营销数据中台白皮书

近日,秒针营销科学院发布《营销数据中台白皮书》,希望通过这份白皮书勾勒出对数据中台这个新兴事物的理解和解读,为行业提供一定参考与借鉴。白皮书全文共11章,前6章着重解释数据中台「是什么」,后5章深入解析数据中台「怎么用」、「怎么构建」、「如何避免弯路」和「未来发展方向」。

「数据中台」最早是由阿里提出,对标国外「Data Lake」(数据湖)的概念。该概念提出的背景是因为阿里生态系中淘宝、天猫、蚂蚁金服、盒马鲜生等业务板块每天产生大量有价值的数据,要实现在不同业务群间做到数据的互联互通,以及对数据价值的最大化挖掘,便需要对各业务群的数据进行整合以建立集团层面的「数据中台」,统一管理和应用数据。对于大部分广告主而言,「数据」仍是一个较为陌生的词。尽管「数据驱动」代表了先进生产力,但在数据缺少的情况下,企业市场部也仍旧在正常运作,那花费大量成本搭建数据中台,对于广告主有何价值呢?

广告主对营销数据中台的期望是什么?
作为营销技术中最奢侈的投入,是只有大型广告主才需要的资源,其价值在于:
1、赋予广告主数字营销的精细化操作能力,当市场部承接的数字营销预算大到一定程度时,便无法仅凭借营销人员的个人经验对营销活动进行微观操作。而在拥有数据中台后,便可依靠数据+技术,驱动整个营销体系的精细化操作;
2、提升营销执行的ROI:这是广告主最常规的诉求,市场部绝大部分预算都分配在营销执行层面。按照每年1亿的营销投入计算,如果能通过数据提升1%的精准度,就能为广告主节省100万的成本,这是能最直接看到的真金白银;
3、战略视角的营销策略:在打通生产、销售、电商、服务等数据后,市场部就能看到更加连贯的全局数据,可以站在更高维度审视营销在公司战略布局中的定位和作用;
4、提升市场部内部运营的整合度:当市场部内部职能划分过细,便需要通过数据来串接营销运营过程中的市场研究->市场策略->营销执行->效果考核,避免内部信息不对称,提升运营效率 ;
5、加强市场部和其他部门间协作:当企业内部组织架构达到一定复杂度,市场部需要通过数据对接其他部门的运作,在企业统一的考核体系下,于企业内部证明自身价值,争取更多资源;
6、支撑业务的数字化转型:「数字营销」已不再只是营销词汇,数据中台所拥有的资源(数据/IT设施/考核规则/运营人员),除了支持营销场景,还可用于构建各种数字化转型的业务场景,作为CMO和CEO/CGO/CDO对话的核心资本。有趣的是,今天讨论建立营销数据中台的,除了市场部和IT部门,很多需求是来自更高层的CEO、COO(首席运营官)、CGO(首席增长官),这些高层的诉求是通过「数据中台」来解决业务问题(例如产能过剩、人员效能、获客),支持企业的创新业务(例如新零售、金融科技、数字化管理)。

秒针营销科学院《营销数据中台白皮书》目录

  • 广告主对营销数据中台的期望是什么?
  • 和传统数据仓库对比,数据中台有什么差別?
  • 什么是“知识图谱”
  • 数据中台的系统架构
  • 数据中台的数据源
  • 数据中台的三种形式(Data Lake, CDP,DMP)
  • 构建数据中台的实现路径
  • 数据中台实现的营销场景
  • 数据中台实现的业务数字化转型场景
  • 构建数据中台过程中需要知道的“坑”
  • 营销数据中台的未来发展趋势

173920p2r13w1es1l4219i 173920vdtglm99lszklhdk 173922ha919mka77111r6m 173924gliwgixg9x1a9lix 173926pqg55xmqmxdd5d55 173928dygsu8wtbdosqbob 173930dgozil3bivxguqqx 173932s1izec18ycl1y111 173934sftz3pjnt35s6yp5 173936gd3jszbrp7bfxbbp 173938oo7dfzvoiojdipxf 173940n3kbk6i8th51qzk8 173942jgrag3aayy6a51s6 173944hiezuuimdwn4e4uw 173946f3wmfu4c4afp0lqg 173948dzk9eyxyjxjj4kty 173950kvbcpexvevyv4yzv 173952f04f22vtjvixuqjd 173952rgg6gzcgc2o2h5qc 173952iwaesnamahaerann 173952m4y2vya5yn4haunv 173953bs0zcmr1xeoccmy9 173953ewal5p4szi5pic4w 173953upg0377rvmgxx7pp 173955ma6i3ikkpppr3sjb 173957rn5k2hfvin282h1y 173959qr97dc7ztp8dc8b9 174001hudjsziggqjwqgzp 174003uf15j764wxjwmze7hzo

沪公网安备 31010702002009号