益普索:有效的传播始于品牌

伟大的广告我们都能记得住。但是我们是否记得住它的公司呢?这是广告的首要目标,但奇怪的是,许多营销人员并没有做到这一点。其原因是没有把品牌放在核心地位。营销人员必须在最早的构思阶段就从品牌入手,在适当的节点上将其贯穿于整个故事情节构架中。为确保成功,有一些经过试验的真正的技术。这篇观点文章对这些方法进行了论述,它们对有效的广告来说至关重要。

如何整合品牌?
1)品牌形象
品牌只在广告中最吸引人的吋刻出现。同样,在一条广告中,我们记住的是最能引起我们共鸣或最使我们感兴趣的那些部分。通过将品牌整合到这些时刻中去,我们确保人们在后来回忆时,会将品牌一起记住。在大众汽车几年前在超级碗上插播的广告“原力”中,我们看到一个打扮成《星球大战》中坏蛋角色DarthVade的小男孩,正在试图用意念控制“原力”来操纵房子里面的各种事物,但最终都失败了。当他的父亲把他的大众车停好时,小男孩兴奋地跑出来,并尝试在汽车上最后一次使用原力。令他,也令我们惊讶的是,汽车启动了!这一幕,当原力最终似乎有作用时,出现在我们在故事中最投入也是进一步提高我们兴趣的时间点上,而大众正好出现在舞台中央。

2)独特的记忆结构
你是否闻到过一种在心理上(生动地)将你带回到童年的气息,比如说,刚刚修剪过的青草味?这些都是进入我们潜意识的强大的记忆线索。第二种品牌整合技术的作用方式是相同的;这种技术是,利用与品牌已经强烈相关的现有和独特的记忆结构或品牌线索,而这些记忆结构和品牌线索只是充当品牌的替代。利用《星际迷航》中WilliamShatner的名声的万事达卡“无价”广告和Priceline.com“议价者”广告是这种技术的两个标志性的例子。

3)故事结论
每个人都喜欢好的故事。顾名思义,故事中的主人公都有一场必须要去解决的危机;并且有开始、过程和结尾(尽管并不总是以这个顺序)。最后一种品牌整合技术是关于如何确保品牌是广告结论的关键的。我们可以以许多方式实现这一点,但重要的是,品牌在某种程度上决定了故事的张力。这样的例子包括,引出品牌介绍的“展示广告”;品牌明星作为主人公插手满足某种需要的广告;以及品牌为某个问题提供解决方案的广告。士力架超级搞笑的“当你饿的时候,你就不是你了”的广告是后者的一个很好的例子:巧克力棒作为给极度饥饿的人准备的行为驯服零食解决了危机(饥饿的人行为不像是他们自己)。这些不同的故事有一个一致的主题,即广告商将品牌嵌入到故事中,使品牌带动了情节迂回、戏谑或问题的最终解决。

 

 

 

 

 

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