媒:2016年中国袋泡茶市场研究

移动互联网新消费趋势洞察系列——2016年中国袋泡茶市场研究
(内部精简版)

 

 

 

 


2015-2016年国内外茶叶消费市场分析

 

 

 

袋泡茶产品结构有待调整
国外袋泡茶占据中国袋泡茶市场的主要份额,然而国外袋泡茶具有添加剂较多,香味(非茶叶自然清香)浓郁的特点,不符合国人的饮茶习惯。同时随着经济水平的提升,消费者对消费品质的追求,低端的袋泡茶产品已逐渐被市场抛弃。目前中国袋泡茶市场正处升级换代和市场不断扩大的阶段。

 


中国袋泡茶消费水平远低于世界平均水平
在全球范围内,袋泡茶已成为茶叶消费的重要组成部分,世界平均消费水平为23.5%,欧洲部分国家为80%以上,美国则高达90%。在国外,英式、美式以及锡兰的果味红茶占据袋泡茶市场主导地位,销售份额巨大。

 


中国茶叶消费市场发展现状与趋势
  • 茶叶消费结构改变:大众茶叶消费快速上升,高端礼品茶叶消费下降。
  • 茶叶关注度提升:2015年“双十一”茶叶产品浏览量超过2500万人,较上一周期增长超9成。18-40岁消费者占比61.57%,为主力群体。
  • 传统茶商触电:淘宝数据显示,2015年传统茶企、茶叶经销商、茶农纷纷触电,开辟线上市场。
  • 消费需求二元化:传统茶文化讲究“慢”,现代都市文化要求“快”,二元需求在当下并存。

 

2005-2014年世界茶叶总产量(百万公吨1公吨=1000公斤)
据联合国粮农组织茶叶协商小组和国际茶叶委员会数据显示,2005到2014年期间,全球茶叶产量缓慢爬升,2014年的茶叶总产量为503万公吨。

 


世界五大茶叶产国,中国位居第一

 


世界五大茶叶消费国,中国难觅踪影
中国茶叶产量位居世界第一,占比达20%以上,但中国却不是茶叶消费大国,茶叶消费低于土耳其、爱尔兰等国,位居世界30多名。随着茶叶消费结构的转型,未来几年中国茶叶消费总量会进一步上升。

 


茶园面积扩大茶叶产量增加
中国国家农业部数据显示,2015年中国茶园总面积达到4316万亩,较上年同期增加175万亩,增比4.2%,其中湖北、贵州、陕西、四川增加较多。2015年茶叶产量同比增长8.9%,产量达到了227.8万吨。

 


2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元
2015年中国茶叶市场规模在3000亿元左右,线上销量为115亿元,预计2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元。随着茶叶电商化的发展,线上茶叶市场将进一步不断扩大,具有良好发展前景。

 


2015-2016年中国袋泡茶消费市场分析

 


中国袋泡茶市场最新动态及发展机遇

 

  • 有类无品,尚无行业主导品牌,中国茶文化历史悠久,但只有知名茶类,如西湖龙井、铁观音等,但尚无知名茶企,对于越来越青睐品牌的消费者来说,茶企们需要建立自己的品牌。
  • 同质化竞争激烈,价格战争不利行业发展,传统茶商、茶农等线下商家积极触网,线上茶企同比激增,在有类无品的情况下,价格战成为重要的竞争方式,然而这种方式在长远来看并不利于行业的发展。
  • 技术创新快速推动行业发展,标准化技术的发展,保证了茶叶口感的稳定,解决了中国茶叶口感、品质受气候影响的问题,使得统一的标准化生产成为可能,有利于品牌和受众的发展和培养。
  • 茶叶行业资本化进程加快,目前A 股及新三板市场已经诞生11 家茶企,未来将会有更多茶企进入资本市场。资本的进入将为茶叶行业产业优化提供了资金。

 


国内袋泡茶市场发展空间巨大
茶叶消费正在进入大众消费时代,市场最大需求是:快速、便捷、廉价、实用。目前中国袋泡茶市场销售量与销售额均处在较低水平,尤其与国际市场特别是欧美市场相比,存在着广阔的发展空间。

 


国内茶企开始发力角逐袋泡茶市场
国际品牌占据了中国袋泡茶市场的主要份额,具有先入优势。传统茶商家具有丰富的茶叶销售经验,占据产业链上游。互联网品牌具有互联网思维,注重用户体验和产品研发,互联网品牌在未来袋泡茶市场发展中更具竞争力。

 


2015-2016年中国袋泡茶线上市场分析

 


2020年中国线上袋泡茶市场将超过120亿元
2016年中国袋泡茶市场规模将达到60亿元,线上市场规模预计超过4.5亿元。按世界袋泡茶平均消费水平和茶叶电商化的发展,预计到2020年,中国袋泡茶市场总体规模将超过350亿元,线上市场将超过120亿元。

 


线上茶叶消费潜力巨大袋泡茶市场仍待开发
2015年双十一期间,普洱、乌龙、红茶、绿茶等已成为其最畅销产品。目前在整个茶叶市场,电商交易规模较小,不足整个市场销售规模的十分之一。随着袋泡茶进入市场并逐渐被用户接受,线上袋泡茶作为茶叶细分市场,对比世界平均消费水平来说,其未来发展空间十分巨大。

 


垂直电商和网络品牌是主流发展模式
目前茶叶电商发展模式主要包括B2B网站、入驻天猫、京东等第三方平台、垂直B2C网站三种发展模式。一种为整合全产业链的运营模式,另一种为专注线上渠道与营销。

 


