海通证券研究:社区生鲜——到家与到店,对比与融合

民以食为天,生鲜作为消费者餐桌上的主要元素,在中国拥有一个万亿级的市场,生鲜消费也历来以菜市场为核心零售渠道,而备受市场瞩目的永辉超市,因其创立并发扬光大了“超市卖生鲜”和“生鲜基地直采”模式,丰富生鲜销售渠道,优化供应链体系,历经近20年发展,打造出越来越深的护城河,抵御了零售渠道的结构性变化冲击,赢得快速增长和当前冲刺千亿销售规模的市场领先地位。

得生鲜者得天下,巨大的市场空间和高频刚需的消费属性,一直吸引着越来越多的参与者涌入,电商对实体渠道的冲击与重构之后,新零售探索愈发成熟,生鲜电商经历一轮洗牌迭代,也逐渐寻找到切入生鲜经营的更优路径。当下的生鲜市场,逐渐发展出社区生鲜店(到店/前置店)、前置仓电商(到家)、到家+到店的综合模式、以及社区拼团、生鲜市集(新型菜场)等商业模式,并且都吸引了头部产业资本的积极支持。在强大的资本驱动下,各个优秀的团队一边跑马圈地,致力于区域加密和跨区域发展,一边快速迭代商业模型,并同步开展供应链端的努力,隐隐然在形成不同商业模式的领跑者,以及该领域的新格局。

1. 社区生鲜行业空间广阔,竞争激烈
刚需+高频消费品,生鲜交易规模稳步提升。由于生鲜刚需及高频的消费特征,消费者粘性较高,据前瞻产业研究院数据显示,目前我国鲜食的周购买频次约为3次,高于全球的2.5次,同时果蔬的周购买频次约4.5次,鱼类等水产的购买频次相对较低,但也达到2.4次/周的频率。2017年我国生鲜市场交易规模达1.8万亿元,2011-2017年CAGR约8.13%,考虑到我国庞大的人口基数及生鲜的高频刚需,我们认为生鲜行业仍将保持稳定增长,行业空间较大。

纯B2C生鲜电商的不经济。需求刚性和高频消费属性,以及较高损耗率和物流冷链费用,使纯线上模式生鲜电商持续发展的门槛高企,我们在《新零售时代,看生鲜电商如何蜕变与发展》中按100元客单价(实际应远低于100元)、30%毛利率简单测算,毛利约30元,而每单物流成本至少40元甚至更高,随着线上获客成本的进一步增加,纯电商模式下的毛利无法覆盖所有营运成本。因而第一批生鲜电商在洗牌之后,也纷纷转型,如易果生鲜转型为以生鲜供应链(云象)和物流服务(安鲜达)为业务核心。社区生鲜折扣店、前置仓电商等围绕1公里的到店和到家新模式开始出现。

小区居住形态下,社区生鲜业态生命力较强。与其他国家不同,中国的房地产发酵产生了小区的居住形态,一个小区一般少则2000户,多则上万户;而中国马路很宽广,但小通道相对封闭,人们生活半径基本围绕单位和小区核心,生鲜社区业态通过更贴近消费者、更有竞争力的价格、更有品质的商品,可以在一定程度上抢占农贸市场、大型商超的市场份额,且相较于传统电商而言,更易控制商品的鲜度和品控,时效性更强,具有较强的生命力。

2. 主要模式:社区生鲜店、前置仓电商、到店到家结合、社区拼团等
不考虑京东到家等平台,目前社区生鲜的主要运营模式包括社区生鲜店、前置仓电商、到店到家结合、社区拼团等:

(1)到店为主的社区生鲜店模式:以生鲜为主,定位民生,门店400-500平米左右,生鲜全品类,满足消费者的一日三餐。①优势:定位“开在家门口的菜市场”,选址大多为小区入口,最大程度的贴近消费者,可在一定程度上截流农贸市场和大卖场客流;以生鲜为主(占比多超60%,甚至达80%),通过强化供应链,保障低价、优质。②劣势:对选址、门店运营和供应链管控的综合能力要求较高,强调成本、毛利和损耗率控制;依赖于供应链与品牌效应,跨区域难度比前置仓模式大;无法满足消费者的到家需求等。物业获取难于前置仓模式,租金水平取决于地段和品牌溢价力。

(2)纯到家的前置仓电商模式:以仓为店,将前置仓建在社区周边三公里乃至一公里内,商品先由中心仓(或批发市场/基地/综合菜场等)运至前置仓,消费者下单后送货上门。①优势:与传统电商相比,前置仓离消费者更近,配送效率更高,且分摊冷链配送成本;与传统门店相比,前置仓的物业可获得性增加,大幅降低租金成本和生鲜损耗率,且减少门店装修和运营成本。②劣势:初期过度促销严重损耗毛利率;自建配送团队导致人员成本高;强调到家体验,缺乏到店体验,APP成为消费者感知产品的唯一渠道,客户触达程度偏低,建立和维护品牌信任度难;由于多为初创企业,往往供应链能力欠佳。

