艾瑞:2017年中国信息流广告用户洞察报告

原生广告指将广告变成内容的一部分,它的展现形式有多种:可以是视频植入,可以是搜索竞价,也可以是信息浏览、应用嵌入等,其中信息流属于原生广告最为常见的一种形式,且以移动端为主要载体。信息流广告仍处于快速发展阶段,预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元,占整体网络广告市场的14.3%,未来三年内仍将保持50%以上速率增长。

摘要

  • 信息流广告行业快速发展。信息流广告快速发展,艾瑞预计在未来两年,信息流广告仍会以超过50%的增速发展,并在2017年整体市场规模达557亿元。
  • 产品形式不断创新获得广告主认可。从形式上和产品层面,信息流广告的形式不断创新,从图文、大图到视频、动态图等,其中原生视频广告越发获得用户和广告主的认可。
  • 各媒体平台用户对信息流广告接受度和记忆度各有差异。从用户角度来看,信息流广告的接受度和记忆度较高,且媒体平台的品牌形象与广告的品牌形象之间具有较强相关性。
  • 社交平台的互动和二次传播为信息流广告增色。爱豆对于粉丝有较强的号召力,让粉丝对广告的互动性更强,特别在社交平台,赞评转等功能赋予粉丝以表达权,并易引起二次传播。

 


中国信息流广告用户洞察报告 2017年

 

 

 


2006-2017年互联网信息流广告发展节点事件,起源于社交媒体,延伸到资讯、搜索、视频等领域

 


2017年中国原生广告类型

 


2012-2019年中国网络广告市场信息流广告规模

 


社交、资讯平台成主流战场,视频、工具类紧随其后

 

微博、腾讯、头条较早推出信息流广告产品,同时得益于其庞大的用户基数,成为信息流广告收入的主流梯队。百度、爱奇艺、优酷、浏览器等也于去年上线信息流广告产品,增长迅速,预计近两年呈爆发式增长。

 


2013Q1-2017Q2 Facebook网络广告收入变化趋势

 


KA将信息流广告作为整合营销的一个部分

 

信息流对于KA广告主来说是整合营销的一部分,承载的品牌传播作用相对中小企业更为显著,因此在广告展现形式上对创意/素材的要求也相对较高。除了媒体流量规模,媒体形象也是KA选择投放平台的重要考量因素,而中小企业更注重流量转化,因此更注重精准定投来提升ROI.随着国内部分中小广告主的成长,面对市场拓展瓶颈,中小广告主对品牌类广告的诉求也愈发明显,品效合一成为信息流广告发展方向之一。

 


2017年信息流广告产业链中三个重要的角色

 

广告主加大预算投入
•对信息流广告的态度从曝光补充到逐步重视,随着技术发展,信息流广告精准投放的可信任度和可操作性都有明显提升,也逐渐被广告主们认可;
•虽然目前来看信息流广告投放在广告主们的预算占比并不高,普遍在10-20%之间,广告主仍会继续加大在这方面的投放预算。代理商是广告主和媒体平台沟通和权衡的桥梁
•虽然媒体平台和广告主也在逐步加大合作,但是目前信息流广告投放仍以代理商操作为主;
•媒体平台的各种创新(广告形式、投放方式、计费等)都会通过代理商间接影响广告主;
•代理商在与媒体平台共同创新,特别是帮助广告主优化投放人群和出价规则方面,在向搜索优化靠拢。

媒体平台不断创新,促使信息流广告产品成熟化
•媒体平台在信息流广告方面不断创新,在广告形式上,视频、动态图等形式也逐步普遍;
•OCPM和精准用户群体深耕都是最近媒体着力发展点;
•在信息流广告产品形式中,活动按钮、线索搜集框也成为产品不断创新的小优化,促使信息流广告产品不断走向成熟。

 


国内信息流广告发展趋势

 

市场:来自多维竞争加剧

一方面伴随着微博、今日头条等媒体的区域下沉,来自搜索企业的信息流广告竞争加剧;另一方面手机厂商互联网业务发展迅速,信息流广告作为手机厂商流量变现的一种形式,也逐渐承载在手机厂商的浏览器、战略合作产品上。

广告主:KA快速增长
信息流广告有着品效合一的趋势,素材/创意的提升为广告主品牌传播效果带来良好增长空间,同时KA广告主的进入也会促进素材/创意的优化,两者形成良性循环。

