社交电商:新流量模式的逻辑重构

电商格局:中心化寡头竞争,移动端占比超 70%

           手机网民用户持续提升,移动端购物占比迅速增长

近年来随着 3G/4G 网络的建设以及智能手机的普及,我国手机上网用户数量迅速增长。 根据我国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至 2017 年 6 月我国网民数量已达 7.51 亿,同比增长 5.77%,其中手机网民数量达 7.24 亿,同比增长 10.37%,手机网民占比已 达 96.40%。

手机网民数量的持续提升带动移动端购物市场规模迅速增长。根据艾瑞咨询数据,2016 年我国网络购物市场交易规模为 4.72 万亿元,同比增长 23.90%,增速同比下降 12.90 个 百分点。与此同时,2016 年我国移动购物市场交易规模为 3.29 亿元,同比增长仍高达 57.90%,过去三年复合增速则为 128.88%,并带动 2016 年移动端购物占比提升至 75.30%。 2016 年,阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购等主流电商移动端 GMV 占比均已达 80% 左右。

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电商中心化明显,寡头掌控主要入口

目前我国网络零售 B2C 市场呈现天猫、京东双寡头格局。根据易观数据,2017 年一季度 天猫市占率达 55.8%,京东市占率为 26.7%,两者占据市场总份额的 82.5%。而从移动端 看,天猫与淘宝占据了移动端高达 80.5%的市场份额,与京东等寡头一起使得我国移动端 购物呈现出明显的中心化特征。

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网购增速下降与寡头格局之下,引流成本快速上升

随着我国网购市场增速下降和寡头格局的形成,电商竞争强度和方式均出现变化,引流成 本快速上升。以京东与唯品会为例,据我们测算,2016 年唯品会年活跃用户平均引流成 本(年活跃用户指年内至少购买过一次的用户,年活跃用户平均引流成本=营销费用/年活 跃用户增长数)高达 183.08 元,与 2012 年相比增长 135.47%,京东为 147.67 元,与 2012 年相比增长 126.19%。快速上升的引流成本显著加大了传统电商的运营压力,电商 亟需寻找其他更低成本的流量入口。

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社交电商:流量资源为最大优势,“去中心化”重塑电商价值链

社交电商指利用社交媒体帮助消费者作出决策及获取产品和服务的电子商务活动。企业通 过社交网络推广产品、渠道、提供信息服务,用户则从社交网络平台获取信息资源、购买 商品。

社交与购物有着天然的联系。根据麦肯锡相关研究显示,社交网络用户会更多地进行网络 购物、浏览视频、阅读新闻等行为,其中对网络购物的促进作用最为明显(比使用社交网 络之前增加 38%)。而从网购消费者信息获取途径看,根据中国电子商务研究中心《2016 年中国消费者网络购物消费洞察报告与购物指南》,微信、微博等社交媒体在消费者购物 信息的获取中扮演了非常重要的角色,并已成为淘宝、天猫、唯品会等电商网站的消费者 了解购物网站的最主要途径。

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社交媒体流量资源丰富,有利于降低电商引流成本

社交 App 已成为移动端最主要的流量入口。根据易观千帆数据统计,2016 年 12 月微信 月活跃用户数(活跃用户指在所选时间段内用户主动打开过至少一次 App)为 7.56 亿, 位居所有 App 第一,人均每日使用时长(人均用时长/日均活跃用户)达 2.44 小时。此外, 移动 QQ、微博、陌陌等社交媒体在活跃用户数与使用时长方面均有较好的表现。社交 App 庞大的流量资源为电商降低引流成本提供了良好的解决方向。

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打造多维交互式产业价值链,各类高效商业模式得以实现

传统零售和电商流通产业价值链具有单向一维的特征。厂家负责产品的研发和生产,供应 商负责仓储和物流管理,零售商则利用营销活动将产品销售给终端消费者。在这一单向的 价值链下,各个环节之间缺乏有效的沟通和交流,一般仅着眼于提高自身效率以实现价值 增值。传统电商主要依靠提高上游供应链管理效率,通过减少产品中间流通环节、提高库 存管理和物流效率来降低成本,形成价格优势。但产业价值链本质上并未发生改变,各部 仍然各司其职,互不干扰,缺乏联动性。

