的经营和销售服务成本增加。

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海外SaaS独角兽。Salesforce最早将软件带入到SaaS时代,已经从最初的CRM行 业新星崛起为龙头。现在的Salesforce已不仅是一家SaaS公司,而成为集SaaS、PaaS、 大数据、人工智能与一体的综合性营销、销售服务平台。

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Salesforce 发展的三部曲:

 1999-2005:围绕 CRM 应用功能不断完善和市场拓展;

 2006-2010:打造 PaaS 平台,Appexchange、Force.com 和 Heoku 先后上线, 实现客户自主开发应用;

 2011 至今:积极并购,力图打造 “CRM+AI+数据”完整生态,利用多维度数据 信息把握和预测客户心理和行为,推动市场营销智能化。

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2、按月订阅付费,节约企业信息化配置成本

Salesforce 营业收入的 93%来自于 CRM 订阅收入,订阅业务毛利率超过 80%。 Gartner 将 CRM 分为四个部分:客服(Service)、销售型 CRM(Sales)、营销型 CRM (Markting)和电商(Digital Commerce),公司订阅细分云服务中的平台服务即主要 提供电商支持服务,销售云和服务云占比最大。

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产品均价在 120 美元/月/订阅左右,客单均价约为 3.5 万美元/年。公司产品单价根 据功能模块的不同,月服务费从 25 美元到 300 美元不等。Salesforce 在 2015 财年客 户超过 15 万,一个客户平均带来 25 个订阅(共 375 万个订阅),财年收入为 53.7 亿 美元,客单价约为 3.5 万美元。平均每个订阅 1400 美元/年左右,与 Salesforce 25-300 美元/订阅/月的定价契合。

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产品均价在 120 美元/月/订阅左右,客单均价约为 3.5 万美元/年。公司产品单价根 据功能模块的不同,月服务费从 25 美元到 300 美元不等。Salesforce 在 2015 财年客 户超过 15 万,一个客户平均带来 25 个订阅(共 375 万个订阅),财年收入为 53.7 亿 美元,客单价约为 3.5 万美元。平均每个订阅 1400 美元/年左右,与 Salesforce 25-300 美元/订阅/月的定价契合。

相比传统套装软件,节约企业信息化配置成本。Salesforce 的 CRM 客单价平均为 3.5 万美元/年,相比于传统 CRM 套装软件至少 50 万元的价格,按需付费的 SaaS 模 式给予企业更大的信息化成本弹性,而且大幅节约服务器等硬件配置成本。传统软件巨 头 SAP、Oracle、Microsoft 也积极转型云服务,提供 SaaS 型 CRM 产品,但深耕 SaaS 型 CRM 多年的 Salesforce 提供更多样化的产品,可覆盖更广泛的客群,而且即时响应 速度快,例如官网注册后 15 分钟即接到客服电话。

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3、Salesforce 领跑 CRM 行业,市占率超过 20%

据 Gartner 的统计,全球 CRM 软件市场 2014 年规模为 234 亿美元, 2015 年上 升至 263 亿美元,增长率为 12.3%,预计 2017 年全球 CRM 市场有望达到 365 亿美元, 到 2020 年将达到 515 亿美元,超过数据库、操作系统和 ERP,成为市场规模最大企 业服务软件。

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CRM 各细分领域占比如下表所示,客服仍是占比最大的细分领域,而销售型和营 销型 CRM 增速最快。Salesforce 以销售型 CRM 起步(2000 年推出首个 SFA),2012 年完成 CRM 的 Service、Sales 和 Marketing 三大基础业务布局。16 年收购 Deadware, 补全了最后一块 Digital Commerce 版图,实现公司在 CRM 领域的全布局。

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市占率约 20%且继续提升。Salesforce 凭借开创性的 SaaS 理念,重金打造的销 售成果,内生外延打造完整 CRM 生态帝国,坐稳了美国 CRM 领域第一的交椅。14 年 全球 CRM 市场为 231.87 亿美元,Salesforce 市场份额为 18.2%,15 年 Salesforce 年 收入 51.71 亿美元,占全球 CRM 262.88 亿市场规模的 19.7%,领跑 CRM 行业。