载体:视频信息流开始爆发
一方面整体网络广告形式的展现呈现出从文字、图片向音频、视频、直播转化的趋势;另一方面微博、今日头条、腾讯等企业中的秒拍、抖音、火山、快手等产品用户快速增长,同时视频企业也积极布局信息流广告,可见视频信息流将在近两年内呈现爆发增长。

技术:多维数据融合、产品自动化
多维数据融合:社交+行为标签的数据融合助力精准推送。产品自动化:广告投放平台的模板化产品如自主上传、更新物料是提升广告主专业性体验的关键。

 


中国信息流广告用户洞察

 


2017年中国用户对各媒体平台的使用场景

 

工作休息和等待时,是最常见的应用的使用场景,但是除此之外,社交类在发自拍和聚会和上课时最常用,新闻类应用在上下班交通和厕所读物最常用。视频再睡觉前看个视频,工作时、开会和上课时顺便看个搜索信息流。

 


2017年中国各媒体平台用户对广告的记忆度

 

对于单个广告而言,广告的创意、形式等都会影响广告的记忆度,但是从平台的角度,在平台的粘性和广告精准度也会影响用户对广告的记忆。

 


2017年中国用户对各个媒体平台的信息流广告的接受程度

 

•信息流广告更易与新闻的产品形式融合,用户的接受程度会更高;
•其次是社交类的信息流广告(微博、朋友圈和QQ空间)的信息流接受度在24.5%
•视频类产品仍在移动产品改版,融合信息流形式的过程中,用户对于视频中的信息流接受度略低,但是视频平台也有自身的优势,例如短视频形式的信息流广告更易在视频平台融合。

 


平台的品牌形象也影响着广告品牌感知

 

•在用户的品牌感知中,社交的平台品牌感知和平台上的信息流广告品牌感知重合度最大,都是“有创意、幽默搞笑、二次元”;
•视频平台上的信息流广告以“酷炫”为主,而新闻类平台与广告品牌感知有差异性,用户对平台的感知以“猎奇、高端”为主,而对其平台上的信息流广告以“独立、亲和温暖、有用的”评价。

 


2017年中国媒体平台上信息流广告吸引用户的原因

 

社交媒体平台的互动和共情是吸引用户主要因素,由于技术和数据积累的加持,社交平台和搜索平台中,广告推送与用户的相关性为其信息流广告增色。视频平台的信息流广告,因视频的展示效果让其创意更易吸引用户(让用户感到广告有意思)

 


2017年中国用户看过社交平台广告后的行为

 

虽然用户不会与每一个广告互动,但是让用户觉得与自己有关(精准投放),并且有趣的广告(有创意),超过3成用户在看过信息流广告后会点赞。对于社交平台上的用户可以方便的赞评转,有利于创意广告的二次传播,特别是爱豆代言的广告,用户会愿意在话题下评论。

 


近6成广告有效社交用户有购买过信息流广告里的新品牌产品

 

广告的有效受众是指各平台中对信息流广告有印象的用户(对信息流广告部分/多数/全部有印象的用户)。信息流广告对于新品牌构建和老品牌巩固都有一定作用,特别是对于新产品品牌,超过8成用户都有通过信息流广告了解新品牌产品的经历,且对于看过广告的用户,6成购买过新品牌产品。

 


2017年看过信息流广告后对品牌的好感度提升的用户占比

 


2017年中国各媒体平台上信息流广告的打扰程度

 

用户感知中搜索类信息流广告“完全不打扰”占比最高,占到12.0%,其次社交类和视频类;打扰程度与用户使用应用的场景、平台推送广告的精准以及广告形式有关,例如社交平台的使用场景以关注爱豆、自拍、上课/厕所中为主,加之媒体平台对于用户社交标签更加完善,推送的广告更加精准,同时平台的互动性使广告不那么生硬。

 


2017年男性用户对推送的信息流广告感兴趣/需求度

 

用户对于广告的感兴趣/需求度与媒体平台推送的精准性有关,与用户相关或者其标签匹配的产品广告更易引起用户的兴趣。32.5%的男性用户对搜索平台推送的信息流广告都是/大部分是感兴趣的。社交和搜索类平台具有用户多维数据,更容易为用户设定标签提升广告推送精准度。

 

 

 

 

 

 

 

 

推荐文章

沪公网安备 31010702002009号