2016自媒体电商运营指南

 

 

2015年10月20日,罗辑思维对外宣布完成B轮融资,估值13.2亿元。这么高估值的直接原因是其变现模式清晰,即“媒体+社群+电商”。财经作家吴晓波创立了“吴晓波频道”,他也说,“任何一个稍有价值的微信订阅号,都应该具备电商属性,这是我们的一个机会。”这句话无非就是说,几乎所有的自媒体仅仅发布内容还远远不够,好好研究如何卖东西才是王道。

当我们在谈论内容创业,一些头部内容创业者,已通过开启电商业务,找到了自己的商业模式,与资本共舞。如何让更多的自媒体从业者,快速搭建自己的电商业务,我们发布了本自媒体电商运营指南。

 


自媒体频获资本青睐,凶猛生长

 

以内容为切入点,自媒体能快速聚集粉丝、用户人群。微信公众平台、优酷、爱奇艺、腾讯视频、今曰头条等平台为自媒体提供了肥沃的生长土壤。资本的介入,恰恰是给足了阳光。

 


未来的消费入口之一

 

以垂直的、专业的知识分享,用户获得了新的视野和经验,提升了生活品质。以凯叔讲故事为例,凯叔版的‘‘西游记”以音频的形式,影响了非常多的孩童用户,凯叔深情并茂地讲述,给了孩童一个美妙的体验。而有强烈的凯叔标签的西游记音频内容,具有独特性、不可复制性。向孩童及家长推荐更多帮助孩童更好成长的好产品,是一个顺水推舟、合情合理、不势利、不做作的做法,且实现了自己的商业价值。

 

 


媒体在创造优质内容造福社会的同时,该如何实现自己的商业价值?

 


卖广告?

 

广告的可持续性和实际效果存疑,承接频次决定收益规模。自媒体的广告投放,有人群定向能力,但还是应验广告圈的那句名言:我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。

 


卖东西?

 


自媒体的商业化路径

 


做好自媒体电商的五大能力

 


自媒体广开门路,却并不一定能找到靠谱货源?

 


供货链、电商运营、仓储物流是自媒体通过卖货变现需要逾越的门槛

 

结合公众号的用户属性,迈出卖货的第一步,需要打通选品、货期、品控、入仓、上架、审单、打单、分单、拣选、出库校验、打包、称重、快递交付、物流跟踪、售后维权等诸多环节,盈利和用户体验才有保障。

 


自媒体电商产业链分析

 


自媒体电商角色关系

 


自媒体电商-系统架构

 

 


死磕到底的内容生产

 

1、每天6点23分左右,以语音的方式“人肉”群发,粉丝需要听完所有语音内容,才能知道今曰推送的关键字是什么,通过回复关键字的方式获取今日推送的图文。这种方式有别于其他公众号直接群发图文的形式,起初绐粉丝一种全新的讯息获取体验。罗辑思维之所以能做成,一方面依赖于罗胖每日语音的内容产出足够精致,另一方面,得益于罗辑思维倡导的“死磕精神”。
2、每日图文会对某一个话题展开详细的陈述,并在内容底部加上产品推荐的方式进行销售。罗辑思维坚持自己销售产品不能是一件让粉丝反感的事,粉丝更多的是秉持“供养社群”和“价值认同”的理念来为其买单。
3、罗辑思维的主要销售产品是书籍,销售方式是由罗胖进行书评,通过解读和提炼书本概要的方式,引起粉丝对书籍的兴趣,进而促进销售,每周五的图书日是罗辑思维的销售高峰。
同时,罗辑思维通过销售书籍的方式售卖广告,比如购买20万的书籍,可以兑换一次罗辑思维的创意策划并使用公众号为其推广。罗辑思维的玩法较为大胆,比如“真爰月饼”、“柳桃”。
4、罗辑思维的运营节奏把握的非常的好,从脱口秀节目,到公众号积累粉丝,到推广APP得到,再到开设天猫旗舰店,整个运营节奏随着粉丝体量和业务模式的变化而快速迭代。
5、罗辑思维擅长发起大胆的挑战,比如其在2015年年底做的“时间的朋友2015跨年演讲”活动,一次性将20年的演讲门票销售一空,足见其死磕精神与粉丝黏性之强。