(3)到家+到店的综合模式:以盒马鲜生和永辉生活等为代表的综合模式(虽然到家占比不定)。①优势:结合到家和到店的优势,以门店为中心服务周边1-3公里的用户,覆盖面更广更精准,全渠道满足用户到家与到店的需求。②劣势:线上培育期促销拉低毛利率、配送成本高、对门店运营、供应链、技术和物流配送能力等的综合要求高;到家需求多在一二线城市,门店结合到家的模式下,租金、流量、配送等总体成本高。

(4)基于微信与社区的社区拼团模式:近一年来也快速发展,以高频的生鲜为入口,团长管理和运营微信群,收集订单后平台统一送货至团长处,社区消费者至团长处自取。①优势:基于社区熟人的信任交易,降低获客成本;围绕社区集中采配,降低配送成本;模式轻,无开店成本,易于快速下沉;采用“单品+预售”模式,降低采购成本的同时减少损耗。②劣势:生鲜供应链较分散,难以支撑社区团购的品类需求;团购品类相对单一,随着品项不断增多,成本将大幅增加,配送效率或降;过于依赖团长等。社区团购作为营销手段可快速吸引用户,但其未来是否能够独立成为一种业态并实现盈利,仍有待进一步考察跟踪。

3. 代表性企业初具规模,社区生鲜模式的融合与机会
(1)社区生鲜店(到店)模式下,人工、租金为主要费用项,参考传统超市毛利率,我们估计毛利率在15-20%之间;租金虽高于前置仓,但远低于便利店,整体可控。其中,生鲜传奇以高比例转租降低租金成本,精准的货架管理提升运营效率,基本款+同城低价增加单品采购量,降低采购成本,在合肥已有20余家门店实现盈利,跨区复制仍待进一步跟踪。谊品生鲜以垂直供应链、后台模块化及合伙人制度提升运营效率,目前已在11家城市开店400家,2019年底门店数力争达1000家。两者均已上线APP。

(2)到家模式下,履单为主要费用项,每日优鲜、朴朴超市均通过自建配送团队,虽可有效保障配送时效,但从财务角度:只有毛利额大于履单成本,商业模型才成立。目前,该模式仍多处于低价烧钱培育客户阶段,平均毛利率较低(我们估计不超10%);每日优鲜通过精选SKU、定位中高端客群,客单价较高,保障合理毛利率水平(我们估计不低于15%),在北京等一线城市或已实现盈利。

(3)到家+到店模式下,除人工和租金外,主要费用还包括技术研发等后台费用。①盒马鲜生定位偏中高端客群以及持续优化供应链,有效保障毛利率,且线上销售占比高,随着线上订单量增加,或可覆盖物流配送及单店投入,提高坪效,逐渐实现盈利。盒马在3年高速发展后,目前已达100店,在其大本营上海面临前置仓模式的叮咚买菜和社区新型菜场康品汇等的竞争,拟开出500-1000平米左右的小业态;②永辉生活定位生鲜便利店,租金成本高,经营模式仍在持续优化;永辉超市在云创两年的创新探索后,也在反思总结,以应对到家和到店新业态的竞争。两大龙头携规模、资本、供应链、技术等优势,均蓄势待发,其如何更精准有效和更快速的切入社区生鲜赛道,值得密切关注,也必将带来2019年行业格局的新变化。

(4)进一步的,以上三种模式正向着相互融合的趋势迭代。比如,生鲜传奇第五代店“乐鲜传奇”1月19日开业,结合APP实现全渠道,更突出目的性品类,为消费者带来更多定制化商品及自制化服务;同时探索“前置仓+社区拼团”新模型,有望春节前亮相合肥。

综合以上趋势,我们判断,从消费群体结构变化和客观需求出发,并考虑各线城市的消费水平与习惯差异,未来社区生鲜的“到家+到店”综合模式将体现更优效率、更大空间,且社区店加密布局后,将大大提升到店便利性和体验感,未来到店和到家需求的比例或将有动态变化和平衡,或许足够便利的时候,到家就不是多数人的“刚需”。

对于有商品供应链、门店运营、技术和物流能力优势的龙头企业而言,以社区店为主、前置仓为辅,以店&仓为支撑实现更有效率的到家和拼购,是我们理解的更优路径;而对创业型企业而言,在资本支持和数字化技术进化中,以消费者体验为导向追求区域流量,保障复购、提升客单是现实选择,但在流量成本高企和自身供应链能力不足的约束下,短期的亏损无法避免,因而保持漂亮的成长曲线和持续取得资本的支持至关重要,才能以时间换空间,达到区域流量密度、运营能力提升和供应链强化的理想状态,并最终实现盈利。

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