2016年中国手机厂商商业化探索研究——以小米为例


艾瑞 2016年中国手机厂商商业化探索研究——以小米为例

 

 

  • 全球及中国智能手机市场增长乏力,新的市场竞争环境给中国手机厂商带来了新的考验:新机市场增量消耗殆尽,换机市场红海竞争成为常态。2016年后中国手机市场新的价值提升角度有三点:线下渠道回暖、手机消费升级、分布式价值构建。
  • 移动互联网经济高速发展快速成型,随着移动多样化App生态的构建完毕,使得流量入口从聚合的PC搜索和导航分散到众多的移动App上,App在流量变现交易的溢价上也水涨船高。作为移动互联网流量入口的第Hlii字,手机系统广告商业化的商业价值逐渐显现。
  • 中国手机厂商硬件售卖之外的商业化举措,toB端有应用分发、游戏联运、应用预装以及广告营销,toC端则有付费主题及素材、硬件周边售卖等。尤其在toB端,以小米等互联网公司入局手机市场所引领的互联网商业模式为代表,以手机系统作为流量分发的入口,开展以”流量聚集——流量分发——流量变现”的主线,以增值服务利润来反晡高性价比定位。
  • 手机厂商广告商业化的优势:规模流量、组合资源、全态数据、技术原生、S夸屏联动。互联网手机中的佼佼者小米,在流量变现的用户基础、资源储备等方面优势明显。

 

 


全球智能手机销量增长放缓,引擎降温,低速前行

虽然中国地区智能手机普及率逐渐提升,但增速有所放缓,加之其他行业的市场销售同样放缓以及英国脱欧等宏观经济和政治因素,导致全球智能手机市场增长放缓。2012年-2016年全球智能手机销量的复合增长率为22.4%,而2016年-2020年这个数字降到了5.7%,全球智能手机两位数增长的时代已经结束,过去经济衰退对智能手机销量和支出的影响几乎微乎其微的时代已经一去不返。

 


中国市场智能手机出货量增速连降,增速回落,换机领潮

中国智能手机市场正趋向饱和,中国经常被称为新兴市场,但实际上目前中国城市的手机覆盖率已超过97%,72%的中国城市消费者都拥有智能手机,这与美国、欧洲等成熟市场现状一致。因此,市场规模增速回落的主要原因是首次购买者数量减少,中国智能手机市场的未来机会点在于用户升级换机的需求,中国已从新机市场变成换机市场。

 


2011-2015年中国地区手机厂商年度出货量市场份额

 


中国智能手机发展逻辑

 

中国智能手机市场从2010年开始爆发,开始以电信运营商补贴为主,主要玩家是“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)。至2012年开始第一波功能机向智能机换机的高潮,主要成就了HTC及三星这两大传统厂商以及小米为代表的互联网厂商,直至2014年,线上营销及电商行业高速发展,互联网手机品牌商逐渐成为市场主角,小米表现抢眼,快速冲到了当年出货量的第一位。2016年,有线下销售渠道优势的厂商开始爆发,在出货量上节节攀升,如华为、OPPO、vivo。数年来中国智能手机市场呈现了一幅多个厂商你追我赶竞相角逐的画面。

 


互联网厂商与传统厂商商业模型对比,闭环逻辑与线性逻辑

小米作为一家互联网公司所坚持的原始商业模型:以硬件(小米手机)切入,通过软件服务(MIUI系统),连接其用户(“米粉”)与企业。小米在三个环节上都取得了较为成功的尝试,小米手机在硬件质量及性价比上表现突出、”米粉”用户形成了独立的小米粉丝文化、MIUI成为了中国使用用户最多的基于原生Android进行定制改造的系统,三者的成功共同支撑了小米互联网商业逻辑的运转。

传统手机厂商的商业模型以存在高产品溢价力为前提,通过利润分成体系,向供应商、渠道商等商业伙伴贡献丰厚的利润,提高各环节的销售及生产积极性,而厂商将通过产品销售的利润持续投入到产品研发、品牌营销、渠道管理上,形成正向循环。在营销策略上,传统厂商突出主打单个手机功能,体现产品差异性。

 


互联网厂商与传统厂商渠道战略对比

 

小米的线上渠道战略遵循其商业模型:高度外向连接、充分交换和外包、严格的各环节成本控制、保持低产品溢价以保证高性价比、线上渠道销售占绝大多数减少多环节运营的风险、大范围投资上下游生态链企业,由小米输出做产品的价值观、方法论和已有资源。此外,目前小米也正在线下布局自己的线下店面小米之家,以争取三四五线城市的线下渠道用户,寻求手机销售的新增量。

传统手机厂商和自己的渠道商形成了长期稳固的利益共同体和价值共同体,在对渠道高度渗透、掌控的基础上,得以形成基于渠道能力的销售、服务、消费者洞察体系。此种商业逻辑在传统商业中较为常见,其持续运转的基础是产品溢价及资金链的健康运转,一旦二者之一出现问题,将可能有整个商业逻辑运转停滞的风险。

 


2016年中国手机市场新的价值提升角度

 

传统厂商构建了线下渠道优势,通过产品溢价和利润共同体的前提,实现资金链流转和产品研发分发售卖的正循环,且把握了三至五线城市的换机潮,利用线下店面的传播直达及信息先发优势,抢占了相应地消费者市场。

新兴互联网品牌厂商面临着更大挑战:在手机产品同质化、产品溢价无法保证。此时便需要把手机等硬件产品与其核心软实力结合,提升互联网基因的浸润作用,实现产品价值提升。进入新的战场,手机厂商仅偏重某一渠道的打法需要修正,o2o模式的外延即分布式价值链,线上及线下渠道需要产生协同联动效应,自有网上商城、第三方电商、线下直营店、加盟经销商等各种渠道共建共存共生共利,打造全渠道生态。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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