App Annie:全新零售报告——利用数据驱动移动策略


零售商:利用数据驱动移动策略

 

 


摘要——移动端为何重要

 

应用是零售商接触客户的绝佳方式。无论您是要为您的应用吸引用户、衡量用户参与度、鼓励购买、分析用户喜好还是开拓新市场,应用数据都将能够帮助您制定成功的移动策略,让您的公司收获成功。

在全球各大主要市场,2017 年上半年购物类应用用户平均每月使用 2-4 款购物应用,考虑到移动用户平均每月大概使用 30 款应用,购物类应用所占的比例十分显著。在所分析的国家中,就每名用户每月的购物应用使用时长而言,韩国排在首位,其次是其他亚太国家。毫无疑问,亚太地区在移动应用使用总时长的增长上将保持全球领先,到 2021 年有望超过 3.5 万亿小时,伴随着用户参与度的提升,收入也将随之增长。我们预测,全球移动商务在零售业等行业的助推下,到 2021 年规模将达到 6 万亿美元。

应用经济正在加速发展,对于零售商而言尤其显著。无论您处于移动化的哪个阶段,数据都将帮助您在未来取得成功。

 

 

 

 


从下载量入手

 

应用取得成功的第一步是打造贴合用户的功能和个性化体验。然后是让用户下载您的应用。没有用户,再好的应用也不会取得成功。因此,用户获取 (UA) 是一个持续的过程。消费者渴望在移动设备上购物:2017 年上半年,购物应用的下载量同比增长了 20%。要在其中分一杯羹,发行商需要优先考虑制定一个数据驱动的用户获取策略,包括应用商店优化和付费广告活动。

用户获取源于自然下载和付费下载。掌握应用商店优化 (ASO)——类似于搜索引擎优化 (SEO)——对于获得自然下载量至关重要。如果能够有效优化,您将能够把握住用户对购物应用的自然下载需求,获取更多的用户,超越竞争对手。需要注意的是,用户获取既包括获取新用户,也包括转化当前在移动浏览器上寻找和购买产品的移动用户。ASO 与付费广告活动和战略性的店内营销相结合,可以为您的应用带来稳定的下载量 。

 


基于用户的跨应用使用行为制定用户获取活动

 

了解用户的跨应用使用行为可以使您更好地规划 ASO 和付费营销活动:

  • 抓住时机,从竞争对手的手中夺回市场份额
  • 发现有潜力的合作关系,增加受众规模
  • 确定受众的兴趣,由此制定营销策略或确定广告目标

Lazada 是一个数字优先型的零售商,最近获得了阿里巴巴 10 亿美元的投资,阿里巴巴在该公司中所占的股份达到了 83%。Lazada 是印度尼西亚 2017 年上半年 Android 手机使用时长排名第二的零售应用。了解跨应用使用行为可以明确 Lazada 移动端用户的关键特征。
Lazada 的用户同时也非常喜欢使用其竞争对手的应用 Blibli.com 和 JD.id,这说明 Lazada 可以尝试获取这两个竞争对手的用户。此外,用户还对折扣应用 Fave 表现出了偏爱,,表示他们喜欢优惠,说明 Lazada 可通过优惠活动来吸引更多的用户。
而与 PayPal 用户较高的交叉度说明喜爱移动支付是 Lazada 用户群的一个重要特征,表明他们偏爱这种支付方式。

 

 


抓住用户每次使用应用的机会促成交易

 

从全球范围来看,2017 年上半年,线上线下结合型应用 (来自传统实体零售商) 在每名用户的月平均使用次数上落后于数字优先型应用,这意味着线上线下结合型应用将用户转化为买家的机会更少。实体零售商或许认为,因为用户可以访问实体店,因此线上线下结合型应用使用次数比较少是正常的,但是,实体零售商应当鼓励消费者在店内使用应用,使应用的整体使用次数超越数字优先型应用。

2017 年上半年,韩国线上线下结合型应用和数字优先型应用每名用户的月平均使用次数在所选国家/地区中均位列第一,同比分别增长 15% 和 20%。尽管韩国这两类零售应用都出现了强劲增长,但在 2017 年上半年,数字优先型应用每名用户的月平均使用次数是线上线下结合型应用的 2 倍以上。

澳大利亚 2017 年上半年数字优先型应用每名用户的月平均使用次数在所选国家中位居第三,但是线上线下结合型应用却排名最后,表现出巨大的市场差距。如果线上线下结合型零售商不优先考虑使用移动端,那么这一市场空白将被数字优先型零售商占据。

 


应用使用时长推升消费额

 

Target 是一家线上线下结合型零售商,在移动端的表现十分出色。Target 通过投资增加用户的应用使用时长,得以逐渐提升数字收入。Target 的 Android 手机应用使用时长与其公开收入报表中的数字销售额密切相关。这不仅表明了更长应用的使用时长意味着更高的数字销售收入,而且还说明了移动端正在逐渐成为消费者的主要购买渠道。

值得一提的是,Target 最近将自己的人气优惠券应用 Cartwheel 整合到了 Target 应用中。这是一个将折扣和优惠券直接捆绑到移动购物中的战略举措。我们预计此举会增加 Target 应用的总体使用时长,从而进一步提高用户的消费额。

 


用户是在外出途中还是在家中使用您的应用?

