埃森哲:数字时代,品牌传播的变与不变

一直以来,品牌都是产品的代言人,借助品牌,消费者可以迅速锁定产品、降低购买风险。然而,现任谷歌首席经济学家哈尔・瓦里安(Hal Varian)1998年在《信息规则:网络经济的策略指导》(Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy)一书中就曾预言,互联网将削弱品牌的上述作用,互联网将赋予客户更多知情权,进而降低品牌在购买决策流程中的影响。如今,这个预言似乎正成为现实。

品牌面临的新挑战
1)品牌的光环正在黯淡
过去,企业掌握的信息要远多于消费者,正是这种不对称性,使得企业能通过对产品和服务的包装和大规模的广告宣传来打造品牌,打造出一种“光环效应”并借此来吸引消费者。如今,互联网的发展降低了信息不对称性,消费者能随时随地在互联网上了解他们想购买的产品信息。对品牌来说,以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价,然后进行评估和比较,进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

2)品牌忠诚度下降
此外,由于数字渠道的便捷性,信息的透明化,用户更换产品和服务越来越便捷,从而导致消费者的品牌忠诚度下降,换言之,消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明,69%的中国消费者愿意尝试新品牌;85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商,高于全球平均水平(66%)。对品牌的频繁更换,已形成了一种所谓“换商经济(Switching Economy)”。埃森哲估算, 2013年全球“换商经济”规模就已高达3.9万亿美元,其中,中国的规模约1.2万亿美元,已成为全球第二大换商经济体。

3)传播方式的扬弃
品牌传播的传统操作模式主要是用好的创意,美轮美奂的制作,再加上大规模的广告投放对客户进行头脑轰炸。而在互联网时代,信息数量呈现几何级增长,信息传播渠道日趋多元化,用户随时随地都暴露在各种商业广告之中,每天吸收的信息量几近饱和,这让用户很容易感觉到信息过载和审美疲劳,广告成本高昂但带来的效果却越来越差。尼尔森的数据显示,在左右消费者购买决策方面,商家直接打硬广的影响力只占到7%,而意见领袖的影响力则高达25%,另外68%基本上是来自口碑。

为客户创造价值是品牌价值的根基
品牌和客户力量此消彼长,市场竞争充满变数。面对新的形势,品牌要永葆青春,在客户发展和维护中继续扮演着关键角色,其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时,客户自然就会选择品牌,就能为企业带来价值。首先,让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处。

品牌为客户创造的价值主要有三个来源:品牌形象、产品和服务带来的体验,以及价格。其中,品牌形象中包含功能性特征和情感性特征两种。品牌的功能性特征是指能给客户带来实际利益,主要包括:作为一种标识能让客户识别和认知品牌;同一品类中提供差异化的定位帮助客户简化购买选择过程;产品和服务品质的证明和象征。而品牌的情感特征是指能满足客户的心理需求,主要包括:象征一种文化或者价值观,并和客户产生共鸣;通过对品牌的使用来为客户提供一种自我表达的方式。

如前文所述,客户更多依赖口碑来选择品牌,所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。所以争议最多的品牌光环效应削弱主要是指品牌的功能性特征,它正被口碑效应替代, 因为客户更多是通过他人对该品牌的推荐和评价来作出购买决策,而不是盲目相信品牌自身的宣传和包装。但是,我们也不能忘记,品牌给客户带来的不仅仅是功能性利益,满足客户的情感需求仍是品牌塑造的重要支点。赋予品牌鲜明的个性,深刻丰富的文化内涵和价值观,让品牌具有“人格化”魅力,往往能获得目标客户的高度认同。所以,品牌的光环仍在。不同的是,品牌的功能性利益更多是靠给客户带来的实实在在的体验来体现的,而不是自身的包装宣传,而情感因素仍是这个光环中最闪亮的部分。还有一个重要因素是价格,它反映了品牌在市场中的定位。例如一些奢侈品从不打折,还有一些颇受欢迎的高性价比网络品牌,它们集合良好的产品体验和实惠价格于一身,也颇受消费者青睐。

品牌传播的变与不变
所谓“变”,主要体现在三个方面:
1)了解客户,提升传播的相关性,优化投资回报;
品牌需要考虑能为客户带来什么价值,是在碎片化时间给他带来娱乐,还是满足他的社交需求,或者是帮助他获得某种身份认同。企业必须对客户需求有着深刻的理解,在合适的场景,向合适的客户推送合适的内容,即所谓相关性。随着互联网和数字技术的发展,客户数据可获得性大大增加。而且和过去相比,现在的客户数据不仅是在量级上的提升,性质上也有本质变化。过去的客户数据更多是通过市场调查获得的态度数据,而现在更多是客户的行为数据,数据的可信度也更高。利用这些数据,品牌可以更好地分析客户,对他们进行分群、画像,生动地呈现其个性、兴趣,以及接触品牌的各种场景,从而更好地与品牌调性和内容进行匹配。

2)行重于言,首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力合作,提升客户体验;
品牌策略上,企业不能再满足于那种空洞的概念和口号,而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容,比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验,便于口碑传播。在这个信息透明的时代,客户对企业的所作所为一目了然,企业在日常运营中的行为,给客户带来的实实在在的体验比漂亮的承诺、华丽的包装更能传达品牌内涵。

3)适应互联网传播环境,改变品牌传播模式。
传播主体是企业,受众是定义相对较为模糊的潜在购买者, 传播内容以硬性广告为主。品牌也能从客户端得到反馈,但这种反馈的信息量不大,渠道也比较单一,比如线下门店、电话、客户调查等,总体而言是以品牌对受众的单向传播为主。品牌的传播内容以软性内容为主,传播的精确性也更高,能直达目标客户。同时,客户对品牌的反馈大大增强,互联网和数字技术的发展不仅让反馈的量级有了很大提升,深度也与过去不可同日而语,比如企业可以邀请客户参与到产品设计中来,而不只是使用后的一些评价。更重要的是,目标客户已不仅是“受众”, 他们也是传播主体,能把对品牌的评价通过口碑传递给其他潜在客户。

而“不变” 是指要继续在品牌的情感层面和客户建立紧密联系,和客户产生情感共鸣仍是品牌塑造的最高境界,是维护和提高品牌忠诚度的不二法宝。

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