传媒互联网行业:全球广告营销产业演进史(广告公司篇)

目前,互联网在中国已经成为绝对的第一大大众媒介。2016年,中国互联网广告的市场规模为2903亿元,接近电视广告(市场规模为1547亿元)的两倍,在整体广告市场中的占比达到48%。户外广告是第三大媒体,2016年的市场规模为1174亿元,报纸、杂志和广播广告的市场规模分别仅为202亿元、36亿元和158亿元。
2016年中国PC广告收入规模为1153亿元,与2015年几乎持平,未来预计将保持平稳。中国移动广告市场2012年以后出现爆发,2016年收入规模达到1750亿元,同比增速为75%,移动广告市场首次超过PC广告。预计2017年,整体互联网广告增速为34%,移动广告增速为51%。未来三年,互联网广告CAGR在30%左右,移动广告的CAGR将保持在40%左右。
回顾互联网的发展史,门户网站率先兴起,依次是搜索代表百度和电商代表淘宝网。因此,目前中国互联网广告几乎是电商、搜索和展示类广告三分天下。2016年,中国不同形式网络广告的市场份额为:搜索广告28%、电商广告28%、展示类广告28%。展示类广告的形式主要包括品牌图形广告、视频贴片广告和富媒体广告。
移动互联网的生态比PC端要复杂很多,用户更习惯打开App而不是浏览网页。但广告内部结构方面,仍呈现出一定的相似性,2016年,移动搜索的媒体收入份额为25%,移动电商27%,移动展示类广告(包括社交、资讯、视频和垂直行业)的合计媒体收入份额为36%。未来移动端将同样呈现出“电商、搜索和展示类广告”三分天下的格局。
2016年,中国通过程序化购买的展示广告市场规模为205亿元,同比增速为78.5%,占整体展示类广告市场规模的比例为27%,预计2020年之前,这一比例能够接近50%。Non-RTB非公开竞价交易方式自2013年兴起后迅速发展,2016年Non-RTB方式占比达到48%,预计到2019年,Non-RTB方式将超过70%。
根据我们的测算,2016年,阿里、百度、腾讯的广告收入在整体互联网广告市场中的份额分别为29%、22%和10%,合计占比为62%。在移动端,阿里、百度、腾讯的广告收入份额分别为44%、25%和13%,合计份额高达82%。与市场的认知相悖,移动互联网虽然发展较晚,但移动端的集中度目前已经远高于PC端。
美国互联网媒介的集中程度比中国更高,2016年Google来自北美的广告收入占据美国网络广告市场的份额为59%,其次Facebook份额为17%,再加上Yahoo和Twitter,四家合计占比高达84%。值得一提的是,Google和Facebook不仅在北美市场,在全球(除中国市场外)都近乎垄断。2016年,Google一家在全球网络广告市场的份额为46%,Facebook份额为14%。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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