艾瑞:2017年中国无人零售行业研究报告

从业态来看,零售是包含便利店、品类专业店、百货、商超、购物中心、电子商务等诸多业态的集合。在中国零售业态的发展过程中,与美国各种业态渐次发展明显不同的是,从连锁经营开始,中国的各种业态几乎同步发展起来,中美两国相同业态兴起的时间间隔也越来越短,从长达125年到仅仅4年之短。

从全球范围内的经济发展规律来看,由于各国发展程度不平衡,后发国家往往会出现跳跃式的进步发展路劲,这种跨代发展的模式恰恰是新兴市场的魅力所在。在中国,各传统零售业态整体还未发展到足够成熟的阶段便受到了电子商务的冲击。今天,在需求升级、技术进步、模式创新等多重因素的共同影响下,中国的无人零售业领先欧美,开始爆发。

开篇摘要

  • 无人零售不完全无人,是零售行业降本提效的又一次探索。无人零售以降低人工成本作为切入点,在重视消费体验,拓展零售场景的同时通过技术手段完成数据收集、分析与应用,并最终实现消费流程的全面数据化以及整个产业链的智能化升级提效。
  • 无人零售市场发展空间广阔。2017年无人零售市场(含贩卖机)交易规模估计将接近200亿元,预计2020年将突破650亿,三年复合增长率在50%左右。
  • 内力驱动、外部助力共同推动无人零售市场火爆。除了政策上对零售业态转型创新的支持外,各方入局者在战略布局的转变以及消费者需求变化共同助推无人零售行业发展。另一方面移动支付的高度普及、智能技术的快速发展和资本的青睐成为无人零售行业发展的外部推动力。
  • 短期来看,无人便利店在房租、人工成本等方面有所优化。短期来看,无人便利店店在房租、人工上均有优化。长期来看,无人店与传统店均需平衡成本与利润。无人便利店与传统模式成本整体无异,仅前期投入较低。前期投入以技术投入为主,长期来看技术投入可控且可优化。无人便利店一般日均800元即可盈亏平衡,投资回本约需1年。
  • 无人零售市场整体看好,但发展仍存在一定困阻。典型优质企业能够起到很好的示范作用,整体无人零售市场有发展前景。但目前来看,不容忽视的是市场刚刚经历一年左右的发展,还处于前期探索阶段,因此还存在一些比较共性的发展困阻,主要集中在产品技术优化、区域市场拓展、企业规模化发展、企业开放加盟和供应链的协同效应。

 

中国无人零售行业研究报告 2017年

中国无人零售定义、分类及特征

2017年中国零售行业发展历程

2017年中国无人零售与传统线下零售的区别与关系

无人零售是指在没有营业员、收银员以及其他商店工作人员的情况下,由消费者自助进行进店、挑选、购买,支付等全部购物活动的零售形态。“无人零售”是“面对面无人”还是“全程无人”?目前来看,主要指的是“面对面”无人,即无人值守。以无人值守为定义,那么广义的无人零售还包括原有零售业态中的“邮(寄)购”“电话购物”“电视购物”“电子商务”。

狭义的无人零售指的是以开放货架、自动贩卖机、无人便利店和无人超市为主的实体零售中无人值守的部分,其中无人超市主要处于内测阶段尚未大规模铺开。本报告中无人零售主体集中在开放货架、自动贩卖机、无人便利店三类。虽然无人值守,但背后的管理仍然需要有人,只是人的角色有所变化,前端人员主要负责配货、理货和清洁。目前的无人零售可以“无人”(无人值守),也可以“少人”(少量管理员),或者灵活切换。


2017年中国无人零售业态分类

从形态上看,1)自动贩卖机出现的时间较早,目前覆盖的品类也较多。主要以标准化产品为主,国内典型企业如友宝,主要放置在楼宇公共区域等半封闭式场景。2)开放货架出现相对较晚。2016年8月,小e微店在全国已经布下了1500多个网点。目前市场上也推出了大量的开放货架产品,主要放置在企业内部的封闭式场景。3)无人店类似于小超市或者便利店,主要是2016年12月之后开始迅速爆发,虽然之前也有企业开始耕耘无人零售,但市场的火热以国外的Amazon Go和国内的淘咖啡为起点和引爆点,巨头的行动带动了整体市场的快速推进。本报告盈亏平衡点、投资回报周期等财务测算部分以无人便利店作为研究对象,但市场规模包括开放货架、自动贩卖机和无人便利店三类。

从场景来看,早餐、午餐和下午茶是办公人群的常态化需求,而部分临时需求使用率也比较高。主要应用于机场、地铁、高铁枢纽、医院、学校、写字楼、社区、景区、商场、酒店、餐厅、影院等娱乐场所及工厂等。

