京东研究院:2017汽车后市场线上消费报告

21·京东BD研究院通过对汽车及汽车后市场行业数据、京东汽车用品消费数据进行解构分析,共同发布汽车后市场线上消费报告。报告显示,随着汽车保有量达到两亿辆,据21·京东BD研究院以历史年复合增长率估算,汽车后市场在2017年-2018年即将进入万亿时代。

京东进入汽车市场已有五年时间,京东车主用户也从简单的车内香水、座椅、座垫的在线选购,到如今可以根据汽车型号选择对应机油和配件,再到选择靠谱的线下门店安装,网购汽车用品已逐渐升级为网上汽车服务,不断感受到消费体验的与时俱进。

曾经,线下维修保养服务难以标品化、线上化,场景不可替代……是汽车服务不可能实现电商化的观点,而如今的线上消费趋势却将这种观点彻底证伪。京东大数据显示,汽车服务正在成为京东增长最快的汽车后市场消费方向,汽车服务近三年来的销售总额、销量和消费人次增长率在汽车消费品类中均排名第一。现在,京东车主用户在网上选购车品时,京东还能够提供配套的线下维修保养、安装配件的渠道场景。用户在完成配件购买同时,还可通过在线系统就近选择有保障的线下门店进行收货并安装。

《2017汽车后市场线上消费报告》报告目录:
一、 站上万亿体量·汽车后市场加速扩容
二、 “网购车主”图解·消费群体分析
三、 新车品时代·线上消费升级
四、 品牌为王·市场格局解析
五、痛点仍存·消费行为特征分析
六、汽车后市场消费趋势前瞻


机动车保有量

汽车后市场规模增长的最重要依托无疑是全国汽车保有量及新增规模,而来自官方的数据显示,我国汽车保有量持续增长,近三年增速均超过10%;同时汽车在机动车的占比上升,机动车市场结构由“生产”向“消费”转变。公安部交管局数据显示,截至2017年6月底,我国存量汽车数量已达2.05亿辆,这意味着在13.83亿人口的我国,每不到7个人就持有1辆汽车,并且值得注意的是,目前我国的平均车龄已接近5年。


23城坐拥三分之一汽车

值得一提的,汽车保有量的分布也相对集中。统计显示,截至2016年年底,全国汽车保有量超过200万的城市有23个,合计保有量达6251万辆。其中,超过300万辆的城市有6个,分别为北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳;而保有量在200万至300万之间的则达17个,分别为天津、郑州、西安、东莞、武汉、杭州、石家庄、广州、青岛、南京、宁波、佛山、保定、长沙、昆明、潍坊、临沂。


汽车后市场产值规模

随着汽车保有量进入2亿时代,汽车后市场的市场规模前景可盼,据21·京东BD研究院以历史年复合增长率估算,汽车后市场在2017年-2018年即将进入万亿时代(不含汽油及基础设施投入)。


汽车后市场电商化“渗透率”情况

在这个万亿蛋糕上,汽车后市场的“线上化”可谓广阔天地,大有作为。来自易观千帆的数据显示,截至去年底,我国汽车后市场电商化渗透率仅为16%,不过较同年一季度末的渗透率却上升了32.64%,增长较为迅速。


“京东车主”省份分布

通过京东对汽车后市场的多年耕耘,一批汽车后市场消费者从传统的线下走向线上,如今在网上选购汽车用品、汽车配件乃至在网上购买汽车维修保养服务都是一件稀松平常之事,这些“京东车主”拥有哪些共性,又有哪些不同,我们对近三年来的京东车主进行了统计,对这一群体的“样貌”进行了还原。21·京东BD研究院根据京东大数据发现,有超过30%的京东车主来自广东、江苏和北京地区,若再加上山东、四川、浙江、河北四个地区,上述七省市的车主占京东所有车品用户的一半以上。可以看出,经济发达+人口稠密地区的车主们已经更多在线上选购汽车用品及相关服务。


京东车主人均消费区域排名

虽然人口相对较少的东北地区车主占京东车主总比例仅为5.39%,但其人均消费额却超过了用户数比其多一倍的华中地区和西南地区。这或与天气寒冷带来的冬季换胎、更优质的防冻液、防寒电瓶等专业配件消费有关。


