胡润百富:2017中国高净值人群情谊往来白皮书

2017年7月13日,胡润研究院与MEC尚扬媒介联合发布《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》(China HNWI Gifting White Paper 2017),以下简称“《白皮书》”,MEC尚扬媒介是一家精于洞察与策略的全球媒介代理公司。《白皮书》深入研究了中国高净值人群在不同圈层情谊往来的行为、偏好、差异和影响因素,以及渠道对其购买决策的影响等。

此次调研从2016年12月开始至2017年5月结束,其定性和定量研究覆盖了高净值人群比较集中的一线与二线市场,受访者家庭年均现金收入417万元。通过对该人群的深入洞察,《白皮书》力求为品牌营销寻找机遇,提供指导意见。

《白皮书》称高净值人群给家人买礼物的比例最高。有趣的是,67%的高净值人群在去年有给自己送过礼物。这一现象在女性中更为普遍(74%,指数110)。这与当下追求“小确幸”、“仪式感”、“宠爱自己”等概念相契合。比起简单地买给自己,以“礼”之名,往往能带来更大的喜悦感和满足感。品牌可以借助消费者的这一心理诉求,特别是忙碌的高净值人群“给自己礼物”的需求,来提升他们与品牌的情感联系。

高净值人群在选购礼品时主要考虑三个方面:产品、品牌和价格。产品的“品质和工艺好”(87%)、“实用性”(85%)、“独特性”(77%)以及“包装精美”(74%)是最主要的考虑因素;品牌的“有档次、体面”(90%)、“知名品牌”(83%)和“品牌是否符合对方的形象”(80%);以及价格是否“符合收礼人的期待和接受度”(61%)是最核心的考量。

和一线城市相比,二线城市的高净值人群表现出了更为积极的态度。春节、生日、中秋节和纪念日送礼物的比例最高。不同性别和年龄的高净值人群在礼品选择上略有差异:男性更多送金银珠宝、鲜花植物和箱包等;女性更多送手表腕表,个护仪器和手机平板等;35 岁以下年轻人更多送时尚或时下流行的产品,包括配饰、护肤品、香水、彩妆、SPA 美容、运动卡等。随着健康管理越来越受关注,近九成受访者表示“健康产品”是他们最常选择的礼品品类之一。奢侈品也是越来越受青睐的品类之一,六成受访者表示,与过去三年相比,送“奢侈品”次数有所增加,其中“比以前多了很多”的人群占比达到18%。

但27%的高净值人群表示选择礼物有难度。其中,最令他们最困扰的三方面是:“不清楚对方的需求或喜好”(57%)、“挑选费时费力”(50%)、“难以打动对方或让对方印象深刻”(49%)。女性更“享受挑选礼物和给别人赠送礼物的过程”,男性选礼更讲究效率。品牌需要让女性在礼物选择中更有参与感,让她们在这一过程中收获乐趣和喜悦。对于男性,则可以提供更多建议和帮助,帮助他们更容易地选择。

另外,品牌需要了解不同购买渠道在消费者礼品选购时所发挥的作用,从而在营销中更好地布局,打造高效、愉悦的选购体验。97%的高净值人群有在国内线下实体店购买过礼品。其中,“品牌专卖店、专柜”(76%)、“百货商店、购物中心”(68%)和“朋友资源”(58%)的使用率高。同时,74%的人有从境外购买过礼品,其中,超过一半的人有“自己境外购买”的经历。在网上购买礼品的人数占比为69%。

《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》目录
序言
开篇
中国高净值人群规模
看点概览
第一章:解读中国式“关系”
第二章:高净值人群赠礼行为概览
第三章:对核心群体赠礼的行为
第四章:高净值人群奢侈品赠礼态度及行为
关于MEC 尚扬媒介
关于胡润百富
研究方法及版权声明

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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