而社交电商打破了这一传统,产业价值链由原先的单向一维向交互式多维方向发展,使得 零存库分销、精准营销、C2B 定制等高效化商业模式得以更好实现,从而有助于提高电商 行业整体效率。首先,供应商与零售商之间可通过微商平台等方式进行信息共享,实现零 售商“零库存”等新销售模式,从而提高运营效率,降低运营风险。其次,社交电商以社 交关系为基础,社交双方往往具备共同的生活条件、兴趣爱好、价值认知等共同因素,零 售商则可利用这些共同因素,按人群类别进行对消费者需求进行深度挖掘,进行更为精准 的商品营销。此外,社交电商模式下消费者的需求与反馈可以更便捷与直接地传递给供应 商,供应商则可利用此进行消费者需求预测、试销、定制等多种 C2B 模式。

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流量去中心化,中小商户共赢促进创新化发展

传统电商属于需求导向型的消费,消费者一般先有购物目标需求后再在电商平台上寻找商 品,因此“搜索”是消费者获取并购买商品的主要途径。根据《2016 年中国消费者网络 消 费 洞 察 报 告 与 网 购 指 南 》, 站 内 直 接 搜 索 为 我 国 消 费 者 最 喜 好 的 商 品 信 息 获 取 方 式 。 在 “搜索”模式下,消费者具备统一的流量入口,从而使得网络购物呈现“中心化”的特征。

而社交电商以社交网络为纽带,以社交关系、社交话题等共性驱动购物,是以用户为核心 的商业模式,“发现”成为社交电商消费者获取商品的主要途径。根据 Vision Critical 研究 报告显示,近半数消费者在社交网络上的购物属于一种即时性的、偶发性的消费行为。在 这样的模式下,购物并无统一流量入口,每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易, 因此社交购物整体呈现出开放式、扁平化、平等性等“去中心化”的结构与特点。

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根据美国著名互联网观察家,《连线》(Wired)杂志创始主编凯文·凯利的观点,持续的 不均衡状态有利于事物长期良性发展,而“去中心化”的模式则是事物创新的源泉。对于 电商而言,淘宝“中心化”的商业模式使得抢占搜索排位成为商家的重中之重,在马太效 应下流量不断向头部商户汇聚,而广大腰部与尾部商家的商品则容易淹没于网络大潮之中。 而社交电商“去中心化”的模式则给予了中小商户更低的进入门槛以及更广阔的发展空间, 在一定程度上有利于激发商户创新能力并推动电商不断发展。

以社交为流量基础的电商均属于社交电商的讨论范畴。根据社交电商流量生成机制分类, 社交电商主要可分为微商、红人电商、内容社交电商、拼团电商等主要类型。下文我们将 就各自的商业模式进行详细分析讨论。

微商:挖宝社交媒体大流量,社交关系逐步由强及弱转变

微商指企业或个人基于人际关系网络,通过微信、微博等互联网社交平台进行商品销售或 提供服务的商业活动,是我国最具代表性的社交电商。根据中国互联网协会微商工作组《中 国微商行业发展研究报告》,微商行业目前正处于快速发展期,2016 年微商行业总体市场 规模为 3607.3 亿元,预计 2017 年将达到 6835.8 亿元,同比增长 89.5%;2016 年微商 行业从业人数为 1535.2 万人,预计 2017 年将达到 2018.8 万人,同比增长 31.5%。