从区域来看,原本传统便利店以北上广深为核心区域,无人便利店已经开始逐步向全国典型城市进行铺开。目前以缤果盒子为例,截至2017年11月底,已经在华北、华东、华南、东北、西北、西南各地布局,覆盖北上广深、内蒙古、大连、西安、兰州、重庆等多个城市。


无人零售消费流程数据化,全产业链升级是核心
当前中国无人零售行业主要呈现五大特点:以降低人工成本作为无人零售的主要切入点,在重视消费体验,拓展零售场景的同时通过多种技术手段实现大数据的收集、分析与应用,并最终实现消费流程的全面数据化以及整个产业链的智能化升级提效。艾瑞分析认为,零售产业链的全面数据化才是无人零售背后的战略核心,包括客流数据、商品数据、消费数据、金融数据等的全面融合与应用。

中国无人零售发展环境及现状

中国零售市场庞大,线上增速放缓,线下开始回暖

快消零售渠道中大型商超为主体,便利店是核心增长点之一

中国便利店市场规模超1300亿元,发展与变革同步进行

中国便利店市场与国际水平仍有较大差距

便利店作为一种独特的商业零售业态,1927年由美国南方公司首创,到九十年代初期,美国便利店数量达到84500个。日本便利店60年代末从美国引进后,经营最为成功。1992年10月,中国第一家便利店诞生于深圳。从发达国家的经验来看,人均GDP超过10000美金便利店就会进入爆发增长期,可以达到平均3000人拥有一家便利店的密度,中国的人均GDP预计到2020年便能达到10000美金,而便利店密度远没有达到这一数字。
1)美国:据美国便利店及燃料零售协会(NACS)统计,截止2016 年末美国共有便利店154535 家,全年实现营业收入2330 亿美元,约80.1%(123807 家)属于加油站型便利店。其人口总数32313万人,即2091人拥有一家便利店。
2)日本:根据日本经济产业省的数据,截止2016 年年末日本共有便利店55636 家,实现营业收入约7096 亿元(11.45 万亿日元)。其人口总数12558万人,即2257人拥有一家便利店。
3)中国:根据国家统计局数据,2016年末中国总人口数量为138271万人,而国内共计9.8万个便利店,即14109人拥有一家便利店。
对于整个中国而言,便利店的即时消费性质使得其受电商冲击不大,与海外成熟市场相比,国内便利店市场发展才刚刚开始。


2017年中国无人零售市场规模近200亿元

中国无人零售市场核心驱动因素

2017年中国推动无人零售发展的核心因素
零售行业回归本质,重构以消费者体验为中心,围绕降本增效为主题的发展方向。其中消费升级是催生多样化需求的主要动力,消费者对人、货、场的需求都有了新的追求;人工智能、大数据以及云服务等智能技术发展奠定了行业数字化转型的技术基石;政策鼓励、资本涌入以及移动支付的普及共同成为助力行业发展的驱动因素。无人零售则是零售行业发展的新探索方向之一。

2017年无人零售市场发展驱动因素
无人零售是依托于贩卖机、货架以及便利店等商业模式,实现降本提效的创新模式。这个新型消费模式如此火爆的原因除了政策上对零售业态转型创新的支持外,还有各方入局者在战略布局上的转变,以及消费者需求变化的驱动。另一方面移动支付的高度普及,智能技术的快速发展,和资本的青睐则成为无人零售行业发展的外部推动力。

2017年中国零售行业成本挑战
原本竞争激烈的传统线下零售,由于国内电子商务蓬勃的发展和市场新进者(新物种)的涌现,给资产厚重的实体零售企业带来了更大的冲击。在线上线下产品、价格差异不断缩小,并且租金、人工、物流等成本居高不下的情况下,最终零售业态若要实现利润空间的提升,成本效率和用户体验将亟待优化。

2017年中国传统零售行业转型探索
面对中国经济结构的调整加快,消费者诉求在电子商务、移动支付的普及以及智能技术发展的推动下,传统零售企业也在不断尝试着转型升级,主要包括三种转型模式:1)与技术提供商合作开发,如哇哈哈快猫合作的无人便利店;2)与电商巨头合作创建新型零售生态,如百联集团与阿里巴巴合作的针对中高等收入人群的精选超市;3)自主创新探索新增长点,如世纪联华的对标年轻人综合消费的鲸选APP。艾瑞咨询认为,传统零售全流程数据化、产品差异化、多业态合作等将会成为新的竞争要素。

内驱力二:线下创新入局者涌现,引领“无人”业态浪潮
实体经济回暖,线下实体零售创新成了主流趋势。借助网点布局贴近消费者的优势,便利店、自动贩卖机、开放货架成为了切入点。虽然自助贩卖机业态发展时间较久,但由于应用技术、支付方式及消费习惯等因素的限制,直到2016年底,各类型无人零售创新企业才开始涌现,“无人”成为零售创新升级探索的新风口。

