华通明略:2017数字与媒体预测报告

2016年12月21日,凯度华通明略(Kantar Millward Brown)发布了其《2017年数字与媒体预测报告》(2017 MEDIA AND DIGITAL PREDICTIONS)。这是凯度华通明略连续第九年为营销人员预测未来12个月的挑战和机遇,以帮助营销人员制定数字营销战略。

对营销人员而言,2017年将是紧张而又重要的一年。Z世代目前占全球人口的27%,营销人员当务之急是要了解Z世代的需求、期望和行为。要想在他们的生活中臝得一席之地,营销者必须开发以移动为主导的创意内容,唤起他们对设计和音乐的想象力和热情。

为此,营销者需要建立更好的品牌体验和连贯的消费路径,开发更具吸引力的内容、更先进的程序化定向,还有一点就是要不露痕迹地减少广告拦截。营销人员还可以利用新技术实现跨媒体投放,以推动协同效应、提高投资回报。如何做好媒体营销的道路上,只有以最大的热情应对挑战、拥抱机遇,才能走在最前面。

《2017数字与媒体预测报告》摘要

  • 品牌将重新考量他们的数字营销,强调与Z世代建立联系所必需的三大要素:共同创造、真实性和透明度
  • 品牌体验占据核心地位
  • 内容营销:新一轮实验浪潮
  • 未来的程序化定向将更好平衡品牌和行为,以确定那些乐于接受广告的受众
  • 在线广告将化排斥为力量,更积极地应对广告拦截
  • 媒体协同效应将比任何单一渠道或渠道叠加都更加重要

凯度华通明略还对另外一些重大变化做出了预测,包括:

1)在目标定位与营销侵扰之间把握平衡

2017年,营销人员将着力平衡以下两个方面:一方面是程序化定向定位,另一方面是品牌的信息传播对消费者产生的侵扰。广告客户及其广告公司所使用的受众定位数据将包含更复杂的成分,这些数据是基于品牌亲和力、消费者兴趣以及相应的人口统计学特征。凯度华通明略认为,营销领域将摈弃以单一参数为依据、过份简单化的非精准定位方式,无论这个单一参数是消费者行为(访问的网站、购物车里的商品)、人口统计学特征还是孤立的品牌亲和力。

2)媒体协同效应的加强

2017年,媒体协同效应将更为重要,这种效应有望使营销活动对品牌和销售发挥最大化的推动作用。凯度华通明略开展的跨媒体调查显示,协同作用在全球范围内能够将媒体投放效果提升25%,在亚太地区则能提升近40%。电视之外的媒体协同正日益涌现,这为广告客户和广告公司创造了新的机遇,媒体组合能够产生“整体大于部分之和”的效用。

3)积极采取行动阻止广告拦截

对品牌而言,一大利好消息是广告拦截的上升势头是可以扭转的。尽管广告商和发行商必须采取更好的广告形式,并就这一问题主动设法接触消费者,但目前的广告拦截工具因网站性能问题或内容限制,本身就可能缺乏实际作用,也显示出试图从已授权的广告单元谋利是一种道德上站不住脚的做法。

“新挑战年年都有,但Z世代的崛起会促使品牌将关注点放在与老一辈截然不同的新一代消费者身上。他们人数众多,在全球金融危机之后陆续成年,有着‘移动为先’的思维和行为模式,他们对品牌提出了新的要求,只有满足这些要求,品牌才能在他们的生活中赢得一席之地。在思考未来应该如何调整传播活动和营销工具时,了解Z世代的微妙特点应当成为营销人员的首要任务。” Southgate总结道。

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