 


劲爆话题的裂变传播

 

1、罗辑思维在2014年7月18日在其有赞微商城上卖起了“真爰月饼”。粉丝通过代付、送礼两种模式下单,并将订单散布到朋友圈引起好友围观,即“求真爰”,好友帮助完成订单支付,或者领取礼物成功,即“获得真爰”。同时根据每个粉丝的代付、送礼数据信息进行实时排名,排名靠前者可获得与罗胖亲密接触的机会,利用KOL效应发动粉丝对该活动进行传播。
原本非常传统的月饼,在这次活动中被赋予了强烈的社交元素和互联网元素,以粉丝黏性和创新玩法为依托,罗辑思维做出了一个非常牛逼的营销案例
2、2016年3月,罗辑思维与网络红人papi酱的合作,更是开创了新媒体广告拍卖的先河。通过“papi酱的广告贴片究竟能拍卖到什么价格”这一话题先引起两方粉丝的激烈讨论,随后影响到了圈外人士的热议,当大众都在关注这个广告能卖到什么价的时候,最终达到了造势的目的。广告卖什么价,已经不再那么重要了,而这次营销的裂变传播,使得双方均有受益。
3、另辟蹊径的会员福利“会来事”,是罗辑思维为粉丝开设的栏目,通过粉丝供稿,罗辑思维推广的方式,促进双方的合作共臝。能在一个备受瞩目的平台上发表自己的讯息,粉丝自然也会更积极的宣传专栏的内容,这也是罗辑思维能够很好的维护粉丝黏性的重要因素之一。

 


ALL IN出爆款

 

1、罗辑思维的主要销售产品是书籍,销售方式是由罗胖进行书评,通过解读和提炼书本概要的方式,引起粉丝对书籍的兴趣,进而促进销售,每周五是罗辑思维销售的高峰。
2、书籍销售的流程:当天的内容语音—当天的图文—书评—图文内容广告—下单成交。从这个流程可以看出,罗辑思维区别于一般销售方式的地方在于,罗胖对于每日语音内容的产出决定了当天回复关键字的粉丝的精准度,再通过其独到的角度对书籍的简评,弓I起粉丝对书籍的兴趣,进而在粉丝有需求的时候绐到购买入口进行下单。
3、在需要对某一款书籍做主要推荐时,罗辑思维会在公众号的一级菜单、店铺首页广告、商品关联推荐等处做强势引导,直达主推商品页面,缩短交易联调,全力打造爆品。
4、罗辑思维的产品选择要求也比较高,无论是产品包装、质量、附加价值,都是同品类中性价比较高的。所以但凡罗辑思维主推的产品,均能达到惊人的销售业绩。

 


固定的销售时间

 

1、文怡的公众号是订阅号,所以可以每天群发一次,由于这个订阅号本身的作用是分享一些和美食有关的内容,所以文怡与罗辑思维的最大区别就是,平时只做分享,固定周三进行产品销售。
2、文怡的销售方式也非常简单,通过主图文直接推送的方式,向粉丝告知本期销售的产品是什么。文怡曾说,她所推荐的每一款产品,都需要先过了她自己这一关,每款产品都会经过她的长期使用并觉得不错,才会推荐绐她的粉丝购买。在图文中,文怡会如实描述这款产品的卖点,比如外观、工艺、特色功能、使用体验等,帮助粉丝了解产品。
3、平时,文怡会向粉丝分享一些美食方面的技巧、方法,偶尔也会分享一些亲子经验和旅游攻略。所以,文怡也是用内容维护和沉淀粉丝,再用固定的时间段进行产品销售,使粉丝不会感觉到特别浓重的销售氛围。
4、文怡的销售方式有一个特色,就是有产品的时候才会销售。他们大部分的销售产品并非自行生产,所以有些时候到了周三,也没有找到合适的产品进行销售,他们就会改为内容分享。
5、遇到特别受欢迎的产品,文怡也会开启返场销售模式。比如此前卖的砧板,一经推广便受到了粉丝热捧,所以文怡在后续又对此产品进行了推荐,依然卖的异常火爆。