内驱力三:线上流量红利渐失,线下拓展成新增长点
网络购物市场整体来看,品类布局、区域布局甚至跨境布局都已经相对完备,而近年来用户流量红利也逐渐消失,用户增长驱动的模式面临挑战。预计2017年,中国网络购物市场增长率将降至20%以下。新型零售业态成为电商入侵线下市场的切入点之一,如阿里巴巴的淘咖啡及盒马鲜生、京东的无人便利店等。

内驱力四:消费者结构变迁,高购买力人群崛起
消费者是产品和服务的使用者,如何获取消费者“芳心”成了时下零售参与者最关心的问题。一方面,在第六次人口普查中,80、90后人群约占30.6%,年龄分布在11-30岁之间,2017年这批人群年龄分布在18-37岁之间,是消费领域的主力军。另一方面,中等收入人群持续扩大。艾瑞咨询认为,预计到2020年,月可支配收入在8300-24000元之间的中等收入人群将达到1.58亿户,较2015年增长53.9%。

内驱力四:消费者更加追求个性化,“尝新”意愿强烈
新消费主体转变,新时代消费者不再只关注商品价格,而是对产品的一系列个性化、高品质的追求,并且分享和社交意愿更强烈。艾瑞《中国无人零售用户行为研究报告》显示,66.5%从未使用过无人店的用户,都表达了愿意尝试的意愿。艾瑞咨询认为,利用无人零售的“科技感”“新鲜感”和“质感”便能够快速培养一批早期用户。

外驱力一:移动支付普及加速线下零售业的数字化转型
互联网时代用户消费趋于碎片化,为满足用户便捷化需求,移动支付较PC端拥有更大优势,普及程度越高,2016年中国移动支付在第三方支付中交易额占比已超过70%。而移动支付为线下实体经济,尤其是零售行业注入了新的生机与活力,主要表现为促进线下实体商业运营、营销及用户管理的数字化转型。

外驱力二:资本青睐,助推无人零售市场发展进程
从自动贩卖机、开放货架与无人店这三个赛道整体来看,2017年无人零售的融资金额总量较大,资本市场对无人赛道有所青睐,推动了国内无人零售市场发展的进程。1)自动贩卖机有7家企业进入A轮(及A轮之后)融资,除友宝一家已上市企业外,还有天使之橙、饭美美、甘来等。2)无人货架有8家企业进入A轮(及A轮之后)融资,包括每日优鲜便利购、领蛙、小e微店、哈米等。3)无人便利店有4家企业,分别是便利蜂、F5未来超市、缤果盒子和小麦铺,相较于另外两个赛道来看,都处于融资初期轮次。更多融资信息参见附录。

外驱力三:智能技术发展与结合,消费体验升级
智能技术的发展是零售行业升级转型的重要推动力,目前市场中的技术流派主要分为三种:二维码技术、RFID标签识别技术以及人工智能。二维码及RFID技术主要应用于支付结算环节,优化收银环节人工成本和结算效率,但随着人工智能技术的不断完善及多环节应用,未来将会成为主流技术,带来更佳的消费体验。

外驱力四:宏观政策向好推动零售业态创新转型

 


无人零售优化消费模式,“黑科技”只是手段

无人零售的强调的并非是人工智能、物联网等技术的改变,它所要传递给消费者的信息更多的是消费模式的转变。虽然技术手段改变了企业在经营过程中流程(结算、导购、防盗等)和成本结构(人力、租金和配送等),但相较于运营的优化,零售企业更需要关注的是消费者的需求,为顾客提供更加快捷的生活方式。

整体而言,一类消费者时间成本相对更高,购物目的性更强,更关注商品本身,具体到有没有需要的商品、性价比如何、购买是否方便和快捷。而另一类消费者,更希望购物是一种享受的过程,不仅其对商品品质要求更高,也会看更看重购物的环境和个性化的商品。艾瑞咨询认为,技术手段仅仅是对传统零售进行赋能,仍需要关注的是如何符合消费者需求。类似互联网行业,通过利用数据逐步实现“千店千面”乃至“千人千面”的目标。


中国无人零售产业链及商业模式

2017年中国无人零售产业链图谱

供应链向网状结构转变,信息传达更高效
传统零售供应链呈现线性状态,各参与方之间依次进行信息交换,效率较低。而无人零售为代表的智能零售则逐渐构建联动网状供应链结构。消费者需求信息通过网状供应链传递给各方参与者,当需求发生变化时,各方联动进行相应的调整。网状供应链有利于消除各方信息不对称,达到高效信息传递,各方都作为链条中的信息枢纽,实现各方的利益最大化。

