罗兰贝格:B2C电商平台中的品牌战略发展

近日,罗兰贝格发布报告《乘风破浪:B2C电商平台中的品牌战略发展》,分析B2C电商平台整体发展趋势,明确企业未来电商平台战略的基本原则与核心能力,助力品牌把握机遇,凭风远航。

B2C电商平台风头正劲
B2C电商平台发展势头良好,2017年之后,其成交量始终占全球电子商务成交总额(GMV)的一半以上,并一直保持稳定提升,已经成为市场增长的主要引擎。电商平台的发展基于流量、服务与数据三大核心要素的良性循环。其中,电商平台以流量为基础,丰富客户数据,完善产品与服务,以此提高客户满意度、增强获客能力,从而获得更多的流量。作为流量的“大门”,电商平台掌握着价值链中最重要的一环:客户及其数据,其影响力还在进一步提高。

如今,品牌的发展需要借助电商平台的力量,这已经成为不争的事实。电商平台运营商的流量为企业提供深入的客户洞察,“零售+服务”模式帮助企业针对客户需求进行及时而准确的产品与服务响应,同时还越来越多地提供物流与市场营销等配套解决方案。未来,电商平台还将围绕零售业务,构建更广泛而开放的零售生态系统。

企业如何玩转B2C电商平台战略
为有效利用电商平台,企业首先需要制定明确的战略,其中包括战略目标(市场进入、优化渠道、出清库存等)、电商平台定位(调性匹配、商品组合等)、电商平台性质(外包、自建)等。罗兰贝格提出四种电商平台商业模式,供企业选择。

  • 单一品牌延伸”:品牌推出自有电商平台,并在平台上引入其他(互补)品牌,扩大产品的深度与广度。适合品牌形象强大、组货、吸附流量与电商运营能力较强的企业。
  • “分销网络”:电商平台邀请经销商入驻,在其现有销售网络基础上,为其提供额外的线上销售渠道。适合重视批发业务的企业。
  • “许可平台”:封闭的电商平台将获得许可的品牌旗下所有产品集中到一个平台上,以此集中品牌知名度,帮助客户深入了解品牌。
  • “多品牌平台”:在同一个电商平台中整合不同品牌的产品,同时开发新品牌,可以利用其他种类商品丰富品类。适合拥有多个品牌的集团。

企业需要通过增强自主零售能力将业务重点转移到B2C电商平台上来,从渠道思维向客户思维转变,利用模块化方式管理分销渠道。这意味着品牌需要为每个产品定义相应的渠道、物流模型和营销方式的最佳组合,并关注单个产品平均收入,实现利润的最大化。

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