艾瑞:2017年中国智能卫浴线上市场洞察报告

随着国内消费能力加强,工业升级,智能卫浴成为国内外卫浴企业重点关注的新的增长点,本报告以智能坐便器(包括智能马桶和智能马桶盖)为例,基于线上市场品类表现,研究智能卫浴的销售现状、消费者评价以及未来发展趋势和契机。目前应用到卫浴产业的智能化技术主要有感应技术、触控技术、自动控制技术、人脸识别技术、恒温技术和记忆功能,通过融合智能技术,推出了一系列智能卫浴产品,包括智能坐便器、智能浴室柜、智能浴缸、智能淋浴房等,为人们提供舒适便捷的生活体验。
摘要

  • 智能化成为中国家居产业发展重点,卫浴企业将智能化作为新的品牌增长点,同时新的市场机会吸引了大量新品牌的加入,家电品牌也开始进入智能卫浴市场。
  • 中国智能坐便器线上销售额超出普通马桶销售额,消费者愿意为智能功能支付千元以上的溢价。
  • 中国智能马桶销售渠道以传统卫浴建材渠道为主,智能马桶盖销售渠道中家电渠道占较大比例,智能坐便器尚未形成较明显的品牌垄断格局,新品牌借助智能卫浴线上机会弯道超车。
  • 通过线上平台的评论分析可以看出,中国智能马桶消费者对造型最为关注及满意,智能马桶冲水亟待改进,而智能马桶盖消费者对卫生最为关注及满意,除臭、安装和材质的感知较弱。
  • 智能卫浴的智能功能发展日趋多样化,但真正贴合用户需求的、打磨产品细节的产品和品牌才能真正实现市场领先地位;智能卫浴新品牌有望通过线上平台快速打开市场局面,同时,各行业融合打造的智能卫浴产品将促进卫浴市场的多渠道发展。

 

 

 

 

 


中国智能家居产业获得发展机遇

 

政策上,国家大力推动制造强国战略,促进消费品工业升级;经济上,国民经济实力加强,消费能力上升,制造业升级势在必行;社会上,8090后对科技便利型产品的接受度高,对品质型产品的需求上升;技术上,人工智能、大数据、云计算等技术成熟,为智能家居提供赖以实现的技术前提。各国际巨头进入智能家居行业,并已推出可行的市场产品,随着产品技术迅速迭代,智能家居产业将迎来爆发期。

 


通过智能化技术,打造节水、保健、安全、便捷的卫浴产品

 

目前应用到卫浴产业的智能化技术主要有感应技术、触控技术、自动控制技术、人脸识别技术、恒温技术和记忆功能,通过融合智能技术,推出了一系列智能卫浴产品,包括智能坐便器、智能浴室柜、智能浴缸、智能淋浴房等,为人们提供舒适便捷的生活体验。

 


消费升级为中国智能卫浴市场提供发展机遇

 

随着中国经济稳步发展,全国居民人均可支配收入的快速上升,国民消费能力加强。8090一代成为消费主体,具有提前消费意识,追求个性化、品质化消费。在多方促进下,消费市场迅速升级,消费者愿意为美好的生活买单,看重品质超过性价比,追求个性化体验。

 


2015年智能坐便器销售额近翻倍增长市场潜力巨大

 

智能坐便器实用性强,技术成熟,市场曝光机会多,近两年用户需求迅速上升,促进了技术和市场的进一步成熟。智能坐便器销量(包括一体式智能马桶和分体式智能马桶盖)近两年迅速增长,2015年智能坐便器销售额达43.9亿元,比上年增长78.5%,总产量达340万台,比上年增长35.5%,成为增长最快的智能卫浴领域。

 


2017年中国智能坐便器市场发展格局

 

智能坐便器包括一体式智能马桶和分体式智能马桶盖,在传统坐便器的基础上提供清洗、自动冲水、烘干、座圈加热等智能功能。目前国内智能坐便器的品牌厂家可分为五类,1)传统建材卫浴品牌产品升级;2)坐标台州的智能坐便器专营电子厂家;3)借助智能坐便器的线上市场机遇打入卫浴市场的卫浴新品牌;4)传统家电品牌通过推出具有家电属性的智能马桶盖,进入卫浴市场;5)海外品牌,包括吉博力、伊奈、松下、TOTO、科勒、美标和杜拉维特。

 

 

 

 

智能坐便器线上销售额占坐便器销售总额的56.0%

 

