京东研究院:2017食品老字号成长报告


京东研究院 2017食品老字号成长报告

 

 

经过近百年乃至数百年的岁月洗礼,老字号带着昔日荣光走进了21世纪,与诸多来自国内外的年轻品牌同台竞技。特别是近十几年,电子商务、移动互联网、大数据、智能科技的发展和应用,让老字号如何在新的商业环境及生态中生存、传承和发展面临严峻的挑战。变,或是不变,这是一个问题。

 


目录

 


老字号生存现状

 


老字号遇上互联网是挑战更是机遇

 

商务部2006年、2011年认定的两批中华老字号共1128家,平均有160多年的历史。主要为食品、饮料、制造业和餐饮业,合计占比60%以上。老字号的价值在“老”和其文化传承,但观念陈旧、创新不足等,也是制约老字号发展的普遍问题。

 


拥抱变化老字号竞相“触电”

 


目前老字号中,已有六成品牌入驻京东。

 


入老字号中,上海品牌占比拔得头筹,其次是北京、江苏、广东、山西、四川等。

 


2015年-2017年老字号销售及用户复合增长

 

三年来,老字号在京东的销售及用户数双双高速增长,看来京东的“水土”十分适合老字号“生长”。老字号“触电”,令老字号、消费者和电商平台共同受益。

 


销售额TOP10老字号

 

知名老字号光明、五芳斋、北京稻香村等名列前茅,成为2017年销售额前十大品牌。

 


2015-2017销售额复合增长前十

 

以2015年至2017年复合增长速度计,津津、金狮、知味观等老字号增长速度令人瞩目,成为品牌黑马。

 


京东老字号用户画像

 


一二线城市为消费主力,四至六线城市增长强劲

 

一二线城市用户为老字号目前消费主力,2017相关销售额占据食品老字号在京东总体销售的60%。五六线城市在增速上表现强劲,2015-2017年销售额复合增长7倍以上。

 


女户更爱老字号占比增速均超前

 

老字号以女性用户为主,相关占比高出全站15个百分点。从增长势头来看,女性用户2015-2017年复合增长速度也同样领先男性。

 


半数用户为80后,增长后劲还看90后

 

年龄分布上,80后是老字号的网购主力军,占比将近一半;其次是70后。这两个年龄段用户群合计占比近八成。在电商带动下,90后新生代成为老字号增长最快的用户群体,其复合增长远超第二名。

 


白领心水老字号,学生党们增速快

 

职业分布上,白领职员以及教师是老字号前两大消费群体,合计占比约60%,其中白领职员约占4成。学生和乡镇居民两个群体在增速较快,明显领先其他职业人群。

 


购买重评价,品质实惠都重要

 

重视评价的用户数量大幅增加,2015至2017年复合增长7.7倍,比不敏感用户的增速高出41%。老字号用户具有重品质且精明的成熟用户特征,既精挑细选,又精打细算。

 


下单高峰有门道,年节更爱老字号

 

具有浓厚文化及情感内涵的老字号,在销售节奏上显示出与中国传统年节的相关性。以北京稻香村为例,每逢中秋、春节、端午,都会出现相应销售高峰。

 


北京稻香村北京异地订单占比月份变化

 

三年中每逢春节,北京发往异地的北京稻香村订单在其全部北京订单中占比均升至50%以上,明显超出全年36%异地订单占比平均线。在广大用户心中,老字号北京稻香村已与喜庆、亲情的中国味节日紧密连接起来,成为节日消费的一部分。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


老字号电商成长趋势

 

 

  • 入驻电商已成老字号传承发展的趋势和标配。知名老字号的成功示范效应,将吸引更多老字号加速“触网”。
  • 突破销售地域限制,电商助老字号越走越远。借助电商发达的物流及服务网络,老字号用户从原产地向全国辐射,从一二线城市向低线城市渗透,从中产人群向更广泛地域及收入阶层覆盖。电商为老字号获得庞大增量用户。
  • 借电商升级用户结构,老字号收获更多年轻粉丝。老字号的产品品质、文化内涵与电商的便利性产生良性化学反应,怀旧情怀再为老字号增添时尚元素。电商令年轻一代消费者爱上老字号。
  • 大数据精准营销,差异化经营打开蓝海市场。通过电商大数据,老字号能够更近距离了解用户需求、改进产品服务以及开展精准营销。通过为电商用户度身定制产品等差异化经营策略,老字号线上线下齐头并进,在传承中不断创新发展。

 


寄语老字号

 


专家有话说——

 

  • 保护和发展老字号,对于推动我国社会诚信体系建设和深入推进供给侧结构性改革,稳增长、促消费、惠民生都具有重要意义。——商务部流通发展司司长郑文
  • 老字号要改变一个思路:市场是可以创造的,不要以为国内的消费市场已经饱和了,市场永无饱和之日。——著名经济学家厉以宁
  • 老字号不是故纸堆里的典籍,它们鲜活而充满生命力,是中国的常青企业。促进老字号的发展,对于今天中国经济稳定增长具有重要的现实意义。——中国商业联合会副会长张丽君
  • 酒香也怕巷子深。知名的品牌往往有一个动人的故事,是企业文化与社会责任的体现,可以让消费者在购买产品时与企业产生情感联系,从而无形中提高了产品和服务的文化附加值。——中国贸促会国际贸易研究部主任赵萍
  • 老字号拥有精湛的技艺,承载着中华民族的工匠精神和优秀传统文化,具有巨大的品牌价值、经济价值和文化价值,是塑造中国品牌的一支重要力量。——中国商业联合会老字号工作委员会秘书长张健

 

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