凯度消费者指数:新零售时代下的品牌增长逻辑

2019年在4月24日举办的FBIF2019食品饮料创新论坛上,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚就中国食品饮料市场趋势、未来应该关注的重点人群以及重构品牌增长的逻辑进行了分享。并发布《新零售时代下的品牌增长逻辑》(Growth Path in New Retail Era)主题报告。

2018年食品饮料市场表现如何?
2018年中国快消品销售额同比增长5.2%,其中食品行业增长4.7%,饮料行业微增1.5%。但需要正视的问题是,食品饮料品类销售额增加是被产品价格持续增长所驱动, 另外两个重要指标——购买频次和单次购买量却都出现了下滑。

值得一提的是,2018年网购对食品饮料市场成长的带动作用更加明显,对增长金额的贡献达到73%。资料显示,2018年食品类在网购渠道的增速达到41%,饮料类也超过20%,电商市场的增量还有很大期待空间。

最后,基于品类红利及可支配收入的提高,下线城市(指地级市、县级市和县)对市场贡献会逐渐增加、数据显示,2018年下线城市对食品饮料的金额贡献从50%增至57%,是一个非常客观的增长引擎。

食品饮料市场最有潜力的三群人

  • 银发一族 Active Silvers
  • 小镇青年 Lower tier city youth
  • Z世代 Generation Z

新零售时代下的品牌增长逻辑

  • 打造具有差异化的产品力仍是关键。通过新的口味/质地/成分/设计全方位打造产品力和消费者体验,巧用IP/跨界,创造流量;
  • 社交和娱乐驱动品牌建设和购买。游戏和娱乐互动圈粉,利用微信等新的平台,挖掘社交电商潜力;
  • 善用新渠道创造新消费场景。构建全渠道的消费者体验,尝试新的社交+购买通道,线上线下协同创造新的消费场景。

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