新榜:2020年内容产业年度报告

2020年1月6日,新榜最新发布《2020年内容产业年度报告》。这份报告围绕“科技赋能、内容破界”的大会主题,从内容受众破界、内容创作者破界、内容职能破界三个部分展开,分析了在经济、科技、社会等大背景下,内容供需双方的升级态势,以及内容向其他产业的积极渗透。

新榜《2020年内容产业年度报告》内容摘要:

受众破界
科技助力内容生产与分发,内容创作与传播的门槛进一步降低,从而使那些在常规印象中专属于特定受众群体的内容能够突破圈层,实现内容在受众层面的破界。首先,内容传播突破城乡地域的界限,城乡之间在内容层面互通有无。城乡用户同步进入移动互联网时代,而各大内容平台的搭建完善则使得各类内容能够迅速突破圈层,加快传播。村镇用户的眼界有了极大扩宽,观看图文与短视频的目的与城市用户并无二样。

新榜调研数据显示,城乡用户观看图文与短视频的目的均集中在休闲放松、增长见识与学习技能三点上。另外,随着短视频拍摄制作门槛的进一步降低,村镇用户已经成为短视频内容创作的生力军,62.6%的村镇用户在2019年发布过短视频。

新榜调研数据表明,44.9%的城市用户对乡村风格的内容感兴趣,三农优质内容使得大量乡间好物被看见、被喜欢、被消费,城里人更加真实地感受广袤乡村。这种内容的破界交流达到了“内容扶贫”的效果:村镇用户通过内容平台也可以学习大量的农业以及相关生产生活技能知识(教育扶贫);他们也通过短视频与直播圈粉、卖货,打通农产品销售通路(电商扶贫);村镇的优美自然风光能够得到发现与欣赏,吸引城里人从在内容平台“云农家乐”到亲身前往实地打卡游玩(文旅扶贫)。

其次,内容的传播突破了老少代际的界限。我们在90后、00后身上,除了能感受到他们的年轻活力之外,也能发现一些超越常规认知的现象,既有在某些领域极致的专业性,也有修身养性的“惜命”表现。

一方面,年轻一代人作为“互联网原住民”的优势逐渐开始显现,自身才华与钻研精神使得他们能够在更短时间内达到某方面的极致专业,并能够在内容平台展示自己的能力。这其中的佼佼者已经通过内容平台进行授课,圈粉变现。

另一方面,90后也已开始注重自身保养,对抗初老。新榜调研数据显示,近八成的90后用户对养生内容感兴趣,90后用户也已成为各类保健养生品的消费主力军。

再看老年人群体,除了传统思想较浓重的“老老人”之外,消费积极、兴趣广泛的“新老人”的关注点则紧跟流行趋势。新榜调研发现,老年用户对流行文化内容感兴趣的占比达到了72.4%。他们的手机中安装了各种新闻、视频APP,并且,他们对于内容消费也表现得相当积极,不输于年轻人。

再者,内容的传播突破了国家文化的界限。以短视频为代表的自媒体内容平台在国内的普及,为外国友人提供了一个更为直观的在中国展示的舞台。这其中涌现出一批人气爆棚、深受国内用户喜爱的“老外”。新榜分析了其中较为活跃的100张外国面孔,他们遍布世界各地,以搞笑和美女类目居多。

与此同时,以李子柒为代表的中国创作者,也在推动内容出海、文化输出,促进跨国境的内容双向交流,得到了全球用户和中国主流媒体的关注和赞许。分析这些优秀的出海创作者发现,其内容具有六个共性标签:突破语言壁垒、美食等高共鸣领域、中国烙印、独特创意、视频制作精良、视听感官享受。

创作者破界
创作者同样在破界,他们的创作介质、身份背景更加多元,传播能力进一步下放,人人皆可创作,内容的江湖更加异彩纷呈。

第一,创作介质破界,短视频供需两旺,与图文分庭抗礼。
2019年,短视频的火越烧越旺。根据CNNIC数据,去年上半年短视频应用使用时长继续提升。新榜调研数据显示,用户花费在短视频的时间相比于图文、漫画、直播、音频,有大幅提升。另外,新榜每年一度的创作者调研也表明,从事图文创作的比例在下降,而短视频比例有明显上升。部分创作者从图文转战短视频,不同介质之间相互补充,共同发展,使得内容生态更加丰富。

根据新榜汇总微信、抖音、淘直播2019年TOP100的账号数据,我们能清晰看到不同介质如同泾渭分明的江河一般,极少交汇。微信与抖音有4%的重合率,微信与淘直播是0,抖音与淘直播只有1%。