2017年中国无人零售商业模式

无人零售企业收入来源以销售商品赚取差价为主,并且通过规模化提高议价能力降低采购成本。此外,从加盟商获取加盟费用的商业模式也已经开始推行。无人零售发展至中后期,企业数据更为庞大,其盈利模式将随之产生更多的想象空间,以互联网思路开展营销服务、数据变现等都是比较成熟的可参考模式。艾瑞咨询认为,初期无人零售运营商需要提升议价能力,如规模化对上游压价,降低进价以提升商品溢价;从长期来看只有实现规模化,运营商才能获取更多广告收入并实现数据的变现。目前来看运营商规模化的方式主要有两种:1. 大规模的自营,需要大量的资本投入;2. 大力发展加盟模式,需要更强的管理运营能力。


2017年中国无人零售企业发展核心要素及相应措施

2017年中国无人店用户最常购买及潜在用户最希望购买的品类

无人零售尤其是无人便利店,在经营本质上和传统便利店是一致的。无人店用户调研显示,无人店用户最常购买及潜在用户最希望购买的品类主要集中在饮料、零食、日用品及鲜食等,88.7%的无人店用户表示通过无人店满足三餐等常规需求。

鲜食方面,虽然鲜食的毛利高,但鲜食对于前端设施(温度控制等)和后端供应链(通常需要一日三配)要求也更高。7-11中国消费者调查显示,7-11用户店内最需要购买的商品类别是店内料理、乳制品、饮料、好炖、饭团寿司、面包、零食等,除乳制品、饮料、零食外均为速食/鲜食类,消费者对鲜食购买粘性较高,并且通常会顺带购买饮料、零食和日用品。其中,速食/鲜食类在其中的销售额占比和毛利占比分别达到42.9%和46.6%,但相较于常温和冷冻商品,烹饪面包和沙拉需要5°管理并一日三配,便当、饭团和面包需要20°管理并一日三配。


2014年中国便利店成本构成

参考中国连锁经营协会关于便利店的公开数据,2014年中国便利店销售额增长3.8%,毛利增长2.2%,而同期人工成本增长5.1%,毛利与销售额、房租的增长率相比明显较低,说明主营业务成本增长较快,导致企业毛利空间被压缩。传统便利店面临两高一低(房租成本高、人工成本高、毛利空间持续下降)的问题。如报告前文所述,2016年最新数据显示,便利店租金上涨7.0%,与2014年相比房租上涨明显,未来仍将保持此态势。

无人店对于房租与人工成本均有优化,面积较小的无人店一定程度上节省了房租开支,而选址社区的无人店通过物业协议等方式也降低了租金。人工成本方面,无人店省掉了店长、导购员与收银员的培训成本和工资开支。因此,无人店在房租、人工成本上确实有所优化。


2017年中国无人便利店投入建设时期需考虑的五大核心要素
从实际运营的角度来看,无人便利店前期建设需要考虑硬件设施、配套软件、许可证获取等,并且需要针对企业定位和用户场景化需求设置相应品类,完成初步的选址和选品。随着无人店技术的成熟,市场竞争者会逐渐增多。后期无人零售会逐渐与传统零售趋同,均需面临点位争抢、客流争夺、品类选择、价格竞争等问题,成本控制仍是盈利的关键。艾瑞咨询认为,归根到底无人店本质上还是零售,虽然在场景和体验上有所优化,但与传统零售都需考虑成本与利润的平衡。

2017年中国典型传统便利店与无人便利店成本差异

通过对比典型传统店与无人店差异较大的几项成本,成本投入项有增有减,初期总投入额相对较少。另外,对于加盟模式,传统便利店需投入约40-60万,远高于无人店10-30万的投入。艾瑞分析认为,在理想状态下无人便利店单店初始投资额较低,有效降低门店试错成本。但是,无人便利店企业在技术开发与系统迭代上投入的大量成本也会大幅提升成本总额。


2017年中国无人零售技术主要存在的问题
无人零售技术成本投入主要集中在早期,目前技术相关的硬件设备、识别技术、运营管理方面都还存在一些问题,但长期来看产品和技术的小幅迭代耗费成本可控且具备优化的可能性。以RFID为例,RFID标签初期应用成本较高,单价约0.5元,目前RFID标签单价已降低至0.1元左右,未来或将降至更低水平。艾瑞分析认为,无人零售以技术手段赋能传统零售,随着市场整体技术水平的提升和升级,相关成本会逐渐降低。

2017年中国典型无人便利店基本情况
目前各家无人店在应用技术、占地面积、落地选址、毛利水平方面均有差异。通过对市场上门店数量较多的无人便利店进行分析总结:1)大部分面积在30平米以内,除便利蜂和F5未来商店等;2)平均毛利水平约为25%,并且有高于30%的无人店企业;3)较多应用RFID标签技术,如怡食盒子EATBOX、天虹WELLGO及早期的缤果盒子等。

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