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二、“租赁模式”应需而生,应云而盛

1、等风来:云计算普及,SaaS 及 PaaS 快速发展

按需租赁具备低成本、高可用性、可伸缩、可维护性的优势。传统企业软件不仅一 次性购买价格昂贵,而且还存在购买硬件、后台管理等额外开销。Salesforce 将 CRM 业务搬上网页,提供租赁式网页 CRM 软件服务,线上更新服务比光盘安装模式更便捷 快速,可对用户日新月异的需求做出及时响应;而且利用网页端提供软件服务相比微软、 Oracle 动辄百万的软件,对于中小企业较为友好。20 世纪末互联网泡沫后,云计算成 为 2001 年美国 IT 技术风口,Salesforce 最早践行 SaaS 模式,提出按月租赁的概念。

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云计算以及底层技术的发展驱动应用层快速发展,SaaS 日渐被接受。Salesforce最早区别于传统软件公司,不提供封装软件,而是通过互联网方式提供网页端 CRM 服 务,客户数据都存储在公司内部的服务器上。但云计算发展初期,公众不太愿意接受将 客户信息拱手让人,对 SaaS 模式抵触。随着云计算技术成为美国 IT 技术主流发展方 向,Salesforce 随云计算的发展,业务实现快速发展。

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全球云计算市场 2010 年开始快速增长。云计算从 21 世纪初萌芽,经过 5-10 年云 计算基础技术的逐渐完善,2010 年开始云计算的概念逐渐深入人心,开始快速增长。 根据 Gartner 的统计,全球云计算市场规模已经从 2010 年的 683 亿美元发展到目前的 超过 2000 亿美元。

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早期用户数爆发式增长,客户由小及大。前瞻的 Salesforce 是和云计算产业一起 成长起来的 SaaS 龙头,美国互联网泡沫破灭后,小型互联网公司“雨后春笋”般的复 兴迫切需要 CRM 服务提升业务能力,Salesforce 应需而生。2007 年左右,云技术尤 其是公有云逐渐获得人们认可,公司开始推出 PaaS 平台,用户可自行开发应用,公司 的用户数目再次迎来了快速增长,2015 年突破 15 万家。现今公司用户数增速放缓,但 收入增速未减,大客户的发展为公司的收入和利润增长提供保障。

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2、卧薪尝胆:早期高投入,静待现金流累积奇点

外部环境上,Salesforce 顺应了云计算产业的发展,而其自身也持续了长时间“卧 薪尝胆式”的高额研发和销售投入。随着用户规模的日渐扩大,公司产品菜单的日渐完 善,公司的销售费用和研发投入趋于稳定,经营性现金流持续上升,公司的净利润也进 入增长的快车道。云计算的深入人心使 SaaS 型管理软件“蛋糕快速增长”,这在 Salesforce 的收入和用户规模上持续得到反映。2015 年公司用户突破 15 万,相比 2000 年推出首款 CRM 应用时的 1500 家,增长了近 100 倍。

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2.1 研发的“乐高城堡”,完善产品菜单

早期研发占比不断上升,成熟后菜单式产品模式节约研发开支。企业级软件产品一 方面要满足客户复杂的需求,另一方面要兼顾可定制性和可拓展性。作为 SaaS 的领头 羊,Salesforce 发展早期研发投入一直保持高速增长的态势。当公司构建完善好自己的 产品“菜单”后,客户可自行定制服务满足变化的用户需求,提升用户体验,也极大降 低了公司的研发成本和定制化服务成本。

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菜单式产品,用户按需定制自己的“乐高城堡”。区别于传统套装软件对单个完整 产品的开发,Salesforce 根据对用户需求的把握将一个个解决方案研究开发成独立的 “乐高积木”式应用放在 AppExchange 平台上,用户可按需订阅,定制自己的个性化 “乐高城堡”。

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2.2 销售的“人海战术”,保障续约率及续费率

持续高销售费用投入以拓展和维系客户。公司一直注重销售费用的投入,在公司业 务扩张期,公司销售费用以快于营收增速的速度高速增长;业务趋稳,销售费用仍旧高 企以维护客户的存续发展。2011 年左右,公司销售费用增长率均超过 35%,有些年度 增速甚至超过 40%,高于同期公司营业收入的增长水平;2014 年后,公司的销售费用 占比仍保持在 45%以上。无论是抢占用户还是维护用户,公司大手笔展开销售的“人 海战术”,为公司成长及可持续性打下基础。