不同的河流内部则是风起云涌,后浪推前浪,前浪死在沙滩上。相比于微信,抖音与淘直播的迭代速度非常快,在全年抖音Top100的榜单中,仅有1.4%的账号上榜10次以上,多数账号在一夜风光之后就归于平静。无恒强者,没有赢家通吃,这是这条赛道的魅力,也是残酷之处。

选择短视频这条赛道的勇士也请注意你的起跑姿势,在抖音平台中,我们看到在时尚、情感、美食、才艺这些门类,不论是参与者数量、所获得的流量都已经呈现出了红海局面,而文化、旅游、健康、科技等知识技能领域仍有机会。并且,在短视频生产过程中,单打独斗的小作坊无法发挥势能,MCN的工业化生产成为主流的生产模式,通过高投入、多人作战,以小组赛马的方式决出爆款,再快速复制,稳定输出,打好持久战。

新榜近日上线的抖音全场景AI数据平台“新抖”,能够全面发掘热门视频、音乐,爆款商品及优质账号,有效助力账号运营变现,品牌策略投放。主要功能包括受众人群画像、AI协同过滤、搜索结果聚合查询、作品回采、分钟级监测等,覆盖素材创意、高效运营、种草带货、私有数据管理等多场景需求。

第二,创作者的身份也在破界。
原先,“做内容的人”特指媒体工作者,而在今天,“内容人”的外延扩大。根据新榜调研,具有媒体从业经验的创作者仅占两成,四成人士跨行而来、背景多元。其中,以互联网/电子商务行业居多,也不乏基建、教育、零售行业的人涌入进来。去年一些火出圈的创作者背景也很有趣,比如说“本亮大叔”是一位地道的农民,“老四的快乐生活”是一名快递员。

与此同时,随着新消费等形态崛起,传播导向型组织纷纷涌现,内容相关岗位也日渐成为企业的标配。根据猎聘研究院大数据,企业招聘与“新媒体”有关的岗位数量持续增多,其中非互联网非媒体行业的企业占将近一半。针对企业对新媒体运营的需求,新榜学院推出了从基础到进阶、再到高阶的综合课程,帮助企业高效组建团队、生产内容,通过建立私域流量,实现销售转化。

第三,创作能力破界,KOC的传播势能和商业价值突显。
KOC,是能够影响周围人群的发声者。从新榜KOC自助接单平台“社群宝”的入驻群名词频能看出,在育儿、团购、车友、健康等领域中,一直隐藏着“身边的意见领袖”。随着新媒体的发展以及营销重心的转移,继明星、KOL之后,KOC逐渐从幕后走到台前,释放商业价值。头部内容APP和第三方公司提供了标准化的自助交易平台,让广告主与KOC的双选变得更便捷。

新榜KOC自助接单平台“自媒宝”的交易数据显示,接单公众号中,近半数的粉丝在1万以下,成交订单的文章阅读数一大半不到500。抖音和快手的接单平台中也已经有了KOC的标准报价。

KOC具有成本低廉、“注水率”低、接近精准用户的优点,在内容营销中可以发挥聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接单平台“自媒宝”中有一些有趣的案例,比如某招投标信息平台,是非常B端、小众的行业,可做营销的渠道非常有限,通过自媒宝,他们可以触达到各地的资讯网站、行业网站。该客户一年多次投放,只花了28万,就实现了77万次的精准曝光,并获取了有价值的销售线索。此外,KOC不仅有量和价的优势,还可以实现CPS分销,直接带来转化。

在品牌整合营销中,KOC也逐渐成为重要补充。携程去年20周年举办了很多活动,其中包含了在北京、上海两城市地铁举办的“镜兴旅行图鉴”活动,当时采用了KOL推广+KOC曝光的模式,引导小红书素人打卡,这种模式能够将品牌的理念触达到目标群体的最末端。

内容职能破界
内容为水,善利万物。在今天,内容已经渗透各行各业,成为重要的职能工具,帮助企业实现品牌溢价、货架更新和CRM工具升级。

内容职能破界之一——内容成全“新品牌”
做内容的人都认可这样一个观点——“用产品的思维做内容”,而对于企业,不妨换一个角度来看,即“用内容的思维做品牌”。中国的新一代消费势力正在崛起,新兴消费者选购商品时远不止消费“功能”,而是更加重视文化内涵,产品需求和内容需求深度融合。

根据新榜的调研,77.2%的消费者表示一件商品的文化内涵会影响他们的购买决策,其中有10.1%甚至表示文化内涵是其购买商品的首要决策因素。其中,消费者购买服装饰品、家居用品和食品酒水时尤其看重文化内涵,购买汽车、3C数码产品则功能和文化内涵并重,消费美妆和母婴产品时则更关注功能。企业通过内容为产品增值,从而升级新品牌的主要途径有二:内功,产品自带内容基因;外功,借用KOL内容属性。