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经过 2013-2017 五年左右的发展,微商演变出了不同的商业模式。按主题参与环节不同, 微商可分为三大商业模式: 1)品牌微商:指品牌商借助微信、微博等渠道进行商品销售的模式。早期品牌微商以思 埠、俏十岁(后转型退出)等美妆品牌为主,目前的品牌微商参与者则包括海尔、小米、 潘高寿等品牌。 2)平台微商:指通过标准化平台开展微商交易活动的模式,由平台微商提供完整的零售 解决方案。目前平台微商主要包括有赞、口袋微店、微盟萌店等,是目前微商的主流模式。 3)个人微商:个人微商指个人基于朋友圈进行个人或代购商品销售的商业模式。

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传统微商:低门槛造就繁荣,失控代理+洗脑营销广遭诟病
2011 年底,微商最早以个人代购的形式在微信中开始出现。个人代购模式下微商从海外 商店、国内分销商等多种渠道进货,在朋友圈通过刷屏模式进行产品的展示与销售。2014 年左右,随着微信用户数的迅速增长以及微信支付、微信公众号等基础功能建设逐渐完成, 部分品牌商开始进入微商渠道,2014 年美妆品牌思埠借助微信微商销售渠道实现年销售 额近 20 亿元。在思埠的带动下,微信朋友圈掀起了一股分销卖面膜的热潮,以面膜为代 表的美妆产品的市场份额开始急剧扩张。

早期以思埠等为代表的品牌微商普遍采取分层代理模式,层级自上而下可分为总代理、一 级代理、二级代理甚至无限代理。厂家以低成本生产产品,设定高额的零售价,中间留出 一部分较大的价格空间。总代理低价进货,一级代理加钱接手,加价卖给二级代理,这样 一层层发展下去,最终形成一个金字塔的层级结构。各级代理的收入由发展下线获取的佣 金以及销售产品获取的提成两部分构成,不同等级的代理的销售提成和发展下线的佣金都 不同。一般而言,等级越高,提成和佣金比例越高。

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由于代理模式进入门槛低,大量人员纷纷涌入微商行业。而随着微商行业规模的急剧扩张, 同时相关法律法规未及时出台,代理模式存在的种种问题开始集中显现:

1)洗脑式发展下线,营销方式简单粗暴。由于缺乏系统的培训和行之有效的营销手段, 微商往往通过成功学、炫富等洗脑方式向代理商大肆兜售发财梦以发展下线。部分微商在 分销过程中逐渐脱离商品销售本质,而将发展下线代理作为主要目的,模式与传销相似, 容易引发公众反感。在营销方式上,传统微商往往通过朋友圈暴力屏的方式进行商品推广, 产生了大量信息垃圾。

2)渠道失控,价格混乱。分层代理模式可快速提升销量,但品牌和客户之间没有直接联 系。依靠代理压货不仅使产品无法流向消费者、无法形成客户数据沉淀,而且底层渠道商 也会因库存压力过大而面临资金流困境。由于缺乏系统管理,部分微商渠道失控,价格体系 也会随之混乱。

3)产品质量参差不齐、售后维权无保障。部分微商缺乏稳定货源,所售产品质量不稳定, 假冒伪劣产品泛滥。而微商缺乏信用评价体系,监管不严,消费者在购买到劣质产品后也 无法正常维权,售后无法得到保障。

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平台微商:零库存模式降低分销商风险,全产业链服务提升商户竞争力

传统微商的分层代理模式广受质疑,暴力刷屏和假冒伪劣产品泛滥也透支着公众对微商的 好感与信任,行业也在积极寻求新的发展方向。2015 年左右,微盟 V 店(后改名为萌店)、 口袋微店、口袋通(后改名为有赞)等一系列平台微商逐步兴起。

平台微商模式指通过微商平台为品牌和个体商家建立联系,并依托于微商平台开展交易活 动的商业模式。与传统微商相比,平台微商的价值体现为以下多个方面:

