益普索:在社交媒体平台之间充分利用图像语言

过去几年间,视觉词汇已经充斥于我们的各种屏幕之中。尽管阅读词语仍然是我们进行沟通的根本方式,但一幅图片确实能够传递出千言万语,这也为各个品牌与消费者进行沟通提供了更多的机会。这种沟通上的变化,与使用现有社交媒体渠道的方式一并反映在侧重图像的社交媒体的崛起中;消费者彼此沟通的方式以及品牌与消费者沟通的方式也同样如此。

表情符号正迅速成为社交媒体渠道中增长最快的语言,全世界每天在手机通讯应用程序中发送的表情符或贴纸有60 亿之多。Instagram 上几乎一半的语句都使用表情符号,而这些表情符号现在也被脸书用作“点赞”按钮的补充。最近朝更视觉化的双向会话的转变,意味着社交媒体平台正在迫使各个品牌学习新的视觉素养,以便不断与其受众联系。

可以说,图像是最强大的体验分享媒介。图像分享节奏很快,而且经常进行,充分利用时下的文化时代精神,反之亦然—谁会忘记金• 卡戴珊利用其艳照燃爆互联网的时刻,当时短短几小时内图片就被转推约70,000 次。另外,谁又会想到一个试戴丘巴卡面具的女性会成为Facbook Live 上观看量最多的视频之一[ 观看逾5000 万次,2016 年5 月] ?!

有时候,一幅图像能够成为一个特定历史时刻的强有力表述,这个时刻迫使我们停下脚步,以一种语言能够尽力表述清楚的方式思考,比如“巴吞鲁日:黑人的命也是命”抗议者的“I am a vessel”照片,这幅照片以迅雷不及掩耳之势呈病毒式传播,并用一幅图像讲述一个重大事件的故事。

在图像分享并转变成视觉词汇使我们解读周围世界变得更容易的同时,它也为各个品牌和市场营销人员带来了挑战,即如何以富有创意的方式利用社交平台,采用视觉词汇与消费者进行有效沟通。

那么,品牌和媒介所有者如何才能确保他们在最合适的平台上,在正确的时间传递出最具影响力的内容和宣传,从而与消费者实现互动?这个问题的答案就是在各个平台之前定制内容,并确保宣传活动在全球及地方层面都具有文化相关性。一开始,了解各个平台受众的需求,是品牌和市场营销人员利用各自独特生态系统时的完整组成部分。研究在这方面起到根本性的作用。这或许听上去很明显,但消费者却以不同的方式利用各个平台完成不同的事情。虽然推特可以用于及时了解新闻、建议和网络;脸书也可以用于与朋友们保持联系;但令品牌苦恼于如何与其受众对话的却是Instagram。Instagram 不是脸书,也不是推特,所以,各个品牌必须区别对待Instagram。

利用漂亮的影像激发受众,并讲述与文化有关的故事

许多品牌都已经有效利用Instagram 创造力、表达力和灵感等独特优点,Airbnb 不得不竭尽所能达到这一标准。Airbnb 不仅利用视觉平台在其关注者当中管理和创建赞叹和敬畏,他们还努力将社区保持为Instagram 账户的核心地位,而且用户生成图片占比很高。Instagram 的用户正在搜索刺激、愉悦的视觉体验,Airbnb 并未让人失望。Airbnb 成功挖掘出消费者归属于一个社区的Censydiam 需求状态和动机;虽然只有110 万的全球关注量,但该品牌还是利用消费者图片的力量设法做到具有本地相关性和文化相关性。

国家地理已经获得近5000 万+ 的关注者,并成为世界上最具互动性的Instagram 品牌之一,其中的一个原因便是他们发布世界各地供稿者提供的美轮美奂、鼓舞人心的图片,这些图片唤起了受众的情绪。对于一个在19 世纪创立、最初以其平面杂志而闻名的品牌,国家地理已经进行自我调整,以紧跟营销步伐,同时仍然保留其一贯的品牌形象和体验。

那么,品牌必须采取哪些举措才能
在整个社交媒介渠道中取得成功呢?

  • 定制内容,使之适合平台:切记,社交媒介的使用方式是不断演变的,而且各个平台满足消费者的不同需求。首先思考平台和需求状态,以确保内容始终具有相关性,并剔除竞争对手的噪声。
  • 以一种富有创意的视觉方法利用社交媒介平台与消费者进行有效的沟通:通过确保图像强有力、鼓舞人心、保持最新及外观和感受上保持一致,发掘视觉词汇不断增长的趋势。在创建内容时从全球和本地两方面考虑,以便保持文化相关性。
  • 语调因平台而异,但品牌价值观和个性必须保持连贯而真实:如前所述,Instagram 不是脸书或推特,品牌的语调必须反映出消费者是如何使用这个平台的。然而,消费者必须能够浏览一个品牌,并立即识别出其个性,这样它才能首先被提及。
  • 通过投资于社交媒介策略并与影响者合作,从而避免迷失在算法的浩瀚海洋中:在各个平台之间,吸引受众的关注度只会变得越来越困难。第一步是在企业内部认真对待社交,同时将各种资源专用于构建一个强大的面向未来的社交媒介策略。然后,如果预算允许,请不要忘记利用影响社交媒介使用时代思潮的影响者的力量,但务必让他们具有创造的自由,从而不断推进品牌的边界。

 

 

 

 

 

 

 

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