京东车主年龄分布较全站均值差额

不出意料的是,“男性用户主导汽车后市场”这一结论在京东平台也得到了验证,京东汽车后市场用户男性占比高出全站20个百分点。而在年龄分布上,26-35岁的年轻人成为了线上汽车后消费的主力军,较该年龄段在全站的平均比例高出5.48个百分点。随着该部分人群年龄的不断成长和购买力的增强,消费市场或有望进一步成长。另一方面,随着汽车后消费市场的扩容,26-35岁“主力车主”的占比也在不断被稀释,相反占比低于全站均值的90后车主却在加速追赶,2015-2017年复合增长率接近40%。


女车主两年翻一番:小镇姑娘增速最快

虽然传统印象中,汽车消费与男性关联性更强,但统计显示,京东女车主用户数在在2015-2017年三年期间复合增长率超过60%,截至2017年10月底,京东女车主用户数较2015年底已经增长达2倍。通过进一步挖掘发现,中小城市女车主是主要来源。四线、五线、六线城市的女车主数量增速最快。我们认为,这与汽车主要消费人群从大城市向中小城市转移有关。


网购车主两端化 集中在“大城”或“小镇”

不同年龄层人均消费

各区域品类销售占比图

京东大数据显示,在经济发展程度不同的地区,其汽车后市场消费的偏好有所不同。总体来看,汽车装饰、维修保养和车载电器稳居各区域销售规模前三。更为发达,一线城市分布较多的华北、华东和华南,由于线上汽车后市场渗透率更高,可匹配的服务门店更多,维修保养品类的消费占比更高,而其他地区排名最高的大多为汽车装饰。具体来看,华中地区在汽车装饰领域的集中度最高,而线上汽车后市场规模最大的华南则是所有区域中最偏好在线上购买维修保养服务的地区。


各线级城市人均消费额

从城市的人均消费来看,消费额度基本与经济发达程度成正比,一线城市的人均消费最高。同时也可以看到,随着线上汽车后市场的进一步下渗,用户数进一步增多,购买产品不再局限于各类“大件”,产品选择范围更加丰富。


网购车主最爱消费时段分布

统计数据显示,与通常全站用户消费集中在上午和晚上不同,下午14时、15时和上午10时,成为京东车主消费额最多的时段。近年来,电商逐渐走向移动互联网平台有关,这一趋势打破了汽车后市场消费的地域阻隔,进而让车主随时随地能够进行汽车消费。

也许与传统线下消费不同,车主拥有怎样的线上消费偏好,同样是我们关注的问题。可以看到,在2016年,线上平台主要的销售单品还是以机油为主,前十单品有6个机油产品,其次为玻璃水、行车记录仪、车载支架等小件产品。而随着汽车文化的普及和电商带来的消费升级,这一情况在2017年发生变化,车主选择的产品更加多元化。

线下维修保养服务难以标品化线上化,场景不可替代……曾经是汽车服务不可能实现电商化的核心论点。而如今的线上消费趋势却将这种观点彻底证伪。数据显示,汽车服务正在成为京东增长最快的汽车后市场消费方向,其近三年来的销售总额、销量和消费人次增长率均排名第一。而从更具体的品类销售来看,服务类产品同样在TOP10中占比较高。


16-25岁人群消费品类占比情况

90后并非当下汽车后市场主力,但正在兴起的汽车服务中,90后却表现出了更高的接受程度。统计显示,年龄在16-25岁人群在汽车服务中占据较大的消费比重,达16.44%,高于其在汽车装饰、车载电器等品类中的占比。


不同区域京东车主汽车饰品消费占比排名

汽车装饰是汽车后市场线上消费的传统品类。数据显示,汽车装饰在中西部地区的销量占比远高于东部地区,这或与东部地区电商渗透率更高,汽车服务多元化有关。此外,不同区域的车装消费也反应出不同用车观念:相比之下,整体人均消费最高的华北、华南、华东区域,在汽车装饰上的投入反而低于中西部用户,这可能与消费发达地区更多把车子当作代步工具的观念有关。


京东女车主消费额排名Top10

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