1)平台微商模式下分销商可以无库存压力,个体商家只需完成商品的上架及分享,在产 品成功销售后即可按约定提成获取佣金。零库存的轻资产模式大大降低了分销商的资金成 本压力。 2)平台微商能为个体商家提供包括营销推广、店铺建设、货源管理、仓储物流、支付、 售后服务等全产业链服务。这一方面有助于全方位提升微商竞争能力,另一方面也使得暴 力刷屏等微商乱象逐步消减。 3)平台微商将对供应商进行资质审核,从而可对货源进行把控,在一定程度上减少假冒 伪劣商品。此外,平台为消费者提供了申诉渠道,平台可通过冻结交易等方式对商家进行 惩罚,从而在一定程度上为消费者权益提供了保障。

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另一方面,微信等社交媒体官方开始出台相应措施对微商乱象进行治理,国家层面关于微 商相关法律法规也开始逐步出台,促进微商规范化发展。2015 年 11 月,国家工商总局发 布《关于加强网络市场监管的意见》,首次明确提出将微商纳入监管;2016 年 8 月,微信 安全风控中心宣布微信只允许两级(包括发展人员本身)分销模式,对于三级以上分销微 信将停止微信支付功能和封停账号;2016 年 9 月,国家工商总局在《新广告法》中要求 微商渠道商家与其他渠道一样遵守广告法约束,同时对个人朋友圈言论也做出了规范要求; 2016 年 12 月,国务院发布《电子商务十三五发展规划》,首次以积极态度鼓励健康微商 发展;2017 年 1 月,中国电子商务协会微商专委会等起草《微商行业规范》征求意见稿, 文中内容包括微商定义、微商交易范围界定、微商与传销界限区分等,并对消费者权益保 护等进行了相关规范。

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微信 VS 微博:弱关系增长空间更为广阔,但微博达人并不适用分销模式 随着微商模式的日渐成熟,新浪微博亦以平台微商模式加入战局。2015 年 7 月,新浪微 博发布微电商战略,宣布联合阿里、微卖等重点第三方合作伙伴,共建以兴趣为导向的移 动社交电商体系。

同时,微博与移动社交分销平台微卖签署《微博与微卖战略合作协议》,并推出合作产品 “达人通”。微博达人可以通过“达人通”在微博橱窗上直接发布自己推荐的商品,用户 可以在微博收藏商品或加入购物车,也可以通过中间页购买而无需跳转至其他应用。达人 通过这种方式在微博平台上向粉丝推广销售商品赚取佣金,而由“达人通”和商家提供物 流、支付、售后等其他服务。

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微博微商与微信微商最大的不同之处在于用户之间的关系属性不同。从传统意义上来看, 微信微商主要依托朋友圈、微信群进行产品的推广和销售,主打熟人经济。而微博主打基 于共同兴趣爱好/偶像的社群/粉丝经济,利用微博专业达人的专业能力以及明星、红人等 公众人物的粉丝效应来对商品进行推广与销售。

微信式熟人经济基于“强社交关系”,熟人之间相互信任度高,但由于大多数消费者并不 愿在熟人社交关系中混入金钱交易,销售的长期性和稳定性较难维持。此外,熟人式社交 网络扩张速率有限,从长期看不具有增长可持续性。相较之下,“弱关系社交”、媒体属性 更强的微博更具备电商属性。微博达人不仅更加专业,而且已经与粉丝建立起了以兴趣为 纽带的关系链,与熟人经济相比可持续性更强。从社交网络扩张速度来看,达人粉丝数增 速也明显领先于微信朋友圈扩张速率,因而具备更广阔的增长空间。

但从实际运营情况看,由于分销模式层级相对较多利润相对微薄,微博达人们对这一模式 参与度并不高。根据 2015 年七星会新媒体研究院《中国微商生存现状调查分析报告》,微 商从业人员以兼职为主,主要由学生、家庭主妇、自由职业者构成,固定收入并不高,期 望通过微商获取额外收入。这些从业人员特质与微博达人并不相符,因此达人通模式在微 博并未取得成功。