智能坐便器包括智能马桶和智能马桶盖,在智能坐便器和普通坐便器中,智能马桶销量占比13.5%,智能马桶盖占比19.7%。智能马桶以较高的单价在销售额中占比34.2%,智能马桶盖和智能马桶品类销售额合计56%,占据马桶品类总销售额过半以上的份额。

 


普通马桶成交均价1143元,智能马桶成交均价4132元

 

2017年1-9月,普通马桶成交均价为1143元,而智能马桶成交均价4132元。马桶和智能马桶盖的产品组合成交均价为3020元,低于智能马桶4132元的成交均价,智能马桶整合两者功能,并加入冲水技术等,获得较高的定价。

 


淘宝和京东分别是智能马桶和智能马桶盖最大市场

 

从线上平台的销售额分布中,可以看出智能马桶和智能马桶盖的市场销售渠道存在差异,智能马桶大部分以普通马桶升级版的形式出现,归类于建材市场,淘宝的极有家和天猫的品牌旗舰店模式推动了建材品类在淘宝系平台的大力发展,也成为智能马桶线上最主要的销售渠道,天猫、淘宝渠道共占全部销售额的74.9%。而智能马桶盖对陶瓷等建材材质的依赖低,主要以家电形式出现,京东是最主要的线上销售渠道,占比37.5%。

 


智能马桶新品牌获机会,TOP5占比仅35.8%

 

普通马桶的市场发展成熟,2017年1-9月TOP5品牌销售额占比58.8%,TOP10品牌销售额占比达70.2%。智能马桶盖的头部品牌占比略低,TOP10品牌销售额占比60%。智能马桶是目前品牌竞争最激烈的市场,激增的市场需求为大量新品牌提供市场进入机会,2017年1-9月智能马桶TOP5品牌销售额占比处于相对较低水平,仅为35.8%,TOP10品牌销售额占比51.2%。

 


TOTO、科勒、箭牌等传统卫浴品牌在智能领域获先发优势

 

 


2017年1-9月京东/天猫/淘宝智能马桶月度销量

 

在2017年1-9月中,618活动为京东和天猫带来较高的销量,除6、9月份之外其他月份的销量相对淘宝偏低。淘宝针对建材市场推出“极有家”标识,提供质量保证,无理由退货等服务保障,促进了站内建材产品的销售。智能马桶淘宝卖家也大多借力这一平台发力,获得较高销量。

 


2017年1-9月京东/天猫/淘宝智能马桶成交均价

 

2017年1-9月份,京东和天猫的智能马桶成交均价基本持平,成交均价高点在6月。淘宝的智能马桶成交均价相对偏高,和淘宝内产品品类多,消费者愿意在口碑不错的淘宝商家购买原装进口产品有关。

 


4000元以内智能马桶国产品牌占优势

 

通过对2017年1-9月智能坐便器各价格段的线上销量TOP5品牌进行分析,新生品牌如摩普、德希顿、希箭等以低价位打入市场,并在4000元以内的市场占主要地位。TOTO、津上等日本品牌在多个价格段位成为消费者的TOP5选择。高价位的产品同时意味着较高的技术门槛和品牌口碑,4000元以上的智能马桶市场,进口品牌占据了销量TOP5品牌半数以上的席位。同时,可以看到箭牌、恒洁卫浴、法恩莎等国产品牌通过产品功能和技术创新,打入高价位市场并获得消费者认同。

 


2017年1-9月中国智能马桶分价格段线上销量和品牌数对应图

 

通过对2017年1-9月份的智能马桶份价格段的销量和品牌数量进行统计,可以看出3000-4000元价格段的智能马桶最受市场欢迎,销量104918件,占全部市场销量的41.3%,品牌数量303个。之后随着价格的升高,销量和品牌数量随之下降。

 

 


2017年1-9月月天猫/淘宝/京东智能马桶盖月销量

 

根据2017年1-9月智能马桶盖销售额数据,在2017年4-5月,京东推出的“家装节”家电促销活动直接促进了智能马桶盖的销售,智能马桶盖京东销售额在4-5月实现增长,在其他月份,京东、天猫和淘宝的销售额没有特别明显的区分。

 


2017年1-9月天猫/淘宝/京东智能马桶盖成交均价

 

2017年1-9月份,京东、天猫和淘宝三大线上平台的成交均价比较平稳,其中,天猫的成交均价最高,其次为京东,最末为淘宝。智能马桶盖的品牌集中度较高,且有较多成熟品牌,京东、天猫等以品牌为主导的平台获得优势,消费者愿意在京东、天猫支付合理的价格购买具有品牌保障的产品。

 


2017年1-9月中国智能马桶盖分价格段线上销量TOP5品牌分布

 


