睿意德:2017中国快闪店研究报告

快闪店根据人格化的个性特征,提供一个短期聚集消费者的效应,由于其呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足,快闪店很快成为推进中国零售市场的时尚风向标。RET睿意德中国商业地产研究中心,选取了中国内地1390家快闪店作为研究样本,通过研究快闪店业态在中国的起源、演进及影响,寻找它与购物价值传递的强关系。

快闪店在国内的发展概况
2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段,2012年至2014年开始起步,从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。由投入成本及其盈利模式所决定,目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主,占比分别可达44%和34%。引流型快闪店成长较快,主要原因一是线下购物中心需要线上网红的导流,而电商平台进入平稳后也面临巨额的网络推广费用,线下体验店成为了是新的客流渠道和变现模式。

从品类来看,服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%,大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。随着人均收入的提升,精神层面需求不断在快闪店中展现,有19%的快闪店以市集的方式出现,不但获得较好的口碑也丰富了购物中心的业态,成为一个新的风景。

从城市分布来看,上海和北京成为了品牌商开设快闪店的首选城市,天津、成都两座时尚、娱乐之都表现出了对新鲜事物极强的接纳性。预计青岛、武汉、杭州、昆明都将获得较强增长,中原、西北地区能否跟上这次新潮流将是我们关注的重点。

不同于国外快闪店以街头为主场的现象,我国快闪店的首选场所是购物中心。一方面是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷;另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。RET睿意德中国商业地产研究中心认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。

快闪店的发展趋势
快闪店将助推“本土”设计师品牌迈向千亿市场
2011-2015本土设计师品牌复合增长率达到26%,已超过奢侈品和快时尚。消费升级和品牌同质化的大环境给了本土设计师一个创立独立品牌的市场机会,但高昂的实体店租金和电商推广费用却另其望而却步。话题性十足又进退灵活的快闪店为设计师们提供了一个与消费者低成本、高效率互动的途径。据统计,在过去十年中设计师品牌在快闪市场中占比23%,主要通过快闪店进行新品推广,强化品牌形象。初创品牌占比37%,主要通过参与市集、集合店等形式触及更多的消费者,促进销售、初步建立品牌形象。预计快闪店将成为设计师品牌崛起的推手,初创品牌发展的摇篮。

到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54-72%,成为营销的重要法宝
2015年开始快闪店在二线城市的占比开始快速增长,到2016年底达到42%。预计随着引流型和销售型快闪店的发展,二线城市快闪店的数量将快速增长。三线城市快闪店将迅速萌芽,首先出现在核心商圈的优质项目中,引领当地商业潮流。

快闪店将引领购物中心运营思维从静态转到动态的革新
快闪店本质上是一种运营手法,最早由Patrick Courrielche发起。后被时尚教母川久保玲借鉴引入时尚界,成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。接着又被电商和APP借鉴,成为引流手段,被吸纳至互联网领域,在品类上不断发展。运营方式上继LINE Friends“快闪店+IP”的延展后,又出现了侃爷的“快闪店+明星”的玩法。预计快闪店未来将从品类和运营方式上被双向扩展,演绎出更多有意思的玩法,类型趋于多元化。

最具成长基因的“明星快闪店”值得关注
明星跨界时尚产业,打造个人品牌,实现流量变现已成为普遍现象。“明星+快闪店”的话题加成模式,则进一步放大了这种粉丝效应。 2016年美国饶舌歌手Kanye West在纽约开设The Life of Pablo快闪店,几天内产生了近200万美元的销售收入震惊四座,预计将引来一轮效仿热潮。购物中心若能把握住一个超级快闪店的爆发,则能成为今年秋冬的营运亮点。

快闪店将引领购物中心运营思维从静态转到动态的革新
5G时代随着VR技术的普及,品牌实体店的功能定位将完成新一轮的进化,形成以旗舰店为核心,通过专业店和快闪店进行区域渗透的零售网络。品牌流动性增强,消费者注意力趋于分散,购买行为进一步碎片化。购物中心运营者将面对一个变化更快的消费市场。制胜关键在于运营思维从静态到动态的转变,从以品牌为主导的聚客,变为在大数据基础上,消费者与客流间的双向匹配整合与多渠道推送。我们相信在新的时代,快闪店将成为线上网红与线下实体的粘合剂,促进新零售的变革,为消费者提供更加多元化的选择和消费需求。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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