艾瑞:2017年中国原生广告市场研究报告

自从2012年原生广告概念(native advertising)被提出至今,仍旧没有一个具体且权威的定义来描述它,它的产生和发展与移动互联网的发展密不可分,是移动广告中最具有代表性的产物,如今在跨屏中也有较好的表现。正如它所呈现出的多种形态和多种样式一样,原生广告本身更像是一种理念和思维,随着移动端广告的发展而不断变化,广告的表达方式也在不断创新。不过从整体来看,原生广告是具有自身独特的关键词的。IAB(美国互动广告局)在2014年发布的《原生广告手册》中提出了较为标准的描述:原生广告是与页面内容紧密关联,融入于整体设计,且与平台行为一致的广告,以至于用户感觉广告属于产品的一部分。

艾瑞分析认为,原生广告的最大特点即:广告=内容/服务,广告、内容/服务与载体之间的高度结合使品牌所要传达的信息更加灵活巧妙的触达到用户,并引起用户的兴趣,从而触发用户主动关注、点击、购买、甚至二次传播等行为。原生广告的类型可以分为形式原生和内容原生,而内容原生一般是基于形式原生。

原生广告VS网络广告VS内容营销
原生广告、网络广告与内容营销之间存在诸多相似,但也有各自的差异性。总体来看,三者以内容营销、网络广告、原生广告的顺序逐渐发展。1)内容营销以软性的体验更好的营销方式,将品牌的特点潜移默化的与目标用户产生联系,多围绕营销事件或热点话题展开,可能不会直接涉及转化;2)互联网的出现帮助内容营销在网络快速发酵,尤其是在社交媒体上产生巨大声量,从而提升营销的效果。互联网时代的内容营销可以通过多种广告形式展现;3)原生广告推动了网络广告的整体发展,提供更丰富的玩法和更高效的转化,同时,新硬件的产生也让原生广告不仅仅局限于网络,智能产品中的原生广告形态也成为一种趋势。

网络广告形式多样,包括搜索、电商、品牌图形广告、视频贴片、信息流广告、固定文字链、分类信息广告等。随着移动互联网载体形态不断变化,原生广告成为推动网络广告发展的主要增长点。

内容营销,它提供高质量的信息内容,将品牌的特性与优势与相关内容结合,多围绕某营销事件和活动进行。软性营销内容以包括原生广告在内的多种形式进行展现,但需要配合品牌方自身发布的内容和热点事件进行传播。

摘要

  • 概念与特征:原生广告是一种程度,而非形式。原生广告主要通过六大基本要素来体现其特征。1)媒介适配性;2)内容创意适用性;3)对用户体验的打扰程度;4)用户自主选择性;5)内容价值;6)数据管理能力。
  • 核心驱动力:原生广告发展主要有六大推动力,其中,从中国广告市场来看,广告主刚性需求与广告市场(尤其是移动广告)技术成熟度的空前匹配成就了原生广告在中国的高速增长。
  • 市场规模:根据艾瑞数据预测,2020年中国原生广告规模将占据网络广告50%以上,以信息流为代表的新兴原生广告,具有5年内可见的2000亿市场。但同时,在如此乐观的市场环境下,原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力(库存量)、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。
  • 市场格局:中国互联网巨头BAT均已在旗下多种产品中加入原生广告形态,除了具有媒体属性的社交与资讯领域垂直型产品的布局外,如浏览器、日历、天气、词典、wifi等工具型产品也成为主要的原生广告新晋玩家。多样类型平台的进入不仅使原本呈现“三角形”的市场在腰部变得丰满,逐渐形成“蚕形”,也让市场的竞争不断加剧。
  • 原生广告发展趋势:内容爆发引领更多广告资源和玩法升级;原生广告向现实生活的不断渗透,环境将成为新的影响因素;人工智能深度介入市场,辅助广告内容生产和分发;原生广告与商业化其他环节连接更加紧密。

 

 

 

 


原生广告的主要形式与类型

 


原生广告VS网络广告VS内容营销

 


原生广告的六大基本要素

 


原生广告发展历程

 

原生广告以搜索广告的出现作为标志,在很长的一段时间内,搜索广告成为互联网广告中最为重要和有效的广告形式之一。但随着媒体形式的多样发展、移动互联网的出现,广告形式开始出现变化。Facebook首次根据自身的社交页面推出插入在内容中的与社交信息一致的广告形式,从而开启了原生广告新的发展阶段。

在第二阶段的发展初期,由于广告主与用户对于固定广告位投放习惯的影响,原生广告在形式和内容上均产生较大争议。主要争议在于:1)内容和广告的模糊会不会对用户感受造成伤害?2)广告与内容结合的形式如何规模化?3)广告隐藏在内容中如何监测效果?……然而一边伴随着骂声和争议,原生广告一边也以惊人的速度不断增长。