2017年1-9月中国智能马桶盖分价格段线上销量和品牌数对应图

 

 


2017年中国智能马桶(盖)在线评论领域本体库

 

消费者在线评论较大程度真实反应了其对产品的诉求及期望。报告基于京东和天猫平台抓取有效评论,以智能马桶和智能马桶盖的核心体验点为基础,通过领域专家及行业报告口径,归纳评论领域本体库,其中具体涵盖功能、造型、卫生、材质、安装、气味、冲水等体验点,其中功能体验点包含清洗、加热、遥控、翻盖、除臭及烘干等具体评论点。

 


分解计算形容词褒贬强烈程度,量化情感极性

 


安装健康度有待提高,产品包装气味负面评价须正视

 

从整体评价来看,接近一半的消费者评论提及了智能马桶的功能,但其健康度仅仅及格,表示好评稍优于差评,优化空间很大;提及造型的评论亦有40%,其健康度为所有体验点分值最高;消费者在安装、材质、卫生和气味方面则明显更少提及,其中安装提及率仅次于功能和造型,但健康度分值尚未及格,评论中反映主要是安装服务过程和配件配备不齐全、质量不过关问题。产品包装所带来的气味成为满意度减分项:一旦提及,多为不满。

 


加热除臭遥控较满意但重视少,烘干翻盖体验须升级

 

由智能马桶体验点提及率-健康度矩阵,功能以最高提及率、健康度逊于造型,成为智能马桶需要改进的核心关键点,卫生、材质及安装等体验点未得到消费者足够重视,产品材质及安装服务传递过程有较大提升空间。功能点的总体表现中,清洗满意度较高,冲水最需要关注改善,加热和除臭还没有得到足够的市场关注度,烘干和翻盖要在提高市场曝光和产品功能表现稳定性两方面同时发力。

 


除臭、遥控、烘干功能感知模糊,清洗和加热功能待强化

 

由用户需求类型洞察系数分布可见,报告所涉体验点多数均可归入期望需求。值得关注的是,智能马桶的造型让用户普遍感觉满意,有望突破为魅力需求;清洗功能满意度略领先其他功能点,仍有清洗力度不均、温度不稳定等问题需要优化;加热速度快、调温智能方便、冬天必备等方面备受好评,值得品牌方重点营销。消费者集中反映负面的是包装开封后散发的产品气味,品牌方须注意处理物流运输过程使用包装可能带来的异味。

 


产品材质及清洗功能关注度高于全品类,满意度待提升

 

该价格智能马桶所有体验点尚属于期望需求范畴,造型、清洗及冲水功能提及率超过平均水平。消费者满意度较高的体验点依次为造型、清洗、冲水及材质,均超过平均需求类型洞察系数,其中:外观漂亮和表面光洁广受好评;清洗功能在清洗力度、水压、水温等方面有改进空间,冲水功能虽有省水吸力强的正面评价,但冲水力度和噪音较大等细节粗糙仍待完善;安装环节收到较多负面反应,自购过滤器、打磨痕迹明显、未准备齐全配件、零件质量较差降低整体好评。根据TGI指数,产品材质及清洗功能的关注度高于整体水平,是本价格段消费者相比总体人群更重视的体验点。

 


遥控及烘干关注度超越整体水平,造型有望孵化魅力需求

 

本价格区间智能马桶所有体验点仍归属期望需求范畴,造型、冲水及清洗消费者提及最多,超于平均水平。消费者对造型、清洗及加热满意度较高,其中:款式经典和做工精细的外观备受热捧;清洗强度、水温、范围可调节得到消费者喜爱;加热在夏天实用性降低。冲水提及率排仅次于造型,但不能自动停止、不匹配家庭水压、用水浪费等问题引起不满。负面声量集中在安装环节,进水软管不配套、过滤器更换频繁、角阀样式难看、塑料配件带毛刺等方面亟待完善。
根据TGI指数,产品遥控及烘干功能稳定性、卫生体验的关注度高于整体水平,是本价格段消费者更重视的体验点。

 


清洗卫生带来洁净体验,塑料材质感及加热细节亟待完善

 

本价格段智能马桶所有体验点仍归属期望需求范畴,消费者最关注造型、冲水及清洗,分别对造型、清洗及卫生最为满意,提及和满意均未涉及智能应用。各体验点中,新颖设计吸引眼球,臀洗温度、清洗位置精准度、热水速度等清洗问题须作优化,冬天热捧、夏天鸡肋的加热功能须拓展适用场景或进行功能优化。冲水为消费者关注度第二高的体验点,虽然多数反馈省水吸力强,但进水声音大、水箱水压不稳定等细节有待改善。提及烘干和遥控的消费者多为不满,前者加热时间较长,后者存在遥控器有塑料毛刺、不够灵敏或时间调节操作复杂的问题,亟待优化。

