利丰研究中心:富有中国特色的快时尚供应链的七大法则

2016年11月阿里巴巴双十一全球购物狂欢节(光棍节)期间,快时尚品牌继续占据最畅销女装时尚品牌的榜首,其中优衣库名列第一,韩都衣舍和拉夏贝尔分别名列第三和第五。图3展示了2013年-2016年双十一购物节中,天猫的十大畅销女装时尚品牌。双十一购物节是最大型的线上购物活动,国际和本土快时尚品牌在此取得的成功表明了中国消费者对于快时尚产品的强烈需求。

这些本土快时尚品牌成功的秘诀是什么?
中国快时尚品牌与外国快时尚品牌有一些共同之处。采用快速、灵活和敏捷的供应链是最关键和最重要的成功因素之一,使得这些快时尚零售商能以合理的价格提供最新鲜热辣的时尚产品。频繁的库存补给也令这些企业能够推出各式各样的产品,希望借此增加客流和销售。

中国快时尚供应链的七大法则
快时尚模式对于中国传统服装企业而言十分重要,可以帮助它们吸引具有时尚触觉的顾客,尤其是千禧一代,他们是中国服装消费的最大群体。冯氏集团利丰研究中心多年来一直跟踪几家中国新兴的快时尚企业,发现这些企业的供应链有7个共同特征,分别是产品变化度高、新品上市周期快、基于市场需求的小批量生产、以消费者为中心、数据驱动、建立内部生产能力或与供应商建立紧密合作关系、智能物流和自动化仓储设施。

1. 产品变化度高
为了迎合消费者对于即时性和不断上新的热切需求,快时尚零售商会不断更新店铺库存和频繁上新。通过建立精准和敏捷供应链,许多中国快时尚零售商每年都能推出数千新品。

纯线上的快时尚零售商韩都衣舍就是一个典型的例子。韩都衣舍从代购商成功转型为互联网时尚品牌孵化平台,主打女装、男装、童装和运动服装。它每年生产30000款新品,也就是说,每天有超过80款新品上市。这个数字远远超过了Zara平均每年生产11,000款新品,也超过了传统时尚品牌每年生产2000-3000款新品1。凭借其独有的“买手小组”模式,韩都衣舍可以实现海量产品设计和更快的生产周期。韩都衣舍拥有超过260个买手小组,每个小组独立运营,由3-5个负责不同任务的员工组成,包括:产品设计、采购、销售、下订单等。与传统企业的常规做法不同,韩都衣舍采用分权管理的模式,在此模式下,每个买手小组都有权利制定自己的采购方案并决定产品的定价、生产规模、促销期和折扣价等。

另一个案例是本土快时尚品牌MJstyle。这家快时尚公司经营两个快时尚品牌:MJstyle和Topfeeling,每季推出超过3,000款新品。根据消费者的反馈和意见,零售商每周每店都会更新100款左右的新品,以满足顾客对潮流和个性化的需求。

2. 新品上市周期快
凭借其快速反应的供应链,中国快时尚零售商能够在4至6周左右的时间内完成新产品的设计并推出市场。韩都衣舍就是一个很好的例子,其每一件产品从设计到推出市场平均只需3至4周的时间。在面料库存充足的情况下,韩都衣舍的订单都能在平均20天内完成,大部分产品都能在7至15天内完成生产,而冬季产品的交货时间可能稍微长一点。在某些特殊情况下,韩都衣舍甚至可以一天内完成生产。

国内线上快时尚品牌茵曼也能透过其敏捷和以消费者为中心的供应链,迅速对市场的新趋势作出反应。茵曼目前可以做到7-15天完成春夏装大批量生产(简称大货),秋冬装20-25天出货3(茵曼以消费者为中心的供应链的详细介绍可参阅下文)。本土快时尚品牌Urban Revivo也是一个典型例子。该品牌于2006年建立,总部设在广州,是中国新兴快时尚零售商之一,经营女装、男装和童装,在全国开设超过门店160家。其畅销产品的生产/补货周期约10天,而其他常规产品的生产周期平均为60天。

3. 基于市场需求的小批量生产
中国的快时尚零售商,与国外的同行一样,都倾向小批量生产和采购。视乎市场需求而进行小批量生产,快时尚零售商可以在大批量生产前测试市场对其产品的反应。这样的方法能够帮助零售商更好地控制库存,同时减少过时和过剩的库存。

以韩都衣舍为例,凭借其260个独立的买手小组,韩都衣舍能够实现短周期和小批量生产。韩都衣舍每件新品每单约300件——通常100件会用于测试市场反应。然而,在某些情况下,最小量的订单约30件,而爆款的补货会达1000甚至几千件。小批量生产使得韩都衣舍能够摆脱滞销产品和过时的库存的困扰。

4. 以消费者为中心
在传统时尚行业的商业模式中,供应链活动主要集中在零售商和处理大批量订单上。而快时尚行业则不同,快时尚零售商正在驱动以消费者为导向的供应链模式。在这种以消费者为中心的模式下,贯穿上游和下游的供应链活动也集中于消费者及其期望。茵曼就是一个典型例子。茵曼采用了面向消费者的供应链模式,在这种模式下,消费者与供应链前端和后端的运营商的联系更加紧密,供应链的各个环节,包括产品和服务的设计、采购、生产、仓储、补货和库存控制,都由消费者主导。

5. 数据驱动
在数字化时代,部分快时尚零售商已经采用数据驱动的模式,将商业决策与数据分析相结合。通过收集各种数据,从每件商品的销售数据、消费者的反馈到核心竞争对手和最新趋势的数据,时尚零售商能够将数据转化为有意义和可操作的见解,务求更加贴近顾客以及清晰掌握实时需求。

韩都衣舍就是一个典型的例子。韩都衣舍根据实时的销售数据来做决策。通过强大的IT系统支持(韩都衣舍智能系统:OMS、WMS、ERP、DI),韩都衣舍能够收集和分析每件商品的实时销售数据,并能根据不断变化的市场需求快速制定相应措施,包括补货和修改产品设计。每件商品的销售成绩、顾客的偏好和意见/反馈都能记录在系统中,同时,这些数据也被用作分析和需求预测。

6. 建立内部生产能力或与供应商建立紧密合作关系
为适应环球快速发展的趋势,一些全球快时尚零售商将其大部分的商品交由内部生产,或者与供应商建立紧密的合作关系,这为他们的生产提供了更大的灵活性,并缩短了产品从设计到最终上架的时间。

例如快时尚巨头Zara,秉承即时生产的理念,其40%的时尚产品都在自己的工厂内设计和生产。Zara在欧洲已经设立了约22家自营工厂,其中18家在西班牙,其大部分的生产都在这些位于欧洲的生产基地进行。为了配合Zara的快速的新品生产周期,与它合作的工厂也在欧洲设立业务点10。这种垂直整合使Zara能够灵活地应对新产品的数量、周期和多样化等问题,快速响应火热的市场需求。

7. 智能物流和自动化仓储设施
一些中国快时尚零售商已经加大力度强化后端供应链管理,以加快产品配送和提升仓储效率。以拉夏贝尔为例,该公司目前在太仓、成都和天津建立了三个仓储物流中心。拉夏贝尔一直以来希望加强其后端供应链的能力。2016年,拉夏贝尔采用了“智能分拣系统”,加快了货物的分拣和分配,并提高了后端运营的员工效率。此外,拉夏贝尔还在太仓的仓储物流中心内建立自动化立体仓库,并计划于2017年上半年开始运营,这将进一步提高货品的存储与流转效率。

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