亿欧智库:新零售的概念、模式和案例研究报告

“新零售” 之“新”在于顺势下的“变化”,不应该局限于“阿里巴巴的新零售”。报告尝试从一个更宽广的视角,对当前零售业变化的背景和各种驱动因素进行分析,总结当下时间段零售行业参与者的新动作,列举了一些零售企业应对新变化的案例,为零售业更好的应对新发展提供参考。“新零售”一词由马云在16年的云栖大会上提出,至今已经出现一年有余,提到“新零售” ,大部分人会自然而然将它和阿里巴巴联系在一起。然而,亿欧智库认为,“新零售” 之“新”在于顺势下的“变化”,其背后是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下,发生的新变化,内涵和外延不应该局限于“阿里巴巴的新零售”。

如今有哪些新变化影响了零售业,各企业又是如何应对的?亿欧智库尝试从一个更宽广的视角,撰写了《新零售的概念、模式和案例研究报告》,对当前零售业变化的背景和各种驱动因素进行分析,总结当下时间段零售行业参与者的新动作,列举一些零售企业应对新变化的案例,为零售业更好的应对新发展贡献一点自己的力量。

新零售的主要特征
新零售的主要动力——经济利益
被冠以“新零售”相关概念的商业最大动作,就是以阿里为代表的电商企业投资或收购线下企业,以自营或联营的方式开展线下业务。其背后隐藏的逻辑是:电商空间收窄,而线下零售潜力无穷,巨大的经济利益驱使企业转向发展新零售业态。同时,近年来,我国移动互联网用户增速逐年放缓,预计2017年将降至3.6%,线上零售面向的用户总规模趋于稳定,而根据海通证券对阿里获客成本的测算,纯线上形式的开发客户成本已经越来越高,因而,探索零售业的新业态发展已成必然之势。

根据国家统计局数据,我国人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中国市场由“人口增量市场”转为“人口存量市场”。存量市场下,依靠低价策略吸引更多消费者的效果会越来越差,消费者粘性和复购率显得更为重要。同时企业需要通过对消费者潜在需求进行深度挖掘,从而释放消费能力。而这一切都要求企业更加了解消费者,为消费者提供“更佳的体验”,零售行业理念由“低价零售”转为“体验式零售” 。新零售,是更重视体验的零售,而其核心动力,则是寻求更大的市场利润。

新零售的重要基础——新兴技术
近两年,人工智能、物联网、大数据、智能机器人、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展,在零售业中得到了很多应用,促使零售的很多环节发生了变化。新技术使得消费者体验得到增强,衍生出新业态,改进了零售企业的运营和物流系统,为新零售奠定了重要基础。

基于新技术,我们才可以感受到电商界面的推送更加精准、快递的配送速度越来越快、商场的导购机器人使购物更有趣。新技术在零售终端、物流环节的应用,可以产生有价值的数据。将这些海量的数据进行收集、监测以及分析可以帮助企业更加有针对性地对进行店铺运营和消费者管理。物流环节消耗大量的人工成本,而技术的应用帮助物流实现自动化仓储以及高效配送。

新零售隐形动力——需求变化
消费需求是新零售的牵引力,消费者的变化代表着市场的变化,自然也是新零售所要跟随的趋势。消费者变化主要体现在消费者结构变化、消费升级带来的消费需求和偏好变化。其中,消费者结构变化包括消费者年龄结构以及地理结构的变化。

根据国际经验,当人均收入达到5000美金时,消费者会加大消费力度,注重消费品质,消费率会上升,相应的休闲娱乐产业消费占比会有所提高。亿欧智库研究发现,我国一二线城市人均收入基本保持在5000美金以上。在三线城市中,人均可支配收入达到5000美金临界点的城市也在不断增多。

消费升级背景下,消费者借凭更多的收入,不再仅局限于购买生活必需品。根据马斯洛需求层次理论,随着消费者收入的提升,消费者在解决温饱问题后,开始追求精神上的满足。零售业在消费升级背景下,也不再只是交换提供效用工具的通道,而更加具备“娱乐性”、“社交性”。