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由于“强社交关系”客户数量较为有限,而“弱社交关系”具备更广阔的增长空间,平台 微商也推出了拼团、口令红包、返现等一系列营销与渠道推广工具,帮助微商的客户由“强 关系”向“弱关系”进行延伸。根据平台微商云集微店数据,2017 年 3 月 50%以上云集 微店店主拥有的微信好友为 100 至 500 人,超过六成的店主每周联系的好友不超过 15 位。 微商商户与客户之间的社交关系正由强向弱转变。

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红人电商:红人属性提供基础流量,供应链能力仍为核心要素

层级众多、利润微薄的分销模式对微博达人失效,红人电商成为其进行粉丝与流量变现的 主要模式。红人电商模式即红人(以微博达人为主)通过自身魅力将粉丝引入淘宝等网店, 带动店铺商品销售进行盈利。从引流的核心竞争力上看,目前红人主要可以分为以两大类 别。

实力派红人:实力派红人通过生产优质内容吸引粉丝,为文学、游戏、美食、动漫、时尚 等各类垂直领域的意见领袖或行业达人,在该领域具有非常高的知名度。实力派红人以知 名电竞解说伍声为代表。伍声为 2008 年 WCG(世界电子竞技大赛)DOTA 总决赛冠军 成员,退役后转型为电竞解说,并开设淘宝店主卖电竞周边产品,年销售额在 2013 年已 超过千万。在电竞淘宝店取得成功之后,伍声又开设了零食店与品牌服饰店,进一步利用 电商进行粉丝流量变现。

颜值派红人:颜值派红人即为高颜值美女,通过外貌取胜,主要活跃于网络直播与淘品牌 店铺。在淘品牌店铺中,外形靓丽的美女模特试穿、使用商品能给予消费者“购买即可变 美”的心理暗示,从而提升商品销量。“淘宝第一红人”张大奕即为颜值派红人典型代表。

红人属性获取天然流量,以粉丝互动模式实现 C2B 定制 以红人商铺中占比最大的红人 C2C 女装店为例,与其他店铺相比,红人女装店具备以下 优势: 1)店铺流量大,转化率与重复购买率高。依靠红人的个人魅力与号召力,红人店铺可以 获得大量低成本流量,且具有更高的转化率,目前红人店铺的流量转化率高达 5%-20%, 而淘宝店铺平均值仅为 2%。与一般消费者相比,粉丝消费者往往具有更高的忠诚度,因 此红人店铺同样具有更高的重复购买率。

2)以 C2B 模式进行定制,具备“快时尚”特性。进行服装生产之前,红人往往会在微博 等社交平台向粉丝展示样衣,接受粉丝的评价与建议,挑选最受欢迎的款式进行生产,因 此具备低库存与高周转属性。整个生产方式为:红人拍照展示样衣→粉丝反馈与预定→挑 选受欢迎的款式打版投产→正式上架淘宝店。

目前淘宝女装类目中月销售额过百万的红人店铺已超过 1000 家。2015 年淘宝女装 C 店 排名前十的店铺中,红人店铺占比超过一半。2016 年双 11 张大奕店铺“吾欢喜的衣橱” 销量位列所有女装店铺第十名。

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供应链能力仍为核心,红人孵化器助推红人电商发展

红人属性为红人商铺提供了种子用户与基础流量,但商品质量与供应链能力仍是红人电商 能否在长期获得成功的核心要素。红人电商对供应链的需求使得以如涵电商为代表的专业 网红孵化企业开始出现。网红孵化企业一方面通过连接与整合供应商,为红人提供服装设 计、面料采购、生产等一整套供应链环节,另一方面则通过红人经纪、电商代运营等业务, 为红人商铺提供粉丝维护、营销推广、客服服务、物流配送等相关服务。红人孵化器通过 以上多种业务将红人、粉丝、电商三者连接在一起,形成了完整的红人电商产业链闭环, 从而全方位提高红人电商竞争力。

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内容社交电商:自建社区小流量,优质内容为引流关键

除了微信、微博等自带庞大流量的社交媒体之外,以小红书、美丽说、蘑菇街为代表的内 容型社区亦开始向电商领域发展。此类电商以购物攻略、导购等与购物相关的内容分享社 区起家,依靠优质与专业的内容吸引初始客户,待客户形成一定规模并对其产生信任之后 再推出电商,从而形成“发现商品”到“购买商品”的完整商业链。

