益普索:是时候评估广告效果了!

Mary Meeker 在广告和营销圈里是众所周知的人物。福布斯在 2016 年全球最具影响力女性的年度排行榜中将其排在第 86 位。她尤以她的年度《互联网趋势报告》而著名,在该报告中她对所有影响世界的最新的数字趋势和玩具进行了报告。

这份报告的固定特点是一张美国市场流向各类媒体的广告支出份额与使用这些媒体所花费的时间份额进行比较的图表。图表的基本假设是广告商对用户的媒体使用习惯进行了长期的追踪。报告显示,广告支出将不可避免地倾向于与人们在媒体上花费的时间份额对应起来。2016 年给出的图表标题清楚地表明:‘广告商对传统媒体依然过度依赖。’

换句话说,如果人们在一种媒体上花费他们 5% 的时间,而广告商将他们预算的 10% 用于该媒体,广告支出份额则可能会下降 – 反之亦然。在这一点上较为突出的是印刷媒体(花费时间份额仅为广告支出份额的四分之一)和移动媒体(广告支出份额为花费时间份额的一半)。在一些 27 岁的媒体规划者看来,所有这些或许有些意义。毕竟,没什么人会再去阅读印刷的报纸或杂志了(反正他们的朋友也是如此)。也没有什么人会观看直播电视了,现在全是机顶盒和 Netflix。而且人们现在都通过手机和播客来收听音乐,而不是去听广播了。

时间是我们最想要的东西,也是我们最没有充分利用的东西:

  • 多年来,广告到达率和广告频次一直是媒体受众测量的核心。每个媒体都以数字形式呈现在广告商面前:有多少人可能会接触到这种媒体中的广告?广告活动围绕着在给定的目标受众中到达多少人以及多大频次而设计。
  • 但到达率并不等同于广告效果。如果是的话,那么阅读他们每月订阅的整本杂志的人将会与在等候室中粗略浏览的人获得相同广告影响。几秒钟就浏览一个网页的人与在一个页面上停留十分钟阅读内容的人将被视作同样的族群。
  • 时间可以被看作是评估人的关注力的一种公正的、可量化的措施。其他非硬性的参与度评估措施(例如,人们对特定节目或杂志的看法)往往更加主观,会随着时间和地点而变化,而且更难以在不同媒体之间进行比较。
  • 眼动追踪技术的扩展性近年来越来越高;因此如果能实现对眼球“定位”进行评估,那么这可以被看作是与关注度的联系更加紧密的评估措施。但如果说要全面采用这种评估措施,现在看来还为时尚早。
  • 时间已经被纳入到电视收视率的评估指标之中,并在较小范围内纳入广播收听率评估之中。少数报纸和杂志出版商正在尝试使用基于时间的指标来推广他们的在线广告业务。
  • 但是时间并不是灵丹妙药,仅仅与受众到达率差不多。作为一种评估措施,它也有缺陷和限制。‘观看’电视广告所花费的一分钟时间不太可能与浏览页面上存在横幅广告的网站一分钟具有相同的影响。不同的媒体,计算时间的方式也千差万别,因此不能轻易地进行比较。
  • 广告商当然不会在媒体之间以同样的方式来评价时间。将他们在各种媒体上所花费的费用和人们收听/ 收看广告所花的时间进行比较的数据是不相关的。但它们在未来广告支出可能的趋势上为我们提供了线索。

结论

  • 到达率是必要的,但对评估媒体效果来说远远不够。媒体到达率的定义在不同媒体类型之间是不同的。它们全部测量的是看到广告信息的‘机会’,而不是实际的接触量。
  • 时间是可以在所有媒体中使用的一种度量标准。它已经被构建到电视和广播观众/ 听众的测量之中,许多数字媒体受众测量系统也可以使用。在许多读者研究中也会问及阅读所花费的时间。
  • 在一种媒体上花费的时间是一项“硬性”的评估标准,与诸如人们对与他们使用的媒体之间‘联系’或关系的主观意见的非硬性的评估标准不同。这些评估标准会随着时间以及不同背景环境的不同而变化。
  • 但是,如果花费的时间可以作为关注度的替代评估标准,它也有它的局限性。计算花费的时间的方法在不同媒体之间是不同的。人们在不同媒体上所花费的时间数据根据他们的动机和行为发生的环境不同也会发生变化。
  • 花费时间的比例和按媒体分在广告支出上的比例是有缺陷的 – 即使是在数据可准确地表明媒体支出的未来轨迹的情况下。
  • 可以明确的是,在决定在哪里进行营销预算投资时,广告商需要考虑一系列的评估指标(到达率、频次、花费时间、注意力)。

 

 

 

 

 

 

 

 

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