致趣百川:2019B2B企业高效获客转化

《2019B2B企业高效获客转化》整理自“2018中国企业互联网CEO峰会”致趣百川联合创始人&COO逄大嵬的演讲,内容略有删减。

今天每个企业最想要的是什么?第一是增长,第二是可预测性增长,可预测性增长背后第一位是每个企业要构建自己可预测的市场漏斗,这一点非常关键。根据硅谷销售教父的观点,我们总结为销售收入的公式,销售收入=原始市场漏斗*成熟线索转出率*销售转化率*客单价。

但是都想要增长,都想要漏斗,从哪里来?我们要找到每一个客户和潜在的商机。这是我们从2013年到2018年看到的一组数据,大家清楚的感觉到,从2013年、2015年开始每一个百度投入成本在100%、200%的上涨,每一次的电话流通成本都非常的快的上涨,所以是什么?是我们每一次客户的获取成本上涨了,今天获取低成本客户很难。

一个新的理论——“鱼池养鱼论”,如果将客户比作鱼,B2B企业要构建自身客户池,即鱼池。通过内容营销制作鱼饵,并埋好鱼钩钓鱼;撒网钓鱼,把大量客户线索从各个鱼塘中汇集起来并不断养大,要做多渠道的打通、兼容和汇总;捕鱼收网,通过标签体系明确用户画像,知道钓的是什么鱼,通过线索打分,知道鱼的斤两成熟度;饲养、育苗,针对在不同阶段的用户采取不同沟通策略,通过营销自动化内容精准触达。

B2B公司快速上手营销实践
首先我们认为为了构建鱼池,保证每个企业快速的稳定增长,有几个基本步骤可以去快速上手实践。

第一步,通过丰富的内容类型制作流量。
如何进行内容制作流量?2B跟2C最大的差别,因为2B有它的专业性,但是2B内容又非常关键,每个客户了解我们的公司、产品、案例都通过内容,但今天内容应该是多种形式的,并不是单纯自写图文、做官网、做微信这么简单。要想拉动更多的流量,一定要做多种内容形式带来增长。

三个快速落地的小建议:
1.加大微信服务号及官网整体内容建设。让客户可以在其上面获取除了包括文章,还有在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos等多维度的内容服务,微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径,微信服务号与官网的整体内容资产建设;建议还要有两条渠道统一的数据汇总,通过SCRM将多渠道数据统一打通;

2.直播会议/在线视频成内容营销必争之地做直播在线会议。直接在微信公众号嵌入直播,用户信息进入企业自有平台:B2B品牌主要进行直播营销,首先需要找到一个B2B品牌主与用户之间的连接点。在中国,微信是连接企业与用户直接最好的触点。因此,B2B企业直播营销通过在公众号上建立优质的直播内容,与用户产生建立互动,用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台。

3.加大案例和白皮书。建议企业要把白皮书与案例研究当做很好的饵料,但同时也要在每一次喂食时,进行有针对的用户行为记录。

第二步,建立获客为核心的全渠道流量池。
我们抓来流量之后要珍惜,构建一套全渠道的流量池。今天每家公司做营销获客的时候,这是营销预算分配数据,右侧是转出率的数字。大家会发现每个公司,大家可以对标自己公司在做哪些,基本不会出这个列表图。为什么会有差别?转换率最高的是客户推荐,2B其实是有一个信任背书在上面,同行、客户、员工推荐非常重要,通过这样一个模式会让我们更加清楚每家企业营销怎么做。我们将营销所有场景流量渠道接入到大的流量池。

第一点,既然客户推荐是最有效的转换成本,我们要用好口碑。口碑是什么?2B也可以做裂变,我们称之为“口碑营销裂变的产品”。      左边图是传播效果图,每一个传播节点的信息,从粉丝到员工到客户到未关注的用户,通过这样的模式会让我们非常清楚找到所有覆盖人群里的KOL,不管做什么行业的SaaS公司,有行业的专注度在。每个行业,都有行业大咖在里面,通过这样的模式,找到裂变的传播点。