 


简单的推广方式

 

1、由于文怡家常菜是一个订阅号,文怡的销售方式只能是在图文中放置商品二维码及阅读原文链接,粉丝需要识别二维码或点击阅读原文方可购买,这在一定程度上影响了订单的转化。
2、文怡也有自己的APP和微博,所以,在平时的推送图文中,会在底部的阅读原文放置APP的内容链接,也会在微博中推荐APP的内容,为APP引流。文怡在APP中也架设了商城链接,以此形成了微博、公众号、APP、商城的闭环,粉丝可以在任何一个场景下参与互动。

 


更有趣的粉丝互动

 

1、凯叔讲故事的公众号在自定义菜单中架设了三大功能模块:听故事、做任务和买产品。这三个版块都具备较强的互动性,比如听故事,粉丝可以从公众号进入凯叔的故事系统,在系统内像听歌一样的听故事,很多家长可以通过这一方式绐孩子讲故事,非常方便。在做任务这个环节,凯叔会绐小朋友定一个当天必须完成的任务,比如自己收纳玩具,通过签到送礼物的形式,增加小朋友们的互动性,同时培养小朋友们的自控能力,深受家长和小朋友们的喜欢。
2、凯叔讲故事有一个固定栏目,叫做“妈妈微课”,集合了大量的专家课程(育儿方面),帮助妈妈解答育儿过程中的种种疑问,比如邀请最强大脑的Dr魏、著名幼儿教育家孙瑞雪等讲解儿童成长过程中必须关注的问题等。

 


更短的成交链条

 

1、凯叔讲故事是早期拥有特殊接口的订阅号之一,和罗辑思维不同的是,凯叔的推送更为直接。他们拥有微信公众号的“商品消息”接口,可直接通过该接口群发有赞商城的微页面,直达商品购买页面,粉丝可直接购买。
2、凯叔的自定义菜单放置了明显的商品购买入口,便于粉丝选购商品或进行订单查询。
3、较短的成交链条,能够让粉丝拥有较好的购物体验,因为每多一步操作,都有可能让你错失一个优质的订单。

 


更多的商品曝光

 

1、凯叔每天会分享一些育儿知识和语音故事,粉丝可以在公众号内获得需要的资讯,以此产生对凯叔的黏性。
2、凯叔会针对不同的产品和用户人群推荐不同的产品,比如他的推送中有育儿知识、语音故事、视频录播、粉丝互动等等内容。但大部分内容的底部都会加上目前主推产品的关联链接,通过内容的传播,增加产品的曝光度。
3、不同于其他企业的公众号,自媒体的公众号在内容上更具优势,这也为其商业化做了良好的铺垫。内容产出与产品销售的结合,往往能出现不错的销售业绩。

 


多渠道协作

 

1、年糕妈妈有两个公众号,一个叫“年糕妈妈”认证订阅号,另一个叫“糕妈优选”认证服务号。“年糕妈妈”这个号平时用于发布育儿知识,交易基本都集中在“糕妈优选”这个号。
2、两个公众号在定位上有所不同,不过“年糕妈妈”在其公众号的自定义菜单上,绐“糕妈优选”做了强引流,简单来讲,就是认证订阅号绐认证服务号带去订单。年糕妈妈的粉丝在阅读订阅号的内容时,可通过点击糕妈优选的菜单进入服务号的商城进行购买,由于两个号都是认证的公众号,所以可实现无缝对接。
3、同时,年糕妈妈在粉丝购买的时候并不强制关注其服务号,保持交易流程顺畅,提高了粉丝下单的转化率,但在其需要查询订单时顺势弓|导关注服务号,既解决了粉丝的需求,又进了增粉,一举两得。

 


丰富的绘本音频

 

1、年糕妈妈使用有赞的微页面功能,将其绘本音频进集中展示,并在服务号内供粉丝使用。粉丝可以选择在公众号内播放音频,也可以选择对着文字读的方式,陪伴孩子进行绘本的教学。

 

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