WAVEMAKER:聚焦中国消费者的数字行为真相

近日,WAVEMAKER发布了“中国消费者的数字行为真相”(CHINA CONSUMERS’ REAL SCREEN BEHAVIOUR)研究报告。在中国,数字设备已然成为中国消费者生活中无可或缺的一部分。WAVEMAKER基于真实的监测数据,了解了真实行为的发生情况与对应的时间点,并对比用户的认知行为,收获了非常有意义的洞察。

  • 延长待机的一天
  • 认知行为 VS. 真实行为
  • 社交与电商相辅相成的曲线走向
  • 手机和电脑的角色演变
  • “重屏”下的多任务行为

 


中国消费者的数字行为真相
CHINA CONSUMERS’REAL SCREEN BEHAVIOUR

电子设备,尤其是智能手机将清醒的时光延长至深夜

 


这与消费者自我认知的数字生活差异很大

 

消费者似乎并没有意识到自己在白天和半夜对电子设备的沉浸度。

 


在整体使用量上,不同城市级别的差异正逐渐消失

 


不同收入级别之间的差异也并不显著,相较而言,中等收入以上的群体活跃度相对较高

 


和周末相比,人们在工作日的沉浸度更高

 

 

  • 消费者并没有意识到数字设备已经深深地渗透并影响着他们的日常生活,尤其是工作日。而三四线城市与一二线城市匹敌的数字设备使用量更展现出中国消费者开始呈现出趋主流的”时刻待机”的状态。
  • 这体现出数字媒体在中国愈加广泛的影响力,无论是在一线城市还是二三线城市。
  • 智能手机的使用高峰是上午8:30-晚上10:30,而一二线城市更是呈现出午夜的小高峰。电脑的高峰则在上午8-11点。

 


认知行为VS. 真实行为

 


“意料之外”的社交行为

 

在人们的想象中,社交行为“理所应当”集中在闲适的中午和傍晚,然非如此,而是分布在一天中的各个时段。而实际的行为也比认知行为开始得更早、结束得也更晚。

 


对于网购行为而言,实际比认知行为同样开始得更早、结束得更晚

 


而对于手机游戏,实际也比认知行为开始得更早

 


这样的认知差异同样存在于行为较为简单的天气APP

 

 

  • 这些实际行为相比较感知行为所产生的差异,体现出消费者对电子设备的依赖度远超过其想象,甚至是在非常基础的行为方面。
  • 同时,目前市场上大部分的数据是基于以问题的方式收集的答案为主,但是这样得到的是受访者自己给出的答案,通常是经过大脑思考后的结果,与真实的行为和想法存在着差异。因而在解读通过问题收集到的数据时,必须考虑到所收集的方式,尤其是研究方法、样本结构、问卷设计;另一方面,也需要更多地关注真实的行为数据,尤其是观察法与行为监测。如此,才能收获更贴近于客观真实的分析结果。

 


社交与电商相辅相成的曲线走向

 


社交与消费主导下的数字时代:社交和网购铺垫了整体的行为曲线

 


相较之下,社交行为在频率和时长上都处于领先的地位

 


网购和社交的行为曲线都相辅相成,而在大型的购物节,网购曲线会赶超社交

 


平均而言,人们会使用2.2个社交APP

 


随着产业的发展,网络社交平台开始赋予了更多的角色
由于日渐增长信息浏览/查询、支付、社交网购等的行为,微信在上午和深夜的使用量呈现出了更大的差异。

 


而微博却异于社交,和浏览资讯的曲线走向一致,这意示着其角色的转变

 

 

  • 社交和电商铺垫了当下中国人的数字媒体生活,尤其需要理解其相辅相成的曲线所映射出的切换行为和相互作用力。这样就能更准确地设定社交和电商在营销计划中的角色和作用,以更整合性的策略来最大化数字营销的效果。
  • 社交行为的曲线展示出社交之于消费者而言,已经远超过仅仅在社交方面的意义,而社交功能和角色的扩张及演变速度也显示着其对消费者生活的影响。

 


手机和电脑的角色变化

 


大部分的用户平时会使用电脑和智能手机

 


以网购为例,智能手机和电脑是主要的网购设备

 


这其中, 出现了较大的重叠,55%的用户会既使用智能手机又通过电脑进行网购

 


但即便都是网购,不同设备所扮演的角色却有所不同
由于电脑端更易实现多任务和便捷切换对比,用户打开站点较为频繁,在单页面和站点上停留的时间也较短。

 


除网购之外,在进行信息浏览的时候,虽然手机和电脑都是使用较多的设备

 


但同样,手机也体现出了更深的沉浸度
手机的单次使用和总时长远高于电脑端,体现出其在浏览和阅读上更沉浸式的使用行为。

 


而对于生活方式类而言,移动端更是已经拥有着主导性的地位

 


生活方式类的使用行为分布在一天的各个时段

 


查询天气是一个目的性极强的行为,因而发生的方式也非常清晰

 

 

对于消费者而言,智能手机和电脑在不同的场景和行为上扮演着不同的角色,因而在不同终端对于不同媒介平台的使用场景、目的、频率、和时长都各不相同。营销人员需要理解不同设备在不同场景下所涉及的使用行为,来为沟通策略做出更有效和更有针对性的选择。

 


“重屏”下的多任务行为

 


有一个值得的现象是,38%的用户有”重屏“行为,即同时使用电脑和手机的行为

 


这样同时进行的“重屏”行为出现在一天中的各个时段,在上午和傍晚达到高峰

 


相较之下,双屏行为更容易发生在较为休闲或浏览性行为上

 

 

智能手机和电脑的“重屏”行为展现出这两个数字设备在不同行为上的重要意义。智能手机更偏高频、碎片化、与单任务聚焦,而电脑更容易切换对比与多任务操作。营销人员需要理解这样的重屏行为背后的意义,为消费者创建更具有多屏互动性的、更加完整流畅的品牌沟通体验。

 

 

 

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