小红书:以优质购物笔记为杀手,转化率显著高于同业
购物分享社区发展为社交电商

小红书成立于 2013 年 6 月,集购物分享社区与跨境电商两者为一体,主要涵盖服饰、美 妆、母婴、家居、美食等品类。小红书成立初期提供的主要内容为由海外购物达人撰写的 不同地区的购物攻略,以向读者科普海外商品及方便读者境外出游购物为目的。但静态的 攻略信息难以满足用户对即时购物信息的需求,用户对 APP 的使用率有限,依赖性也不 高,小红书的发展也随之受到限制。2013 年底,借助香港抢购 iPhone 的契机,小红书发 布了香港购物攻略,用户在 APP 上提问交流,小红书开始积累用户并逐渐形成社区。在 2013-2014 年之间,小红书拥有了大量的笔记分享,用户们交流购物心得和海外信息,社 区日益庞大。用户容易对社区中喜爱的商品产生购买冲动,但他们往往缺乏购买渠道或者 是购买过程较为复杂。有鉴于此,小红书于 2014 年 12 月推出电商“福利社”,正式转型 为社区电商。

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“发现-购买-分享”模式形成商业闭环,转化率显著高于同业 小红书由购物分享社区和跨境电商两部分组成。在购物分享社区板块,用户可以分享购物 笔记并自由交流,笔记包括商品图文信息、购买地点、价格折扣、体验测评等内容。与淘 宝买家秀等其他商品反馈方式相比,小红书的配图更加生活化,评价更专业化,因而对消 费者具备更高的参考价值。对一个不熟悉此类产品但想购买的用户而言,他可以通过关键 词搜索到很多关于该产品的图文分享,多面地了解到该产品的各类评价和信息,并且可以 与笔记发布者进行相互交流。用户在浏览社区笔记时,笔记末端有相关产品的购买链接, 如果用户有购买意愿,他们可以从小红书社区直接切入到小红书商城进行选购,而购买后 的用户又将其分享在小红书上,因此形成了一个“发现-购买-分享-发现”的商业闭环。

小红书跨境电商以 B2C 自营模式为主,C2C 平台模式为辅的方式进行运营。自营商城可 通过社区笔记的分享、点赞、收藏数据进行分析,预测人气产品与销售规模,再进行采购 并配送至保税仓中,因此具备更加精准化与定制化的 C2B 供应链模式。此外,小红书社 区用户则可为电商板块提供低成本、高转化率的流量支持。根据猎云网对小红书联合创始 人曾秀莲的访谈,小红书的转化率平均在 8%左右,最高可达 20%,而行业平均水平仅仅 为 1%到 2%。

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规模日益壮大,内部经营管理仍需改善

小红书独特的商业模式与竞争优势使得其用户数量与交易额均稳步增长。根据易观千帆数 据,2016 年 12 月小红书日均活跃用户达 811.22 万,在跨境电商中位居第一。但另一方 面,小红书却屡遭用户投诉。根据中国电子商务研究中心《2016 年“双 11”&“黑五” 跨境进口网购投诉榜单》,小红书占比高达 27%位居榜首,同比增长高达 1300%。从投诉 类型上看,问题主要集中在商品发货退货以及客服环节,表明小红书内部经营管理方面仍 需改善。

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美丽说&蘑菇街:以淘宝导购模式起家,优质内容仍为突围关键

