亿欧智库:2019中国社交电商生态解读研究报告

2019年5月16日,亿欧智库最新发布《2019中国社交电商生态解读研究报告》。电子商务作为网上零售的重要业态在近年来增速放缓,面临获客成本高昂的挑战,亟待创新型电商模式出现拉动增长。与此同时,社交深入影响消费者的生活,社交与电商的融合成就了社交电商,给电商带来新的活力。亿欧智库尝试对社交电商的发展、竞争格局和运营模式进行分析,探究社交电商的核心价值,为社交电商更好地发展提供参考。

《2019中国社交电商生态解读研究报告》内容 摘要:
社交电商概述
1. 定义社交电商。亿欧智库基于当下社交电商发展形势和商业模式的特点,定义社交电商为——基于社交媒介功能,建立在社交关系基础上,通过社交活动、内容分享等方式低成本获取流量,最终实现商业变现的创新型电商模式。

2. 社交成就电商,从三方面推动电商的发展。亿欧智库通过拆解消费者购物的过程,发现社交行为能够激发购买需求,信任机制加快购买效率,社交有助于传播推广。

3. 社交电商的核心价值是流量。社交电商以内容、分享、推荐等方式,核心价值在于对用户的运营,以低成本获取优质流量,以内容和社交留住用户,进而实现商业变现,商业闭环完善。

社交电商模式多样化
社交电商按照社交对电商影响的主要环节,可以分为拼购型(主要影响分享传播)、分销型(主要影响销售模式)、内容分享型(主要影响购买决策)、社区团购型(主要影响需求获取)四种社交电商模式。

鉴于内容分享型、拼购型两种社交电商模式均已跑出头部玩家,模式较为清晰成熟,发展趋势相对可见。本报告研究的重点内容为分销型社交电商和社区团购型社交电商。

1. 分销型社交电商
分销型社交电商是社交电商的一个细分领域,在社交的基础上,以S2b2C模式运作实现商品流通的新零售模式。 其商业模式核心在于整合供应链,平台提供标准化中后台服务并赋能给小b店主,店主负责前端引流和C端用户维护,形成信任关系背书的社交销售场景。创造的价值是省略经销商等中间环节,将供应商和消费者直接连接。分销型社交电商兴起的原因:社交去平台,重构传统B端和C端的关系;成熟的微商快速转化为生产力。

在社交渗透消费者生活,成功刺激消费者潜在的购物需求的同时,行业发现通过社交潜能的释放,电商行业也在经历一场去平台化的革命。另外,分销型社交电商上一阶段的形态是微商模式,在微商经历了大起大落后,大量微商从业人员涌入社交电商行业。成熟的微商体系快速转化为生产力,成为分销型社交电商爆发的一个主要原因。流量不足以构筑商业模式的护城河,用户运营和供应链才其是潜在价值所在。

流量是电商的基础,社交电商的出现为高性价比流量的获取提供了解决方案。但是只靠流量并不足以构筑护城河,企业未来的发展方向仍是供应链和用户需求的满足。在经过粗放式收割流量后,社交电商开始关注供应链效率和用户满意度,企业管理开始走向精细化以促使消费者复购,加强商业模式的可持续性。社交电商平台前端对接用户,利用社交关系获客,重构流量逻辑,以社群形态构筑新的购物场景;后端对接供应链,提高商品履约能力。

2. 社区团购型社交电商
社区团购是以生鲜等高频消费品类切入,在社交的基础上,依靠社区和“团长”资源实现商品流通的新零售模式。社区团购是围绕“团长”进行的人“人、货、场”的重构。社区团购平台雇佣团长,部分为全职员工,并为团长提供商品、物流、系统、运营、品牌、售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系,维护社区居民用户,负责建群运营、推荐产品、售后服务。

社区团购在长沙兴起有其偶然性,在二三线城市快速发展则有其必然性。首先,二三线城市市场体量仅次于一线城市,发展空间大,同时竞争缓和,存在巨大红利。其次,二三线城市更容易招募团长,房价挤出效应弱,低成本给予模式更多的容错空间。最后,社区团购针对社区流动性小,追求性价比、熟悉移动支付的人群,二三线城市用户画像与社区团购主打消费群体贴合。

社区团购是以生鲜为代表的引流逻辑,生鲜品类的成功与否决定着平台其他品类的寿命,因此亿欧智库认为社区团购是社区生鲜市场的有力竞争者。

社区生鲜近年来备受关注,因其具有立足社区、贴近顾客、高频消费、市场容量大的特点。这一领域内,既有叮咚买菜、每日优鲜的前置仓、到家模式,又有诸如生鲜传奇的到店模式,还有类似于你我您、邻邻壹的社区团购模式。 社区团购解决了零售商与消费者之间的信任问题、零售商与消费者之间的交互问题、零售企业线上卖货难的问题。综合对比社区生鲜市场的业态模式,社区团购在以下的方面存在一定的优势。

  • 模式轻,易于市场下沉。在以上各种模式中,社区团购是唯一一个企业方无需参与线下运营的模式。这就意味着模式可复制性高,在供应链成熟的基础上,可以迅速布点实现规模化。
  • 损耗低,利于成本管理。生鲜运营管理最大的问题是损耗问题,社区团购“单品+预售”的模式,很大程度上降低了损耗。另外,团长负责最后一公里配送、租金、人工等费用,减低企业费用管理难度。
  • 盈利可能性大。相比于其他业态,社区团购凭借高性价比的产品体验,以及低获客成本,及统一配送,使得其盈利可能性较大。

社交电商的未来在何处
结合社交电商现状,亿欧智库从市场规模、模式变革和竞争格局三个维度对社交电商做趋势预判。

1. 社交电商市场持续放量
纵观社交电商及企业发展,社交的潜力还未完全释放,社交电商给内容和社交平台的变现提供了一个现实的解决方案。在社交平台传统盈利模式逐渐收窄,内容变现能力走低的情况下,社交电商的发展逻辑有望得到施展,实现商业变现。

从另一个维度来看,社交电商的模式创新仍在持续迭代,行业中的企业都在不断转型调整商业策略,以期待在竞争中制胜。因此亿欧智库认为社交电商的市场还未被充分发掘,未来三五年内社交电商的市场将会持续放量。

2. 社交电商模式变革
拼购型社交电商模式在未来更多的是一种社交玩法,因此该模式在流量形成规模后,或在行业竞争中,未来会弱化拼团概念,向传统电商模式转型。社交电商的分销模式依然会存在,但商业模式的关注重点将会转向用户这一端。 未来内容与电商的结合程度更加紧密,催生出更容易被消费者接受的商业模式。 社区团购模式与生鲜市场玩家形成了较为激烈的竞争,未来随着品类扩张并满足用户需求,业务范围将会从预售扩展到即时到家等模式。

3. 未来竞争方向
电商社交化。尽管行业内企业如今在社交这一环节介入的程度深浅不一,值得肯定的是未来电商企业会充分运用社交红利,挖掘用户价值,实现商品交易。 竞争更趋向于零售本质。未来决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式,而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。更加关注用户需求的满足使得社交电商市场向零售本质靠拢。

细分赛道多强诞生。由于社交关系的相对封闭性和社群的圈层关系,社交电商行业出现比肩传统电商高集中度的可能性较低,更多的玩家将继续在各自赛道生存发展。整体竞争格局呈现多强并存的局面。

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