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Salesforce 销售费用占营收比例一直保持在 50%左右。相比于其他软件企业,公 司投入销售的比例一直高企,其中人员成本占比最大,近五年人员成本平均占比超过 70%。人员成本的增加,除了人力成本上升的因素之外,销售团队的大幅扩张是主要原 因。近五年公司销售团队持续扩张,人员增加幅度平均每年接近 32%,主要用于满足 新客户的拓展、现有客户的进一步渗透,以及收购业务。

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SaaS典型的早期投入大,后期累积现金流盈利模式。SaaS的盈利是滞后于开销时 间点的,初期为了获取客户,需要大笔投入研发和销售费用,在这之前还有大批的基础 设施投入,而对客户的收费是按月收取租赁费。如下图所示,假设发展一个新增客户的 成本约为 1440 美元,客户的月服务费是 120 美元,公司直到第 13 个月才能开始盈利, 但越往后公司的累积盈利额就越高。传统软件一般是一次性交付,之后每年大约会有 10-20%的维护费用。相比传统软件当月销售当月计入收入,SaaS模式更为细水长流, 能为公司提供稳定的经营性现金流,而且软件开发者后期的维护成本也能大大降低,规 模效应相当明显。过去需要为不同的客户维护不同的版本,而SaaS模式下所有的软件 服务器都在开发者端,无论是升级还是修复bug, 只需维护一个版本即可,这也使得开 发展可以快速实现产品的迭代以满足市场上需求的变化。

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续约率和续费率是SaaS公司快速发展的保障。SaaS型公司均是采用按年订阅的模 式,一般合同为 1-3 年,中间不能退订。公司提高盈利水平的关键在于续约率和续费率,客户存续合作的时间越长,公司的盈利越丰厚。因此,客户的维护工作必然是业务发展 的一项重点。Salesforce已经具备广泛稳定的客户群,不仅有思科、杜邦、Sunguard、 日本邮政等大企业客户,还有广泛的中小企业客户。Salesforce续约率常年保持 96%左 右,续约金保持为 108%,即每年 100 名客户续约有 96 名,续约金额为前年的 108%。

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三、未来的蓝图:AI 应用&数据服务

Salesforce 发展的早期,公司注重基础,积极开拓 SaaS 市场,完善自身 CRM 业 务;而后创立 PaaS 平台,进一步扩充公司可服务的客群且满足客户差异化的需求;AI 时代降临,公司积极布局,打造“CRM+AI+数据”大生态。

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1、PaaS 平台实现用户自行开发,并购丰富内容生态

公司 2007 年正式推出 PaaS 平台 Force.com,而后 APPExchange、Lighting、Herku 陆续上线,用于帮助用户使用多种组件构建自己的应用程序。企业用户在享用 Salesforce 提供的软件服务之外,可根据自身的实际需求量身定制应用,而 Salesforce 为其提供其他的一切数据库、骨架等基础设施,很多微小化的应用相关组件甚至可以在 APPExchange 上直接购买。

外延并购打造 CRM 完整生态,从销售驱动型公司向产品驱动型公司转变。公司基 于原有业务积极外延,通过并购补缺型公司,实现数据手机、智能分析、定制开发、应 用服务等在内的有效闭环系统。技术并购帮助 Salesforce 从 PC 时代跨越到互联网再 到移动互联网,实现了底层框架基础技术的变革后,公司技术和产品愈加成熟,在技术 与产品的双轮驱动下,正向科技驱动型营销巨头过渡。

2、CRM+AI:多维度把握 CRM 用户需求喜好

AI 助推 CRM 实现智能化,变革市场营销行业。2016 年 10 月,公司推出世界第 一款 CRM+AI 平台”Einstein”,实现市场营销智能化。Einstein 通过对社交媒体上所有 历史记录的分析,甚至能知道客户当时的位置、身份和情感诉求,并将此传达给背后的 市场营销团队。同时 AI 可以更为有效地把握和预测客户心理和行为,有效为采取相应 的营销行为抢占先机。