 

了解用户使用应用的场景是识别他们所需要的购物功能的关键。在所分析的国家/地区中,消费者在外出途中使用线上线下结合型应用要比使用数字优先型应用更多,而后者在 WiFi 环境中使用更多一些 (例如在工作场所或家中)。这表明用户可能想要通过应用来进一步补充店内体验。无论用户在哪里——无论是躺在沙发上还是在商场中——他们都会使用手机与您的品牌进行接触。

在所分析的国家/地区中,日本用户无论是线上线下结合型应用还是数字优先型应用,在外出途中使用的比率均为最高。但是,在外出途中使用 MUJI passport 之类线上线下结合型应用的概率是数字优先型应用的 1.2 倍以上。对于线上线下结合型零售商来说,为这些用户提供一些可以在店内解锁的功能 (例如积分卡、扫描产品或产品评论) 非常重要。实体店代表了一种竞争力,是很宝贵的资产,应当在您的移动策略中加以利用。

 

 


评分和评论凸显应用的健康状况

 

消费者与使用应用的零售商的互动频率通常比那些使用移动网络的零售商高出 2.8 倍。因此,应用评分和评论对于零售商在移动端取得成功至关重要。数字优先型应用的平均评分显著高于线上线下结合型应用。这说明了数字优先型应用对用户体验 (UX) 的关注。虽然从整体来看,数字优先型零售商的评论更好一些,但是各个国家/地区不尽相同。线上线下结合型零售商应当拓宽视野,借鉴一些迎合顾客需求的优秀零售应用。

在我们所研究的这些国家/地区中,日本和澳大利亚的数字优先型应用与线上线下结合型应用之间的评分差距最大,这说明线上线下结合型零售商应当借鉴亚太地区以外的优秀应用。线上线下结合型零售商将取悦顾客的机会让给了数字优先型零售商。线上线下结合型零售商应当在全球范围内利用评分和评论来开发出更加以客户为中心的应用,与数字优先型零售商一争高下。评分和评论也是用户获取的重要组成部分,因为它们表明了用户对应用价值的认可,并可以说服其他用户下载应用。

 

 


阿里巴巴与亚马逊争夺全球霸主地位

 

相比传统的实体零售商,数字优先型零售商的海外扩张障碍往往更少,然而,应用也为实体零售商的海外扩张提供了一条可行的全新途径。阿里巴巴和亚马逊已成功利用应用打开了国际市场。2017 年上半年,阿里巴巴数字优先型应用的智能手机平均每月活跃用户数在所分析的 9 个国家的 5 个国家中打入了前五,其中在中国有两款,分别为淘宝 (位居第一) 和天猫 (位居第三),相比 2016 年上半年又多了一个国家 (2016 年上半年,阿里巴巴未出现在美国的前五名榜单中)。

同样,亚马逊也在继续扩大其在全球的主导地位,在我们所分析的 9 个市场的 7 个市场中跻身前五名,甚至渗透到了印度和日本等东方市场。与阿里巴巴类似,与去年同期相比,亚马逊在 2017 年上半年出现在了一个全新国家的数字优先型应用前五名榜单中,即澳大利亚。这两家全球零售商巨头唯一没有涉足的是韩国市场,韩国用户始终是 Coupang 和 11st 等本土应用的忠实拥护者。

 


阿里巴巴打入西方市场

 

全球速卖通 (AliExpress) 作为阿里巴巴面向西方市场的一家数字优先型零售商,2017 年仅仅上半年时间就实现了惊人增长。与去年同期相比,全球速卖通 (AliExpress) 2017 年上半年的下载量增长了 80%,在全球的 iOS 和 Google Play 中下载量超过了 5000 万。阿里巴巴对西方市场的开拓取得了巨大的成功:全球速卖通 (AliExpress) 稳居澳大利亚、法国、德国、英国和美国智能手机应用每月活跃用户数前五名。值得一提的是,2017 年上半年全球速卖通 (AliExpress) 在美国市场备受追捧,相比 2016 年上半年排名上升了两个位次,领先于 Amazon Prime Now。与此同时,全球速卖通 (AliExpress) 在俄罗斯、巴西、印度和土耳其等新兴市场也有着不俗的表现,2017 年上半年在这些市场的下载量均名列前茅。

随着西方市场假日的临近,全球速卖通 (AliExpress) 在这些市场的表现值得期待。2016 年的黑色星期五是美国有史以来首个规模达到 10 亿美元的移动购物节。今年,在全球速卖通 (AliExpress) 之类的应用的带领下,很可能会远远超过这个数字。

 


亚马逊的会员促销日在全球大获成功

 

