新浪数据中心:2017微博酒类行业年报


新浪数据中心 2017微博酒类行业年报

 


酒类行业解析

 

营销是现代企业在发展过程中的重要环节,企业通过广告、邮件、促销等多种渠道直接或间接地促进产品推广售卖,进而提升其品牌影响力,以确保和稳定企业受益的可持续化。

 

 


随着媒体+移动互联网发展,消费者对酒的需求从各地区逐渐走向世界。

 

  • 线下销售,早期酒类售卖多为地方工厂批发+经销代理+零售店销售的模式。出于物流成本的考虑,酒类售卖基本是区域生产区域销售的模式。此时由于信息技术落后,消费者对于酒品的认知也仅存于地区酒+国产名酒。洋酒类了解较少,对于国外酒品的需求也不普遍。
  • 传统媒体,随着传统媒体的发展、粮食产量的提升。国内酒业在提升产品包装设计的同时也开始关注广告效应。最初从广发海报+促销中奖的模式逐渐提升产品销量。待资金充足,再向电视媒体、高空媒体投放广告,进一步提升产品知名度。
  • 互联网媒体,随着互联网技术进步,酒类企业在加大电视媒体投入的同时也开始了互联网媒体的投入。同时,外国酒品也逐渐被大众接受,红酒和洋酒也开始成为商务宴请的常用酒,红酒洋酒企业也逐渐在高端纸媒和互联网媒体投放广告,宣传产品高端定位和企业高端形象。
  • 社交媒体,在移动互联网飞速发展的今天,酒类营销也在不断进化。通过社交媒体对群体属性的把控,借用社群线上线下活动,培养年轻消费群体,再利用社交属性扩大品牌传播。特别是新入品牌,利用社交媒体对细分群体的需求挖掘、文化研究的基础上突出产品价值观,利用文案升级包装设计与产品特点,让产品成为爆。

 


在网购更加便捷,服务更加完善,电商平台逐步扩大的大环境下,酒类电商市场份额逐渐增长。

 

酒类电商市场规模持续增长的大环境背景下,电商平台作为酒类电商中的一个重要场景,其市场规模在同步增长的情况下,市场份额也在大幅增长。智研咨询数据显示,2015年中国酒类电商市场交易规模达180亿元,年复合增长率将达到44%左右。

 

 

 

 

 


酒类用户属性解析,整合微博酒类用户,分析酒类用户的各类属性特征

酒类行业相较于其他食品行业有着覆盖广、种类多样、品牌消费者忠诚度高等特点。结合微博的用户特点来看,酒类行业主要吸引的就是那些受教育程度较高、有一定消费能力的青年、中年群体。从性别结构上看,女性用户对于酒类信息的关注度、对喝酒信息的分享意愿要略高于男性用户。

 


酒类用户地域分布

 

在酒类用户中,华东地区用户明显较其他地区用户规模更大;排名前五的省市分别为广东、江苏、浙江、山东、四川。从用户所在城市分布来看,3线城市用户占比最高,2、4线城市次之,1线城市由于人口基数较小所以占比相对较少。

 


酒类用户关注兴趣与频道

 


不同酒类用户的兴趣

 

通过分析不同酒类关注者的兴趣差异我们可以发现各酒类的用户兴趣整体差异较小,排名靠前的用户兴趣均为:影视、搞笑、媒体。与微博整体用户兴趣分布一致。其中较为细致的兴趣差异主要体现在:啤酒用户对于“购物”、“旅游”、“互联网”的兴趣比例明显高;葡萄酒用户对于“媒体”兴趣比例稍低于其他几类用户;日韩酒的“动漫”兴趣比例明显高于其他;而黄酒的“美容”、“时尚”的占比较高。

 


搜索行为一般反应用户最为直观的需求。在2017年,共有3082万用户使用微博搜索了4.16亿次酒类相关信息,平均每人搜索13.5次

 


年度20大酒类词搜索情况

 

统计2017年TOP20酒类、品牌相关搜索词。可以看到啤酒类的酒类搜索和酒品搜索都排名较前。如:“啤酒”、“百威”、“青岛啤酒”等;葡萄酒类搜索人数也较多:如“香槟”、“葡萄酒”、“拉图”、“拉菲”等;紧随其后的为白酒:“白酒”、“茅台”、“五粮液”;剩下的部分为洋酒与日韩酒:“鸡尾酒”、“rio”、“烧酒”、“伏特加”等。

 


年度酒相关关键词搜索排名

 

葡萄酒相关的搜索关键词中,事件相关的关键词涉及:“空姐”、“法国小镇”、“假货”、“20万”、“股份”等与旅游、商业相关的词汇。代表葡萄酒与航空、旅游、零售业的亲密程度,也体现了网民对于葡萄酒质量的重视程度。品类相关的搜索词为:葡萄酒、香槟、起泡酒。品牌相关搜索词为:“通化”、“张裕”。

啤酒相关的搜索关键词中,事件相关的关键词涉及:“央视曝光”、“牙开啤酒”、“收缩毛孔”、“酒瓶做钻石”、“无啤酒”、“氦气”、“开啤酒”、“万圣”等与日常生活、节日、商品质量相关的词汇。体现了啤酒的大众化,消费者对商品质量关注度高等特点。品牌相关搜索词为:“百威”、“青岛”。

 


年度酒相关关键词搜索排名

 