淘宝导购社区转型为社交电商

美丽说与蘑菇街初期均以淘宝导购业务起家,垂直定位于女性用户,帮助女性进行潮流穿 搭与商品推荐,将这些流量导入淘宝后向淘宝收取佣金。两者的区别主要来自于创业团队, 蘑菇街的团队有着丰富的零售和电子商务的经验,更着重消费者的沟通经营和社区的培养 和打造,而美丽说则在媒体广告与时尚领域更胜一筹。2013 年左右,淘宝对与社区导购 平台的合作政策进行收紧,美丽说与蘑菇街开始向社交电商进行转型。2013-2015 年之间, 美丽说与蘑菇街在具体运营方式上均进行了一系列的探索与转变,但由于两者在商业模式 以及商品、用户定位上具有较高的相似度,两者一直保持了激烈的竞争态势。2016 年 1 月蘑菇街宣布收购美丽说,2016 年 6 月两者成立美丽联合集团,采用双品牌模式进行独 立运营。

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PGC 方式提供主题导购,柔性供应链提升 C2B 能力 为提高购物转化率,目前美丽说与蘑菇街都取消了 UGC(User Generated Content,用 户生产内容)社区板块,而是采用 PGC(Professional Generated Content,专业生产内 容)方式,官方与入驻商家成为了主要的内容提供商。两者主要通过主题导购方式向用户 提供内容,如“百搭的牛仔风格”、“温柔气质搭”、“小个子如何穿”等等,当用户点击进 入主题后,会出现主题内容的图片和购买链接。主题导购方式能帮助用户迅速找到适合自 己的风格,节省商品挑选时间,同时学习穿衣搭配。此外,美丽说和蘑菇街都推出了流行 元素的板块,将当下最时髦的单品呈现在用户面前,方便用户追求时尚。

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从电商板块看,两者转型初期凭借前期积累的用户与合作商家切入平台电商,并在后期均 经过一系列的探索与转型。目前美丽说以 B2C 为主 C2C 为辅的模式进行运营,主要以商 品销售与向商户收取佣金的方式进行盈利。供应链方面,美丽说先后收购特卖电商天品网 并入股商货源平台货多多,同时搭建柔性供应链“美丽制造”,通过分析用户点赞及需求 数据进行销售预测,并由平台出面整合工厂为商家供应链服务。蘑菇街目前则以 C2C 的 模式进行运营,通过引入红人商铺、直播特卖等方式提升商品丰富度并吸引人气,并通过 商户佣金、商家服务、广告推广等方式进行盈利。

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多品类拓展尚未成功,优质内容仍为突围关键

合并后美丽说和蘑菇街开始销售母婴家居等商品,试图向多品类进行拓展。但在综合电商 领域有行业龙头淘宝京东的压力,美丽联合集团竞争优势并不明显。根据易观千帆数据, 2016 年 12 月综合电商 APP 活跃用户数排名中,蘑菇街名列第五,美丽说名列第十,合 并效应并不显著,销量与合并之前相比也有所下滑。我们认为美丽联合集团若想在日益激 烈的电商竞争中突围,仍需进一步夯实自身核心竞争力即优质内容的输出能力,才能与淘 宝等综合电商的竞争中获取一定的相对优势。

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拼团电商:传统电商引入社交元素,引流成本大幅优化

微商等社交电商的发生机制在于利用社交媒体进行电子商务活动,本质上是社交网络的商 业化。而社交电商的另一种表现形式为将社交元素融入到电子商务中,利用社交网络来提 高引流率、增加消费者与品牌间的粘性,其本质是电子商务的社交化。拼团是电子商务社 交化最具代表性的商业模式之一。

拼多多:低价为杀手锏创造“神话”,品控为未来发展核心

拼多多发展速度一骑绝尘

拼多多成立于 2015 年 9 月,由原拼好货创始人黄峥创立,是一家商家入驻模式、专注于 C2B 拼团的第三方社交电商平台商。作为电商后起之秀,拼多多发展非常迅速。根据拼多 多官网数据,拼多多上线两周粉丝数便破百万,上线 4 个半月付费用户数突破 1000 万, 2016 年 9 月用户总量突破 1 亿,双十一当天当日交易流水超过 2 个亿,并获得了腾讯、 高榕、IDG 等投资方 1.1 亿美元 B 轮融资,成为了近年 B 轮融资金额最大的电商平台。