亚马逊现已进入美国以外的多个海外市场,并且目前还在进一步扩张。在美国颇具人气的 Prime 会员促销日如今在海外市场也日渐受到欢迎,在日本取得了巨大成功。

美国今年的会员促销日增长速度比预期还要快,美国消费者在今年的会员促销日当天使用亚马逊 Android 手机应用接近 650 万个小时。与 2016 年相比,实现了 60%的惊人增长。在日本,亚马逊在会员促销日的表现同样超越了预期,在 7 月 11 日,用户使用亚马逊 Android 手机应用的总时长比去年同期增长了 65%。日本的消费者仅在会员促销日当天使用亚马逊 Android 手机应用就接近 100 万个小时,在会员促销日当天和前一天的总使用时长更是达到了 200 万小时左右。

亚马逊不断将触角伸向零售业的各个角落,包括收购了杂货零售商 Whole Foods 以及与 Kohl’s 开展合作,投资其 10 个百货商店中的实体空间。在 Amazon Music、Amazon Alexa 和 Amazon Video 与亚马逊品牌的协同作用下,亚马逊在用户黏性和用户忠诚度方面获得了无与伦比的优势。

 


零售商开发应用的 3 条最佳实践

 


1)消除结账摩擦

加入一些可以简化用户结账的工具能够显着提高用户的转化率,并让用户获得更加流畅和高效的用户体验。反过来,这可以增加零售商的收入并提升用户的满意度。采用支付宝、Apple Pay 或 Android Pay 可以降低结账过程中的摩擦,提高用户转化率。对于本身带有结账工具和 Apple Pay 的零售应用,用户转化率是移动网络的 2-3 倍以上。Lazada 提供了 9 种不同的支付方式 (包括现金支付) 以吸引广大用户群,减少结账时的摩擦。

ZOZOTOWN 允许用户将要付的款项 “赊账” 多达两个月之久。这样就免去了用户在结账时使用信用卡的麻烦。在短短 9 个多月的时间里,有超过 100 万人在使用了这项功能。亚马逊 20 年的一键下单专利 (预计价值数十亿美元) 将于 2017 年 9 月到期。 这使得所有的零售商都将可以使用这项无摩擦结账技术来提升用户的结账体验。

 


2) 奖励忠诚用户

 

智能手机为零售商接触消费者提供了一个亲切和直接的渠道。可以通过两种方式最大程度地利用这一渠道,一是奖励用户与您的互动,二是奖励忠诚用户。忠诚度计划有助于将移动端购买与实体店购买联系起来,并提供简单的历史购买记录,可以为用户未来的购买和相关的销售更新提供参考。澳大利亚的杂货商店 Coles 采用了可扫描的积分卡,同时应用也显示了积分可兑换的澳元金额,是对顾客的一种直接奖励。杂货店的常客们往往都住在附近,它们可以利用这个巨大的优势,通过与消费者几乎形影不离的移动应用来进一步提升顾客的忠诚度。

优衣库通过游戏手段进一步改善忠诚度计划。消费者在实体店内购买商品后的第二天,即可游玩 SCAN DE CHANCE 这款 Sugoroku 游戏。

 


3) 重视搜索

 

应用中搜索带来的用户转化率比非搜索高 2.6 倍。为了最大程度地提高转化率,应当优化搜索栏的布局和功能,以吸引消费者持续 使用。亚马逊十分重视开发专门的搜索页面。这包括通过历史搜索来提示用户上一次的所在位置或搜索他们或许已经忘记的类似商品。还包括照片搜索,用户能够对他们想在亚马逊上订购的商品拍摄照片。其他的应用在每个界面顶部都有一个固定的搜索栏,以便消费者在使用应用的过程中随时快捷地搜索商品。

用户会将您的应用与其他日常使用的非零售应用作比较。因此,您的应用在可搜索性和可发现性上应能够达到其他人气应用的水平,特别是 Pinterest 这类与购物密切相关的应用。韩国应用 Zig Zag 使用户能够通过热门关键字进行搜索,并针对用户的年龄段返回更多相关的搜索结果。

 


移动端是零售商取得成功的关键

 

制定强大的零售策略其实就是制定强大的移动应用策略,而数据是取得成功的关键。您的数字化团队中的每个成员都应当利用移动数据来为顾客创造便捷难忘的购物体验:

  • 用户获取经理——评估下载量、分析跨应用使用行为和用户特征数据,帮助您定位目标受众,指导您的营销工作,为您的应用获取更多的用户
  • 产品经理——了解消费者如何使用您的应用,以及他们是否喜欢使用,帮助您提高购物转化率和用户的终生价值
  • 数字和品牌经理——利用评分和评论数据帮助您评估您的品牌形象、用户体验并明确用户所需功能
  • 业务发展经理——对比全球竞争应用的使用情况和下载数据,帮助您制定明智的国际扩张策略
  • 产品营销经理——跟踪行业的最佳实践,让您在竞争中保持领先,并明确您的优势

 

 

 

 

 

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