右侧是C端用户的界面,背后是今天比较流行的游戏化运营。每天每家公司逼迫大家快速来做,很难做到这些事情,所以这里面要通过游戏化的方式,让大家来体验到传播的价值。

再进一步,我们把销售的个人信息跟传播内容结合起来。过去品牌部发的每一条内容,销售很多时候转发很低,因为转发的内容没有办法给终端销售合作伙伴直接带来转换,我们要把销售伙伴的电话直接放在上面。通过这样的模式,会让市场、销售、合作伙伴、客户直接建立连接,形成利益共同体。今天很多SaaS公司靠合作伙伴来做,怎么来做线索溯源,这是非常简单上手的办法。

会销是B2B公司的标配,把会销流程成本降低,从会议邀请函制作到邀约、报名、审核、签到一站式。降低每一次会议的举办成本,并且会沉淀下来大量的用户信息。包括报名信息,以及每一个用户参会过程里边所有的动作和行为信息,通过这样的模式,会让市场部同学知道每一个客户他的关注度情况,以及他下一步的意向。

针对官网留资率和活跃度低,将微信端和官网做打通,形成多帐户的互动,和微信端整合,通过微信端做反向到达,形成多渠道的整合方式,在营销应用场景中做多渠道投放。客户发放礼品和会销的时候,每个物料上面都会有二维码,通过这样的模式把品牌跟终端用户每一个触点都采集到,提高流量接入。

总之在B2B营销中,要将营销内容社交化传播,充分调动口碑流量,实现传播效果最大化;将线上线下不同获客场景组合,形成营销闭环,降低获客成本;将不同投放渠道做统一打通,通过手机号、邮箱微信ID做多渠道识别和线索流量池。

第三步,通过营销自动化技术从流量池中找出优质的商机及客户。
拿到那么多流量之后要做跟进。怎么跟进?过去来讲,因为中国的人口红利比较大,所以会发现很多SaaS公司通过大量的地推销售去做,今天你会发现销售招聘成本很高,培养周期很长,流失率也很高。销售只会跟进最靠谱的线索,所以我们要做什么?要做的是把线索做分级,但是完全像过去一样靠销售老大,销售VP拍脑袋做线索分级是不够的。要做的是对于获取所有的商机和线索去做信息的分组,做打分,做分级,做评估。

同样今天讲打分,估计有一些公司应用过打分工作,有些不落地。为什么?因为要考虑到每家公司的经营状况,产品单价、客户群。比如,我们正在服务的客户,我们发现在上半年之前该集团多个部门不同角色的人高频跟我们互动,看直播,下载白皮书,看案例,打400电话参加我们的线下会议,背后的逻辑是什么?对于今天集团来讲,同样采购我们的软件,从它的市场部、运营部、销售部、IT部都会进到这个项目里。这背后成为IBM逻辑,同样打分要看到公司的类型和客单价,这样才让你的打分真正落地帮助销售转换。

第四步,SocialSelling销售跟进。
客户涉及到如何做分派?市场部要把线索丢给销售。过去每家公司都标配CRM,今天我们认为可以通过我们的模式来做。软件厂商所有的商机领取和跟进,我们在前端做中国化的销售跟进,每个商机获取之后,市场部打完分、评完级之后自动分配不同区域的销售。他的销售很简单,只要做一件事情看微信服务号领到线索通知,选跟进还是不跟进,这样大大帮助这家销售做售后。我相信这就是中国本土化的一个营销模式。

另外一个,我们社交销售名片也有差异,会将整个营销闭环整合到小程序名片里。今天销售要的是一个名片电子化吗?不是,它要的是更多的客户找到我,怎么找到我?除了销售能力更主动一些,另外需要整个公司资源的收入,所以需要让前端、市场部的内容、各种活动、不同渠道带来的商机,通过企业小程序输入到销售手里,这样的模式才会让我们的营销端到销售端形成闭环,才能真正让销售感觉到说公司整体资源的加持和赋能。

所以大家会发现,最后相当于从内容到媒介到官网到活动会形成整套流量池。底层通过自动化打分来做线索分级,分配更高质量的线索给销售。通过这种模式帮助企业做业绩的提升。

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