盒马鲜生 CEO 侯毅:从零售的本质看新零售

2017年10月14日云栖大会新零售峰会,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅首次公开解读盒马模式。盒马在15年初筹建的时候,并没有新零售这一说,我们从来没对外讲过盒马到底是什么,所以借今天这个机会,我想跟大家分享一下阿里巴巴的盒马到底想做成什么样的一个模式。

  • 作为新零售典范,盒马鲜生的模式新在哪里?
  • 盒马鲜生如何实现全场景的all in 无线?
  • 技术在盒马新零售模式中的角色和应用?
  • 如何理解继星巴克提出的“第三空间”后,盒马提出的“虚拟第三空间”的概念?

1)零售本质不变:盒马用实体店解决生鲜电商痛点
今天讲零售业,零售业的基本原则是永远不会变的,而产业的新零售、新技术、新能源、新供应链则是去不断加强和改善这些零售的基本本则。筹建盒马的过程,就是整个电商的演变。今天中国有两大类电商,一类叫平台性电商,一类叫B2C电商,形成两大体系。这两大体系不是一开始就是要做品牌或者要做垂直,它们有十年的演变之路。

平台类电商最早的核心品类是服装鞋帽,这一品类的毛利率很高,但是有无限个SKU,做自营根本无法实现,所以用平台模式,实现无限SKU对无限消费者,这是最好的经营模式。今天采用了四通一达的快递模式来做物流,因为它的物流成本相对较低,也很简单。经过不断加强电商对服装鞋帽这一品类的运营扩展,诞生了今天的平台性电商。

B2C电商的核心是标品,标品是采购量越大竞争能力越强,苏宁国美已经证明了这一模式。今天做B2C电商,一家做远远大于一万家来做,因为一家的采购量远远大于一万家,所以做自营是最好的模式。因为它的核心品类是做家电,客单价相对很高,物流成本几乎可以忽略不计。然后,做自营的物流不断去完善物流体系,就变成今天最大的自营的物流体系。

B2C电商跟平台性电商首先确认了它的品类特征,决定了它今天的业务发展方向。再看生鲜跟快消品,到今天为止,没有一家能说是成功的。虽然销售业很大,但它永远不会赚钱。为什么?因为它的商品特性决定它的客单价低,保质期短,泡货重货多,物流成本大。平台模式也好,B2C模式也好,它永远不会赚钱。但是,为什么要做?因为它是个流量品类,哪怕烧足钱也要做。

新的商业模式能不能诞生?一个来解决生鲜和快消品的电商模式。用实体店加生鲜电商解决它的痛点。为什么选实体店?因为超市卖场已经证明其卖生鲜的模式是成立的,用实体店嫁接生鲜电商来解决生鲜的痛点。一年半实践下来,盒马上海十家店的综合订单覆盖,已经远远超越B2C电商。这个商业模式本身的演变是由这个品类决定的,我们在不断寻找这个品类的最佳模式中诞生了盒马。

2)3.0电商时代:盒马是真正意义上的移动电商
移动电商主要有三大特征:
第一,随时随地购物。平台性电商也好,B2C电商也好,都all in无线,解决了无限的随时随地下单的问题,消费者感到异常的方便,这是移动电商1.0时代。
第二,基于地理位置的快速响应。我们用手机点击的时候,多是基于场景的,它需要快速的响应。目前B2C电商和平台性电商都无法解决,能解决的是饿了么、美团这类的O2O电商,但是这类电商最大的问题在于它的供应能力是来自传统的线下零售企业,它所供应的产品与服务远远不能满足我们线上的销售。这个时候,我们需要针对及时消费的电商、及时响应的需求等内容进行重构,这就诞生了今天的盒马。盒马在满足消费者及时消费需求的情况下,提供了服务。这是移动电商2.0时代。
第三,具有精确地理位置的会员的运营,粉丝的运营。从盒马实际运营效果来讲,这可能会成为鉴于线上、线下的第三种销售渠道。精准的地理位置有什么价值?你的消费者,你的会员就是你的邻里关系,将邻里关系进行确切细分以后,它能产生巨大的价值。

对于移动电商的三大特征,现有的电商仅仅只有一部分,还有大部分的空间可以做。传统电商的1.0时代仅仅解决了随时下单问题,O2O解决了实时响应的问题,但不能满足消费者的需求。作为移动电商3.0时代,盒马解决了这三大问题,所以盒马是真正意义上的移动电商。

3)盒马新零售:解决六大核心价值
盒马的商业价值完全不等同于传统的平台性电商与B2C电商。盒马是具有实际门店、精细化流量运营和智能化物流运营的一种全新的电子商务模式,是第三种电商模式,也就是今天讲的新零售。因为它所有的理念、方法,完全不同于现在的电商,解决了几个大的核心价值。

