凯度:2016年中国快消品电商力量研究

凯度零售咨询(Kantar Retail)2016年12月9日发布《2016年中国快消品电商力量研究》结果。作为全球最大的电商市场,中国电商仍在持续快速地增长。2015年,中国电子商务销售额增长超过30%,已经达到5980亿美元,遥遥领先于美国的3430亿美元。2016年,中国电子商务渠道仍然保持着快速稳定的增长势头。

然而,中国的电子商务市场不仅仅在规模上占优势,在渠道细分、生意模式的选择上也具有其他国家不可比拟的复杂性。中国的电子商务有细分的B2C和C2C渠道。其中,B2C渠道贡献了线上59%的交易额,是各大品牌商在中国电商市场的主战场。同时,2016年互联网B2B市场成为了行业另一大亮点,通过这一新型的市场通路模式,制造商们无需建立成本高昂、效率低下的铺货体系,便可将业务轻松渗透到低线级市场中。纵使B2B模式并非本次报告涵盖的重点,其模式仍然非常值得各个品牌商注意。

今年的中国快消品电商力量研究报告由快速消费品线上表现概览和制造商眼中的年度最佳电商两个部分组成:

  • 第一部分,我们全面描绘快消品的线上表现和各品类洞察,详细分析行业内的最佳实践,解读品类线上发展的关键趋势。品类涵盖个人护理、纸品家庭清洁、母婴、食品饮料和酒。
  • 第二部分,我们从五个不同的维度识别制造商眼中的年度最佳电商,总结优秀电商赖以成功的关键因素,为电子商务零售的关键领域设立行业标杆。

在快速消费品中,不同品类在线上B2C渠道呈现出的特点也不尽相同:

  • 个人护理品类,个人护理品类年销售额增长近43%,其中,男士护理是个人护理品类下增长最快的细分品类(增速119%)。男士护肤品也逐渐崭露头角,高端男士护肤将是未来护肤品牌重点争夺的市场。随着消费者的口腔护理意识日益增强,强调功能性的口腔护理产品愈发受到线上亲睐,具有特殊功效的超高端牙膏成为了线上的畅销品,此类牙膏大都是进口产品,价格也较高,消费者认为它们更加专业有效。但同时,一些大众型定位的牙膏产品由于其特殊的定位和符合年轻消费者心智的产品同样在线上取得不俗的销售表现。
  • 母婴品类,在母婴品类中,尿布以及婴幼儿奶粉的前十品牌的份额基本稳定,但是在分销渠道上日渐多元,越来越多的电商开始发力母婴品类。以唯品会为例,其2016年在该品类的渗透率以及增长都格外瞩目,同时2015年初唯品会投资辣妈帮,2015年底唯品会举办了“唯品母婴年度盛典”,今年,唯品会更是相继签约周杰伦和昆凌这对辣爸辣妈,这一系列举措都可以看出唯品会对母婴市场的布局。
  • 洗衣液品类,洗衣液品类的线上市场非常集中,连续两年排名前十的洗衣液品牌占洗衣液B2C 渠道销售总量的85%。只有懂得针对不同的电商进行差异化运营的品牌(比如威露士)才能在线上洗衣液市场中脱颖而出。
  • 零食品类,线上零食市场高度分化,淘品牌(起源于线上的品牌,比如三只松鼠)在这一品类中占据较大的优势,同时更擅长产品创新和顾客营销,在2016年还在不断拓张品类和分销的渠道,在各个方面都对传统品牌产生了明显的竞争压力。
  • 饮料品类,在饮料品类中,牛奶是体量最大的细分品类,但同时增速开始放缓。蒙牛、伊利等本土品牌正逐渐扩大自己的市场份额,而那些曾经在线上占主导地位的进口UHT品牌(如:欧德堡、德运和纽麦福)却面临着增长压力。
  • 酒品类,京东贡献了62%的线上啤酒销售额增量,是该品类中最大的分销平台。线下较为少见的国际啤酒品牌(如:瓦伦丁,爱士堡,奥丁格)为京东的啤酒品类贡献了大部分销售额。在这些品牌强势表现的推动下,京东国际啤酒品牌销售额占比达到70%。

2016年中国快消品电商力量研究
DIGITAL POWER STUDY 2016 China

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