 


智能马桶定位高端,打造时尚感和科技感外观

 

智能马桶目前实现无水箱设计,打造一体化造型,比传统马桶看起来更加小巧轻便,通过流线型线条,打造智能马桶的科技感和时尚感,和高端定位相契合。智能马桶通过功能升级实现造型升级,是智能功能之外的意外收获,成为吸引消费者的一大亮点。

 


卫生最受好评,材质与气味提及与好评均不理想

 

智能马桶盖的功能提及率超过评论数一半,远超于造型及安装等其他体验点。健康度方面,智能马桶盖的卫生最受好评,造型好评度紧随其后。功能的提及率远高于安装,但满意度逊于安装,代表功能未能满足消费者预期需求,是这个品类最需要关注的问题。包装拆封后的产品气味是智能马桶盖消费者普遍好评度较低的体验点。

 


优化产品材质及安装服务、消除包装异味有助提升用户好感

 

从整体评价来看,消费者对智能马桶盖的功能非常关注,但总体好评度较低;对卫生和造型满意度较高,但提及率远不及功能的关注度。安装、材质和气味提及的时候多为不满意的情况。在功能点的提及率与健康度对比中,翻盖总体好评率较高,但提及率非常少。烘干属于提及较多但健康度很低的功能点,实用性有待进一步提升。

 


清洗、加热功能未有广泛好评,烘干满意度亟待提升

 

由用户需求类型洞察系数分布可见,除臭、安装、材质可纳入无差异需求,用户感知较弱。用户对马桶盖整体使用感觉卫生方便,造型、加热和卫生体验点表现理想,须持续关注消费者满意度变化;清洗表现一般,多数好评表达清洗方便使用、可提供温水清洗等,仍有清洗不够干净、力度不均、清洗位置不准确等问题待优化;包装开封后散发的产品气味和烘干功能不完善均让消费者感觉不满,不带烘干功能的智能马桶盖被众多消费者提及为失望点,品牌方须关注物流包装异味消除和烘干功能操作便捷、发挥稳定。

 


烘干提及多满意低,遥控和除臭功能普遍弱感知

 

本价格段智能马桶盖体验点尚属于期望需求范畴,未感明显满意。消费者对卫生和造型较有好感,清洗功能提及率最高但满意度不高,清洗力度不大、噪音大、起始用水较凉、座圈后部容易被溅水等问题受到热评。烘干提及率排名前三,消费者普遍反应负面的是不满同价位下没有烘干、起始温度较低、使用时间较长、擦拭配合烘干才有效果;遥控和除臭提及率低于平均水平,满意度较低:前者反应灵敏性缺乏、移动使用受欢迎,后者多数被认为华而不实、有无差别不大。根据TGI指数,产品造型的关注度高于整体水平,是消费者相比总体人群更重视的体验点。

 


2017年中国2000-3000元智能马桶盖用户需求洞察

 

本价格区间的智能马桶盖的体验点仍归属期望需求范畴,造型、清洗及烘干提及率高于平均水平,占据消费者关注度前三名。卫生和造型较受欢迎,清洗、遥控、加热紧随其后,表明该价格段产品消费者逐步深入关注马桶盖的智能应用。根据TGI指数,该价格段产品的遥控、加热、除臭体验关注度高于整体水平。消费者对遥控器的尺寸、具备无线开关、移动使用、外观完整度、使用灵敏性大多表达有改进必要,加温时长、更适于冬天使用的加热功能受到季节应用限制,除臭功能则被认为无实际意义,缺乏适用场景。

 


2017年中国3000元以上智能马桶盖用户需求洞察

 

本价格段智能马桶盖体验点属于期望需求范畴,清洗、造型及烘干功能提及率超过平均水平。消费者满意度较高的体验点依次为造型、卫生、清洗和加热,其中:清洗功能超越于造型得到更多关注,冲洗位置的覆盖范围和精准度、期望的冲洗水流类型有更多消费者主动反馈;加热功能反馈尚可但提及者较少,与季节使用频率有关。期望需求点中烘干功能亟待改善,同价格段下不带烘干、烘干效果鸡肋、擦拭应配合烘干等评论凸显。根据TGI指数,产品遥控的关注度高于整体水平,是本价格段消费者相比总体人群更重视的体验点。

 

 

 

 

 

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