第三阶段,则是美国原生广告逐渐走向规模化和规范化的阶段,也是中国原生广告开始爆发的阶段。相比美国同时期,原生广告在中国的发展速度更快、形态变化更加丰富。

然而,未来的原生广告也存在着进入瓶颈期的危机,全球原生广告在2025年或将迎来平稳期,需要进行颠覆性的创新。

 


2016-2018年美国原生展示广告市场规模

 

原生广告的概念和实践起源于美国广告市场,并从2012年开始进入快速发展期。根据eMarketer数据预测,2017年美国原生展示广告规模将达到220.9亿美元,将占总体展示广告的52%,超过五成。从细分结构来看,当前美国原生展示广告的承载媒体类型还相对单一,社交媒体的集中度较高,在2017年社交原生展示广告占比达到84.2%,但这种情况正在逐渐发生改变,非社交类的原生展示广告在未来份额将不断上升。

 


美国典型媒体的原生广告形式

 

美国的网络广告市场,在媒体端呈现较强的“二八效应”,Facebook和Google占据较大的市场。但随着原生广告在内容侧的渗透、传统媒体的数字化转型不断明朗化,新兴移动端应用的异军突起,原生广告市场的新进者不断增加。除了Facebook和Google不断在原生广告持续布局之外,纽约时报、Twitter、Buzzfeed、Snapchat等也在原生广告方面走出了自身独特的形式。

 


原力觉醒:中国市场的缘起与进阶

 


缘起——原生广告发展推动力

 

原生广告在中国的爆发主要有六大幕后推动力。1)在中国广告市场,网络广告已经成为具有主流话语权的广告形式,广告主预算不断向互联网媒体倾斜,而在当下,广告战场的又进一步向移动端转移;2)移动端的媒体形态、用户使用习惯等都与PC互联网具有较大差异,直接照搬PC端成熟广告形式的套路不再具有理想效果,移动屏幕的有限空间与app的相对封闭选择使用户注意力的价值凸显;3)广告主对于广告的要求不断发生改变,品效合一成为当前突出需求,广告不仅满足于单纯曝光或转化,更希望获得双重效果;4)网络广告政策性收紧,网络广告常规尝试遇到瓶颈,用户对于广告的侵扰越来越敏感;5)内容成为用户注意力的核心,基于内容创意的探索成为广告信息传递的重要手段;6)技术与数据积累的趋于成熟推动广告有能力向新的方向拓展。

 


互联网思维的渗入:从品牌向到用户向

 

广告作为商业模式中重要的组成部分,随着中国互联网环境的快速发展也在不断发生升级和改变。网络和数据让广告流程更透明,让广告的目的更明确更直接,这一点在移动互联网在中国的爆发式成长阶段体现的尤为明显。因此,在从传统媒体广告到网络广告的过程中,广告从最初单纯的追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维不断转变,这种转变体现在载体平台上,体现在代理商的服务上,但归根结底体现在广告主的营销战略和品牌管理上。正是在这种更关注“人”本身的理念之下,品牌商的注意力从品牌知名度到与用户产生情感共鸣,更是推动了广告产业进行更多的创新,这也是推动原生广告进入中国并发展的主要因素之一。

 


市场成熟度的推动:技术和需求的匹配度空前

 

从互联网时代到移动互联网,市场的成长机会往往出现在能够形成质变的技术积累与新增刚需之间产生的化学反应。从中国广告市场来看,广告主刚性需求与广告市场(尤其是移动广告)技术成熟度的空前匹配也成就了原生广告在中国的高速增长。与美国广告市场相比,中国的广告市场还未进入完全系统化和标准化阶段,相对的,广告主也更具有探索精神,同时,中国广告市场流量红利的消失,使得广告主不得不寻找新的流量洼地。而中国的网络广告技术经过野蛮生长期则在逐渐向着标准化规范化演进,两者刚好在成熟度相对吻合的时机得到充分融合,从而互相促进,推动形态更具有创新性的原生广告发展。

 


中国原生广告市场产业链图谱

 


中国原生广告产业链核心环节发展特征

 


中国原生广告产业链特色环节梳理

 

与其他营销产业链相比,原生广告产业链中除了广告主、平台和用户三大主要环节外,各环节服务商的重要性不可忽视。

由于原生广告的形态以移动端为主,因此在广告主与平台之前,大型传播集团代理商、程序化购买相关服务商也被包含进整体产业链中。广告监测、数据服务等贯穿整体营销过程的服务则对于原生广告的精准触达与策略优化具有重要意义。

原生广告中最为特殊的三个重要服务商环节为程序化创意、投放优化和广告植入技术服务商,三者分别在广告投放的前中后期成为保证原生广告效果的重要组成部分。程序化创意为广告物料的使用和匹配提升效率;投放优化为广告采买提供智能化的分配方案,并根据目标不断调整提升广告的投放效率;。广告植入技术通过对内容(尤其是视频内容)的大数据算法分析,提取具有商业化的植入场景,并匹配合理的广告素材进行无需更改片源的后期植入,成为提升原生广告与内容结合效率的重要角色。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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