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积极外延并购布局 AI。公司 2013 年便开始收购大数据和人工智能初创公司,布局 AI,在 2016 年甚至花费 40 亿美元用于收购相关深度学习公司,为后续数据分析服务 埋下伏笔。

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四、国内 SaaS 拐点将至,布局龙头

2013 年亚马逊 AWS 成长起来后 SaaS 才真正意义上实现了推广,而国内云计算 巨头阿里云最近 2 年的爆发或将预示着 SaaS 时代的真正到来。国内管理软件商用友网 络和金蝶国际 2011 年即开始布局 SaaS,早期的高投入随着而今用户数的扩张和经营 性现金流的好转开始兑现回报,净利润增速将快于收入增速。

国内云计算市场高速增长,SaaS 环境趋于成熟。全球云计算从 2010 年开始快速 发展,而我国国内的云计算市场从 2011 年至今的增速一直保持在 60%以上。云服务的 理念日益深入人心, SaaS 发展的外部环境已成熟。

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阿里云的爆发式增长折射出国内云计算基础设施的成熟,SaaS 时代已来。阿里云 服务收入最近两年均翻番增长,2016 年收入规模达到 66.63 亿元,底层技术驱动应用 层变化,参考亚马逊 AWS 在海外云计算市场发展中的影响,国内阿里云的爆发或将预 示着 SaaS 时代的真正到来。

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全球 SaaS 市场仍在发酵,国内企业级 SaaS 管理软件市场现转机。微软刚发布 FY2017Q4 财报,净利润同比 109%增长,Azure 云平台营收同比增长 97%。传统软件 巨头多年沉寂后亦实现了 SaaS 转型的成功,Adobe、SAP、Oracle 等也积极拥抱云计 算,SaaS 氛围在全球范围内愈加浓厚。Salesforce 大约 26%收入来源于美国之外的国 家和地区,近年亚洲地区的收入占比一路下滑到 9%左右。CRM 在我国国内一直没能 发展起来,一方面是因为我国企业以客户为中心的理念还不够成熟,市场营销水平与海 外仍有较大差距,我们可以看到著名的快消企业,宝洁、欧莱雅、联合利华均是外企; 另一方面国内云计算的发展尚未成熟,企业对公有云服务接纳度尚不高,而且 Salesforce 大约 120 美元/月/订阅的价格对于大多数企业还偏高。然而,Salesforce 2016 年在亚洲地区的收入重回快速增长轨道,同比增长 33.5%,CRM 的发展出现转机,而 更为普适的 ERP 等管理软件在云计算发展的推动下迎来新的成长机遇。

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我们判断,国内 SaaS 拐点将至:

 生产制造企业经历一轮大的去产能后,行业复苏,对企业级软件服务的需求进入新 的扩张期,并且这种扩张更多的是云计算、大数据及移动互联网技术驱动的企业数 字化转型带来的增量 IT 需求;

 SaaS 模式可帮助实现企业 IT 资产轻量化,弹性配置同时缓解企业 IT 刚性预算压 力,并且 SaaS 的可移动化性具备客群优势,有利于企业增量 IT 需求的释放;

 社会由商品化向服务化转型,企业内及企业间的互联互通价值提升,SaaS 型软件 服务具备连接优势,国内垂直轻量型 SaaS 创业如火如荼并且已经取得了一定成效, SaaS 有望由营销、OA 等协同类轻量型软件应用向重型软件延伸。

大中企业仍将是云业务业绩的主要贡献者。Salesforce发展至今方才实现盈利,相 比于小微企业,大中型企业的累积现金流显效更快。国内的管理软件龙头企业用友网络、 金蝶国际等从 2011 年即开始布局云计算,早期大量的研发和销售费用的投入在近期终 于开始收获回报,用户数快速增长,收入平滑稳定地可持续增长,费用保持稳定,盈利 快速增长。SaaS型软件服务按需租赁的模式对中小企业友好,有利于快速获客,但无 论是具有良好大中企业客户基础的管理软件综合解决方案提供商用友网络,还是深耕中 小企业的金蝶国际,云服务业务均率先在大型企业取得业绩突破。大中型企业更有意愿 和能力支付云服务,仍将是国内SaaS云业务的主要贡献者。

 

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