新零售的特点——数字化、全渠道、灵活供应链的融合
新零售最大的特点便是数字化、全渠道以及更灵活的供应链这三个维度的交互融合。其中,数字化是最核心的特点,也是全渠道和更灵活的供应链的实现基础。

数字化的实质,是将信息转化为数据,从而实现对于实体元素的合理、高效的统筹安排、管理和分配。我国零售业在移动互联网飞速发展的赋能下,信息流和资金流的数字化程度都比较高,物流成为新零售进行数字化的重点,未来的物流信息甚至可以通过区块链来进行溯源

新零售另一大特点就是线上线下渠道的打通。渠道的打通重点并不在线下开店,线上开发APP,其背后更考验的是,是企业的数字化程度、对于数据的挖掘能力、云端的统筹能力以及线下店铺和物流体系的协同反应能力。全渠道的核心,在于为消费者提供无缝的购物体验,作用是实现线上线下流量的无缝转化。

新零售企业的典型策略
不同类型的零售企业,如品牌商,电商,线下连锁,掌控的零售的环节不同,也根据各自特点在不同环节采用了不同的策略。

上游供应链改进
自己具备制造能力的品牌商,如优衣库、GAP、ZARA等,通过加强制作端品控,改进设计,从源头保证产品品质。网易严选等通过ODM的方式,从渠道深入到产品的设计、质检等环节,加强对上游产品品质和成本的控制,满足新零售时代消费者对品质和价格的追求。

渠道商沃尔玛通过与上游厂商商讨生产计划,参与到新品研发和质量控制,培训工人等方式,加强对上游的控制,从源头确保品质。苏宁云商和阿里巴巴等,则是通过现金技术,进行供应链的改进。

渠道变革
网易严选、名创优品等,通过压缩后端供应链,减少中间环节的渠道成本,从而实现为消费者提供优质低价产品。新零售最重要的是,线上和线下渠道是相互打通的。传统的线下品牌通过拥抱社交软件或是电商平台实现线上渠道;以淘品牌为代表的线上品牌商积极开拓线下店。

阿里、京东以及亚马逊等综合实力较强的电商平台,通过投资或收购,布局线下零售。同时,利用自身的技术和互联网基因,对线下零售进行相应的改造,打造全渠道、全互联的新零售生态。以阿里为例,从银泰商业开始,到2017年11月,阿里巴巴已对线下零售投资大约726亿元。

以阿里为代表,零售企业积极开拓国际市场,寻找新的增长动力。2016年4月,阿里收购东南亚电子商务平台Lazada51%的股权,同年8月,AliExpress完成从C2C到B2C的成功转型。根据阿里17年财务数据,其国际贸易业务收入实现75%的增速。亿欧智库认为,国内电商收入增速放缓,阿里逐渐开始发力国际业务,在东南亚等发展较为落后的国家,阿里的进军有可能复制中国电子商务的发展态势。

消费环节的提升
红领西服等西装、家具、茶品等商品的企业,在高毛利率空间的基础上,开始为消费者提供定制化增值服务,并以消费者数据为基础,数据化改造供应链,从而实现C2B或C2M模式。

一类零售商占据生鲜市场,定位中高端人群(如白领等),通过线上或者线下提供便捷的生鲜获取服务。线上电商往往通过“前置仓”布点或者靠近合作便利店的方式实现生鲜仓库布局尽可能靠近消费者,从而满足“两小时达”或者“一小时达”等服务,如每日优鲜、U掌柜等。随着消费者了解电商平台的渠道越来越多来自社交,社交电商也随之涌现。社交电商通常利用社交工具汇集前端大量需求,然后进行后端统一采购。

以盒马鲜生为代表的新零售范本,基本具备了阿里新零售的所有特征,也是阿里新零售的标杆业态。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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