洋酒相关的搜索关键词中,事件相关的仅有:“女子喝12瓶鸡尾酒后烂醉”一条,其余搜索的多为洋酒酒类,如:鸡尾酒、威士忌、伏特加;洋酒品:“rio”、“保乐力加”、“芝华士”、“尊尼获加”、“轩尼诗”、“格兰菲迪”等。可以看出国内网民对于洋酒品牌的认知是要高于洋酒品类认知,这与洋酒品牌的宣传程度,洋酒在国内的普及程度息息相关。

 

白酒相关的搜索关键词中,事件相关的关键词涉及:“老外”、“伴娘”、“认错”、“茅台学院”、“甲醇”、“1000多元”等与习俗、质量、国际相关的词汇。体现了白酒的仪式化的特点、网友对于外国人尝试中国特色酒也充满好奇,对于国酒走出国门十分关注;同时对于相关酒品的质量也有着一定堪忧。品牌相关搜索词为:“茅台”、“五粮液”。

 


年度酒相关关键词搜索排名

 

日韩酒相关搜索词大多数为品类词,相关的搜索词为:清酒、梅酒、烧酒等。品牌相关搜索词为:“三得利”。可以看出日韩酒在国内较为小众的特点,品牌宣传度较低。黄酒/养生酒相关的搜索关键词中,排名较高的多为品牌相关关键词,如:“劲酒”、“北宗黄酒”、“绍兴黄酒”、“无比养生黄酒”、“豫鹤双黄酒”等。话题类相关的为“黄酒棒冰”为去年的网红棒冰。是黄酒厂家的一些新尝试。

 


国内酒类需求人群分布——性别年龄差异

 

通过分析微博搜索数据,对比男性用户和女性用户的关键词搜索异同:用户的搜索集中在啤酒、白酒与葡萄酒上。但两性差异体现在女性用户对葡萄酒的偏好明显高于男性;啤酒、白酒、洋酒的偏好略低于男性;日韩酒、黄酒的偏好两者类似。通过分析各种酒的各年龄层关注程度差异。我们可以看出:葡萄酒、啤酒的各年龄层用户关注差异最小;30岁以上用户对于黄酒、白酒关注明显;白酒用户中,40岁以上用户关注程度明显高于其他年龄段用户;各年龄用户对于日韩酒关注较均匀,但30~40岁用户关注程度较高。

 


国内酒类需求人群分布——地域差异

 

通过分析各种酒类不同地域人群的关注程度差异。我们可以看出葡萄酒、啤酒、白酒的地域差异都不太明显;而洋酒、黄酒的关注人群中,港澳台用户的关注程度明显较高;海外用户对于日韩酒、洋酒、黄酒的关注程度也明显高于除港澳台外其他地区用户;通过分析城市级别的差异,可以看出葡萄酒、啤酒、白酒的差异同样不明显;而洋酒、日韩酒、黄酒等酒类,一线城市的关注度要明显高于其他城市、三线城市的关注度下降较多。

 

 


结合微博内容,预设9个常见的与喝酒相关的场景:婚礼、宴会/商务、满月/祝寿、养生。分析各种场景中不同酒类的关注程度

 

左图对比的三个场景中,婚宴、满月\祝寿属于传统宴请场景;商务宴请则属于商业类的宴请场景。传统宴请场景中,白酒、黄酒的差异最为明显。婚宴喝白酒是中国式婚礼的一大传统,白酒在婚礼酒的占比也明显高于其他酒类;而祝寿酒多为老年人适合饮用的酒类,黄酒为药酒,多为调养之用,是祝寿送酒的首选。商务宴请相对于传统宴请场景,洋酒与啤酒会明显多一些。同样,白酒也是商务宴请的首选酒类;相对于传统宴请,各种酒类的分布也稍显均匀。一方面商务宴请涵盖多个档次,葡萄酒、洋酒的选择性增多;另一方面宴请中喝上了高端酒,用户更容易有分享热情。

 


日常喝酒

 

从日常喝酒、养生喝酒的对比中我们可以看出,微博用户的日常喝酒时提及酒类都较为均匀,葡萄酒、黄酒、洋酒的提及人群稍多。而养生相关的酒类微博中,黄酒占有绝大比重,这也与其药酒、养生的属性息息相关。同样,白酒作为我国传统酒,有一定养生功效的同时也是一些药酒的原料,所以在养生相关信息中提及量很高。另外在养生酒中,啤酒的提及量也很高,这是因为酒友中经常提及“啤酒加枸杞”的“朋克养生”式的调侃。一些商家也顺势推出了“枸杞啤酒”。

 


结合发博时间,根据一年中的几个节假日分析不同节日的微博用户发酒类微博的内容差异。

 

通过各节庆的酒类博文差异可以看出,节庆基本以啤酒为主要酒类博文内容,不同节庆酒类占比差异较小。春节和端午有较为明显的酒类差异:春节的啤酒类博文发博占比较大;端午节的黄酒类博文发博占比较大。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


总结2017微博酒类报告

  • 女性也是重要的酒类营销对象。相对于男性,女性不仅在酒类发博量还是在关注酒类账号数量上都要高于男性。女性在微博上更加乐于分享喝酒信息,关注酒类动态。
  • 啤酒是微博讨论量最大的酒类。价格亲民,味道爽口的啤酒不仅是国内销量最大的酒类,也是微博上讨论热度最高的酒类,同时也是微博营销最成功的酒类。
  • 利用不同场景、事件进行差异化营销。节日、人生重大事件、体育赛事甚至影视剧集都可以成为酒类营销的机会。
  • 微博营销玩法:事件营销、粉丝经济、联合IP、品牌年轻化。微博年轻化的生态、基于热点强传播、基于兴趣强关注的特点助力酒类行业进行创新的营销玩法。

 

 

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