第一,移动互联网的流量运营,已经出现红利到期情况。我们发现,从实体门店可以低成本的引流,彻底改变流量的来源,而不再需要外部的流量。盒马一家店三公里的流量就能养活这家店三公里范围的线上。这个流量很简单,每天到店就是流量,再转化为线上。今天新零售的流量问题,已经彻底地解决掉了,不用再担心流量不来。
第二,三公里半径的精细化运营,复购和转化十倍于传统电商。今天的复购与转化,包括流程,都相当高,基本上比现在的电商高一个数量级。
第三,B2B初期的冷链物流成本相当低,现在已经有好多店通过这种模式实现了盈利。提供30分钟的快速物流服务,它使消费者能真正享受到一种新的生活方式。在上海很流行盒区房,有盒马在身边消费者会感觉很方便。
第四,快消和生鲜的全品类经营让生活更加方便,让消费者在不同场景下一站式购物,目前只有盒马实现了。B2C生鲜电商实现不了,要么不能活,要么低价商品不能做,而这个就是消费者需要的。
第五,让门店重新回归。不再将门店视为一个销售单元。门店更多的是一个体验、互动、亲子、教学、休闲娱乐的场所,所以盒马的实体门店很受消费者的欢迎。
第六,全渠道的数字化运营将改善门店的运营效率,成本的控制将远远优于现在的实体商超。

4)未来的目标:盒马会成为消费者的虚拟第三空间
盒马未来想做什么?5G时代的到来意味着你身上的任何一个器官、你家中的任何一个器械都能够产生数据。所以构建三公里三十分钟的服务网络,未来具备巨大的商业机会,盒马会成为消费者在家和办公室之外的虚拟第三空间。盒马已经在生鲜餐饮以外,增加了药品,增加了消费者的急需用品,增加了三公里的应急用品。类似的,我们推出了便利店服务,不久的将来会推出24小时的电商应急服务系统,消费者可以在任何时候下单,盒马鲜生为你服务。

盒马未来三大主要目标:
第一个,渠道建设。所有的零售业最后都要把货卖出去,渠道越强,渠道越深,渠道越广,这是最有价值的。用互联网技术,包括将来的物联网技术,包括粉丝运营能力来构建线上线下两条渠道。甚至要快速构建一个全国性渠道出来,可以在盒马线上买东西,也可以在淘宝、饿了么上买到盒马的商品。线下除了盒马的实体门店以外,我们有大量的战略合作伙伴,比如说宁波三江,还有刚刚投资的新华都也都将成为盒马的线下渠道。必须用新的技术,新的资源来建设两个渠道,未来才具有巨大的价值。

第二个,赢得两大权利。采用新供应链、新物流这些技术来赢得两大权利。议价权。通过我们最大的渠道能力快速形成巨大的商品采购量跟消耗量,然后通过基地资产、全球资产来快速对接。目前盒马这方面做下来效果相当明显。

定价权。通过大量自由品牌的引进去重新定义什么叫新鲜,什么叫保质期,什么叫低价。盒马最近推出日日鲜品牌,只卖一天,包括蔬菜、猪肉、鸡、牛奶。盒马全部基地资产比菜场还要便宜,商品一经推出,通过新供应链的方法赢得消费者极大的欢迎。每个商品推出就立马占领整个上海市场。

渠道建设是未来零售的本质,未来零售商品的能力也是零售的本质。用这些新零售的资源与新零售的方法去赢得这两大权利。

从盒马本身来讲,今年开始,盒马快速地走向全国。一方面是指引推进,深圳进入了,包括西安、武汉盒马也会马上进入。另一方面是盒马合作伙伴的推进,宁波三江帮我们开出了浙江的第一家店,贵阳星力开出了贵阳的第一家店,包括新华都也会帮我们开出相应的盒马店。希望我们的各种合作伙伴,各种基地资源的朋友一起来合作,用新零售的思维方式去打造一个真正意义上的供应链,打造一个真正意义上的新零售销售渠道。


盒马是什么? 侯毅 阿里巴巴VP,盒马创始人&CEO
——从零售的本质看新零售

 

 

 


品类的供应链特征决定了电商的业务模式

 


平台电商、B2C电商模式不适合这两个品类

 

 


移动电商的三大特征

 


传统电商和O2O电商移动化的问题

 


盒马:移动电商V3.0

 


盒马新零售的商业价值

 

  • 从门店低成本获得流量,彻底改变了电商的流量来源,不再需要外部流量
  • 3KM半径的精确化流量运营,复购和转化率十倍于传统电商
  • B2B2C的门店低成本冷链物流运营,让快消和生鲜经营能够盈利
  • 快消和生鲜全品类运营,让消费者能够实现不同场景下的一站式购物
  • 门店的体验和互动、亲子游戏,让门店再一次成为消费者休闲娱乐的场所
  • 全渠道数字化运营,大幅改善效率和成本

 


盒马的三大经营策略

 

买得到
• 吃的全品类经营,一站式购齐
• 数百款PB和3R商品——盒马工坊、盒马味道——重新定义品质和方便
• 餐超联动,定制化餐饮产品提高丰富度买得好
• 全球直采和基地自采,无中间环节,保证新鲜和价格优势
• 日日鲜系列——几十款蔬菜、牛奶、鸡鸭猪肉——重新定义鲜度
• 时令和节气商品第一时间上架售卖

买得方便
• 手机点点,上万种商品30分钟闪送到家
• 小包装,满足一顿饭的需求,不再需要冰箱
• 无条件退货,支付宝退款实时到账
• 绿色环保包装和配送,为环境减压

 


面向5G和IoT,构建3KM*30M服务网络,成为消费者在家和办公室之外的“虚拟第三空间”

 

 


新零售的终极目标之一:多渠道建设,满足消费者不同场景的需求!

 


新零售的终极目标之二:赢得二大权力!

 

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