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以低价为杀手锏,低成本引流模式为商品低价提供了保证

拼多多拥有单买、参团、开团三种下单方式,团购方式相比单买会享受一定的价格优惠。 用户如果选择开团方式,在完成支付之后将拼团信息分享邀请微信等好友,其他用户看到 信息后只需要简单注册便可参团享受同样的价格优惠,如果在 24 小时之内参团人数达到 规定数量,则订单达成,供应商便开始组织货源配送商品。与其他电商网站相比,拼多多 拼团商品具有较为明显的价格优势。

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“微信分享+团购的规模效应”为低价优势提供了保证。在线上引流成本不断上升的大环 境下,拼多多融入分享购物的理念大幅降低了引流成本,团购的规模优势使得其能直接与 供货厂商合作对话,省掉层层中间环节。独特的商业模式为低价提供了保证,而低价又正 是吸引用户拼团的关键因素,两者不断正循环。

以 10 人团购为例,在整个购物流程中,拼多多只需要花费一次引流成本吸引用户(主动 用户)开团之后,用户为尽快达成订单会将其发送给亲朋好友、朋友圈或者交流群中,其 他参团人数为了尽快达成订单也可能会将其转发至自身社交圈,直至订单达成。这样下来, 拼多多通过花费一次引流成本,至少能成功收获 10 张订单,其余 9 张订单引流成本为 0。 同时拼团信息在这些用户社交圈传播过程中,其微信好友也很可能重新开团,传播次数和 订单数呈指数级迅速增长,最终 1 次引流成本达成的订单数可能远不止 10 张。

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中小商户众多,品控成为可持续发展关键

大品牌不缺流量,并且有完善的渠道,亦不喜欢低价销售打破价格体系,因此并不适合拼 多多的商业模式。所以,拼多多的模式更适合于“腰部”商户,核心在于发现并甄选具有 价格优势的中小供货商(如背靠地区产业链优势的中小工厂等),但这也增加了商品品控 的难度。

在消费升级,也即消费者愿意为商品品质和品牌支付更高溢价的同时,也有部分消费者愿 意为了获取更低的价格牺牲一部分商品品质和购物体验(比如物流速度)。但尽管如此, 品控仍然是拼多多可持续发展的关键。目前质量问题、物流问题仍是拼多多目前投诉最多 的地方。我们认为,通过社交进行引流的商业模式在中短期内为拼多多低价优势提供了保 证,但这一商业模式并非难以复制。但只有真正做到商品物美价廉,配送快速高效,才能 真正抓住消费者的痛点,拼多多才能达到长期可持续发展。

社交电商总结:流量为核心价值,高效商业模式助力电商升级

通过前文对不同模式社交电商的分析与讨论,我们对社交电商提出三点总结:

1)流量是电商赖以生存与发展的基础,社交电商的核心价值在于为电商降低引流成本提 供了良好的解决方案。不同模式的主要区别在于流量来源不同,具体来看:微商依托于微 信、微博等社交媒体的庞大流量;红人电商以自身粉丝为天然流量基础;小红书等内容电 商以优质内容吸引流量;拼团电商则通过商品分享进行引流。

2)强关系社交模式下熟人客户数量有限,弱社交关系所蕴含的媒体与公众属性能够扩展 社交电商触及的广度,从长期看更具备增长性,因此已成为社交电商发展的主流方向。具 体来看:红人电商模式下的红人本身具备公众属性;内容社交电商起源于公开的社交社区; 强社交关系起家的微信微商也在通过微商平台、公众号、小程序等方式进行公众化与媒体 化以拓展客户。

3)各类高效商业模式在社交电商中得到广泛应用,有助于驱动整体电商行业不断升级发 展。具体来看:得益于社交电商“人以群分”的天然属性,精准营销在不同社交模式上均 得以体现;平台微商模式使得零库存分销得以实现,有利于大幅降低分销商资金成本;C2B 模式则已成为红人电商、内容电商等模式下提升转化率与运营效率的核心竞争力。

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