传统茶企发展分析
传统茶企主要由茶叶行业中的茶农、茶商、茶企等构成,既有个人也有企业,构成数量众多,与传统茶叶行业接触时间长,经验丰富。其中茶企处于优势地位,发展较好,茶农发展相对较差。二者均面临着转型。

 


国内上市茶企分析
茶叶行业资本化比较低,目前A股只有深深宝A一家茶企,其余几家皆在新三版,公司规模较小。随着茶叶行业的发展以及产业结构的改革,市场仍存在大量深挖的机会。
  • 发展模式:综合类企业较少多集中发展某一茶类企业建立在产茶地依托本地优势发展茶企触电成趋势
  • 产品类型:基于传统十大茶类开发产品以袋装、罐装、散装为主少数企业开始研发袋泡茶
  • 发展现状:企业规模较小生产研发投入不够行业缺乏标准基于茶叶产地发展地域性限制较强

 


国外袋泡茶企业发展分析
国外知名袋泡茶品牌,如立顿隶属于联合利华集团,立顿旗下有多个系列产品。而Tetley是一家茶企,旗下拥有60多个袋泡茶品牌,并且进行茶叶分销。二者发展模式不同,涉及业务不同,产品亦不同。

 


运营模式、用户体验与服务对品牌竞争影响大
从运营模式、用户体验与服务、产品定价、产品定位、市场推广五个维度来看,用户体验与服务、运营模式对品牌塑造和品牌竞争影响最大,当前茶企尤其是线上茶企可以从这几个维度去改善企业品牌建设。

 

 

2015-2016年中国袋泡茶大客户市场分析

 

茶叶大客户历来是茶商们的兵家必争之地,茶企的大客户包括酒店、航空、政府机关、企事业单位也包括消费力强的个人消费者。争取到大客户,有利于企业占领茶叶市场份额,并且通过大客户进步延伸消费者,在个人消费者间树立良好的口碑效应。茶企需要积极攻克大客户。

 

 

 

2015-2016年中国网民群体茶叶消费行为分析

 


喝茶成为日常习惯红茶消费位居TOP1

 


2015年中国网民单次购买茶叶产品价格分布图

 

2015年中国网民购买茶叶地点分布图
线下依然是茶叶的主要购买渠道。针对线上消费,评价与价格对其影响较大,是影响消费者消费选择的重要因素。

 


数据显示网民更喜欢在家里饮茶,对袋泡茶的好感度最高

 


本土袋泡茶品牌受认可

 


2015年中国网民对袋泡茶茶包包装类型选择分布图
数据显示,袋泡茶包装形式主要是双囊包和吊线四角包。相比于传统的掉线四角包,双囊包,未来三角包或将以更好的泡茶体验,成为袋泡茶茶包包装的主流类型。

 


数据显示,消费者对袋泡茶的评价中立,尝试意愿较高,有继续提高的空间

 


数据显示,消费者对绿茶、红茶和花茶类袋泡茶尝试意愿较高,其他茶类则普遍较低

 

2015年中国网民首次购买袋泡茶意愿影响因素分析
数据显示,在首次购买袋泡茶时,销量、评价、品牌知名度和价格对消费者的购买选择影响都比较大,其中价格和评价是最重要的影响因素。

 


数据显示,男性,25-39岁,是茶叶的主力消费群体

 


2015年中国网民茶叶消费群体学历分布图
数据显示,高中及以下学历群体为茶叶主要消费人群。需进一步引导对高学历群体尤其是大学本科及以上群体对茶叶的消费。

 


三线超越一、二线城市传统茶叶消费依旧是主流

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


中国袋泡茶行业未来发展趋势
  • 线下销售依然是主流,线上消费渐成未来趋势:随着移动互联网及信息技术的发展,新一代消费者消费方式正在逐渐发生变化,线上销量占比将不断提升,预计到2020年,中国袋泡茶市场线上销量占比将接近50%。
  • 袋泡茶引导茶叶新消费:袋泡茶具有方便快捷、提神醒脑作用,对咖啡具有替代作用,引导年轻消费者增加对茶叶的消费,未来将会取代现有中低端茶叶产品,进而改变茶叶产品结构。
  • 产品丰富化,满足新一代消费者需求:袋泡茶可以搭配点心、蜂蜜、糖等一起消费,丰富茶品种类,促进年轻群体对于袋泡茶的喜爱与消费。伴随着线下茶吧、体验店的发展,将会有越来越多的年轻群体了解袋泡茶文化,体验袋泡茶进而促进整个市场的发展。

 

  • 饮茶群体年轻化,更加注重产品质量:在中国网民中,25-39岁的男性群体是茶叶的主要消费群体,随着袋泡茶接触率和渗透率的提升,这部分人群也是袋泡茶的重要目标市场。青年群体更加注重茶叶质量,茶叶残留农药超标等质量问题会影响消费者对茶叶的消费需求。袋泡茶的健康发展,需要行业建立统一生产标准,生产企业在生产过程中严格把关。
  • 三角原叶袋泡茶将成行业产品标杆:相对四角包等包装形式来讲,三角包装更加立体,空间更大,质量标准更高,在泡茶时更容易冲泡出味道。原叶相对碎叶更符合中国人对茶叶的消费观念,茶叶品质直观可见。三角包装与原叶匹配,是未来袋泡茶产品的发展形势。
  • 中国袋泡茶市场或将产生新巨头:目前,立顿等国际品牌推出的袋泡茶虽然已占据较大规模,但其口感、品质与产品形象等在新一代消费群体中认可度较低,尤其是对于口感要求较高的消费者更难以渗透。以茶里等为代表的新一代袋泡茶企业正凭其先进的理念,规范的管理,过硬的品质,加上其对于中国新一代消费者的理解与互动,将获得快速发展。

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