中国鞋服行业供应链的转型升级之道

2019年7月23日,罗兰贝格最新发布《中国鞋服行业供应链的转型升级之道》。报告通过对鞋服行业的市场、消费者、渠道及竞争环境变化的趋势分析,罗兰贝格从宏观视角切入向企业供应链变革,提出柔性化、共享化的高阶建议,以期帮助鞋服企业更好地抵御市场风险、应对行业变化、加速内部转型、实现基业长青。

中国消费者在变
代际迁移对鞋服企业的供应链能力提出更为柔性的要求。90后及00后人群作为新势力消费人群未来将成为市场主流。90后在消费理念中较为明显的体现出“自我”、“为认同买单”、“重享受、轻拥有”、“对大众鞋服品牌的忠诚度下降,更愿意尝新”等特征。

罗兰贝格对新一代消费者于鞋服品类购买决策行为的调研揭示:中国消费者对大众鞋服产品购买时的品牌预设度正在逐渐消失,购买大众鞋服品牌时的关键决策因素是舒适、款型及材质用料,而品牌的影响分子较小。新一代消费者在大众鞋服领域弱品牌、重产品、愿尝新的特点将对企业现有的供应链模式提出更为柔性化的要求。

鞋服渠道及零售业态在变
消费者对线上线下渠道定义的差异化并叠加企业的全渠道运作,将对企业的供应链共享能力提出更高要求。一方面,电商对中国传统线下零售业态正在产生巨大影响。另一方面,传统线下零售业态自身亦在发生结构性的调整,消费者对于不同线下业态的定位及功能需求变的更为具体。

罗兰贝格观察到线下零售业态存在明显的存量改造趋势及社区化趋势,其中传统商业街、百货向更专业、更具体验性的购物中心、奥特莱斯及买手店改造,同时,社区折扣店、社区型小型购物中心逐渐涌现。这背后映射的是消费者对于不同零售渠道的具体需求的价值分层。

企业座次在变
中国消费品零售行业呈现出鲜明的品牌座次“斗转星移”特征,随着外部环境的变化正变得愈发频繁和快速,鞋服零售业尤为明显。

罗兰贝格曾经对中国消费零售行业品牌进行生命周期及发展历程扫描,所有消费品行业均呈现出品牌座次的演进规律。其中3C电子及鞋服零售行业的新老品牌交替速度全行业最快且正变得愈加频繁和快速。

事实上,消费者对大众鞋服品牌的忠诚度逐渐下降,对于产品快速响应及迭代的需求愈发强烈,使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在变快,而支持产品快速响应并推陈出新核心能力之一也在于供应链的能力。

鞋服供应链柔性化及共享化建设是企业抗“斗转星移”重要手段

A. 鞋服行业供应链的柔性化建设
中国鞋服零售行业的发展始终绕不过库存问题,而背后映射的是鞋服企业的供应链模式问题。2008年中国整体服装行业遇冷,国内服装库存开始缓慢累积,于2012年达到最高点。2013年至今,龙头企业纷纷开始调整产品和运营模式,库存危机在波动中有所好转。但比较中国与欧美上市及主要鞋服企业的核心库存指标,目前中国鞋服品牌的上市公司存货占营业收入比值仍高约30%。

中国鞋服品牌的供应链模式决定了行业的库存水平高低,供应链模式转型已是必然。相对刚性的推式供应链是中国鞋服品牌的主流供应链模式。衡量供应链模式的最重要指标之一即服装季中的货量占比,大量的中国大众鞋服品牌的季中货量占比不足10%。超过90%的货量在商品企划及首次下单中已经完全定义。推式供应链的刚性特征导致企业缺乏足够的灵活性。

推式供应链与拉式供应链在供应理念、下单方式、备货生产及渠道库存上存在鲜明的差异。传统推式供应链的产品迭代、上新慢及高库存等问题,将使品牌商逐渐改变供应链模式思维,由刚性向适度柔性的拉式供应链转变。中国鞋服企业柔性供应链建设是一个系统性工程,要求企业全链路各环节改造。

适度柔性化的供应链模式转变要求商品企划环节更好地掌握终端真实动销及售罄,要求设计打样环节进一步缩短开发周期,要求采购生产及物流配送环节匹配小单快反模式下更高效响应及更稳定供给的平衡,要求渠道销售真正实现全渠道运作以及在最终的终端运营环节实现快动销、灵活调配的目的。

从狭义供应链视角出发,鞋服品牌企业未来在采购生产及仓网配送环节需重点关注三个核心变化,即采购生产的生态化、仓网配送的一体化及智慧化。

  • 采购生产环节的生态化:柔性供应链要求鞋服品牌商与上游原材料及代工企业成为更紧密的生态型合作伙伴。通过品牌方、原材料商、代工厂三方的高度协作和深度绑定实现季中产能锁定、品质稳定可控的目标。
  • 仓网配送环节的一体化:柔性供应链下企业的上新及补货频率加快。传统配送模式为品牌商大货配送至经销商仓,继由经销商各自配送到店。未来品牌商门店直配比例将提升来匹配时效需求,使原有品牌商及经销商分割的独立仓网结构向一体化发展。
  • 仓网配送环节的智慧化:未来小单快反的高频流通模式下,品牌方对现有库内自动化设施及数字化信息系统建设应提前布局与规划。仓到仓、仓到店、店到店间的正逆向物流配送对网络节点间的物流规划要求进一步变高。

B. 鞋服行业供应链的共享化建设
当前鞋服行业渠道需要打造更具备共享能力的供应链。

罗兰贝格认为,鞋服行业的供应链共享化建设包括数据共享、能力共享及资源共享3个方向。以数据共享为例,线上渠道的数据抓取能力和经销商门店数据如何为品牌商所用及共享?

资源共享上,电商、线下直营、线下经销商的渠道仓储及运输配送资源存在资源重复浪费,难以实现高效、全盘的货物调拨,是否具备共享空间?同样在能力共享方面,新零售下的物流仓网模式是否值得参考?品牌商的物流规划能力可否共享给经销商?

鞋服企业做好供应链共享化建设将显著提升企业整体供应链计划能力,提升物流效率及降低成本。

鞋服企业供应链改造要求企业,转变原有经营、竞争及管理思维

企业的经营思维要变
传统中国鞋服零售品牌的供应链推式思维、批量大货及门店数量扩张思维主导了过去10年的经营理念。但未来供应链拉式思维、用户及市场导向思维以及精益化思维将成为下一个5-10年鞋服零售行业的重要发展方向。

企业的竞争护城河要变
鞋服企业未来的竞争已经不是单一企业和企业、品牌和品牌、能力和能力之间的竞争关系,而是企业完整供应链生态与生态之间的竞争关系,品牌对供应链不同层面的生态伙伴的深度合作、扶持、甚至绑定决定了品牌未来抵御风险的竞争护城河的宽度与深度。

企业的管理方式要变
鞋服企业供应链的柔性化及共享化改造牵扯组织、流程的重新设计以及信息系统的规划及应用,企业需要全盘考虑。

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