拥有内容基因的产品本身就可以自然诱发社交谈资,具有自传播能力。内容基因深入到产品中,可以从品牌故事、品牌理念、产品创意、产品包装等角度体现出来,实现产品增值。因为有了内容的注入,所以有了对抗人生低谷的励志褚橙、0糖0脂0卡的健康饮品元气森林、结合地域文化的可口可乐城市罐和为礼物而生的高颜值香薰观夏。

头部KOL具有原创性和影响力,头部KOL和品牌合作进行内容营销、联合出品,让普通产品溢价,溢出的价值就是内容的价值。2019年上半年,中国平安通过新榜内容营销服务进行了一系列的KOL投放,推广“平安励志计划”,其中,GQ实验室的原创条漫还原年轻人的生活场景,对比强烈、表达幽默,获得10W+阅读。

内容职能破界之二——内容成就“新货架”
2019年,短视频和直播成为不能忽视的新红利渠道。新榜调研显示,68.5%的消费者表示2019年的非计划性消费相比去年有增加,其中21.1%表示增加幅度较大。短视频带货和直播电商是催化非计划性消费增长的因子,多媒体全方位的商品展示、融合消费场景的种草内容、深谙人性的销售套路、诱人的价格和促销,激起手机前消费者的购买欲望,一指购天下,拔草买不停。

短视频带货和直播电商,这些新货架既是广告也是卖场,不仅占领用户心智,并且即时驱动购买行为。无论是短视频带货还是直播电商,人货场皆缺一不可,不同点是前者更多是内容力的较量,后者则更多依赖商品力的比拼。

短视频带货
根据新榜调研和双十一抖音官方数据,美妆、服饰、美食三类商品通过短视频带货转化效果较好,其次是日用、母婴。这几类商品单价低、佣金高,且决策成本低、消费频率高,符合消费者和创作者双方诉求,更容易在短视频平台成为爆品。

短视频带货的逻辑可以简单归纳为:优质内容+规模效应。好的产品要依托好的内容,目前高转化的带货短视频可以归纳为种草类、评测类和剧情类三类。同时,平台开始发力打击低质内容,三页流、蒙概率、伪原创等内容都是平台重点肃清对象。

短视频带货追求的不是一次性的单品爆炸,而是规模化的回报。一般情况下,当商品销售净收入大于各项成本之和(制作、流量、税费等),就可以进行规模投放,从而获得稳健收益。

随着短视频带货更加规范,创作者需要将重心偏向内容制作,而不是钻空子、薅流量。短视频主要通过算法分发,粉丝并不是核心要素,大KOL也不能百发百中,规模化的KOC矩阵是品效合一的保障。新榜经过近一年的验证和优化,推出KOL+KOC带货组合套餐——「魔抖矩阵」,一方面对接顶流MCN达人和海量KOC,提供商品匹配和优质内容脚本,另一方面对接品牌货主,进行规模化的带货投放,品效合一。

直播电商
2019年被称为直播电商元年,根据光大证券数据,预计2019年淘宝直播实现GMV2500亿,抖音直播、快手直播分别实现GMV400亿和250亿。一线主播的年销售能力比肩一线城市大型商场。

除了在淘宝生态内具有惊人的导购能力,以薇娅、李佳琦为代表的淘宝头部主播,已经具备突破全网的内容力和影响力,他们的百度指数保持在月均1万以上,并开始参加杂志、综艺等拍摄。主播的出圈也意味着直播电商这一购物形态正在被消费者广泛熟知和接纳。

直播间本质是线上卖场,高性价比的商品是用户消费的首要原因。主播的控场和销售能力以及直播时长是促成销售的直接动力。此外,商品的选择、品牌及供应链对接、直播策划与执行,都需要依靠强大的运营保证。直播的形式解决了种草拔草分离的问题,能够有效地帮助平台实现商业闭环,正在成为电商标配。以小红书、拼多多为代表的各大电商平台,去年陆续上线直播功能。

品牌也开始重视重视直播电商,培养自家主播,并将直播作为日销渠道,天猫双11预售首日,1.7万个品牌开启直播。此外,原产地直播也成为新趋势,直播电商极大缩短了商品从生产到销售的链条。

内容职能破界之三——内容成为“新工具”
2019年上半年,中国广告市场同比下降8.8%,线上广告遭遇第一次下跌。另一方面,企业在客户体验和关系管理(CRM)软件方面的支出、微信营销生态的投入和APP内容运营上增加了较多的投入。企业预算流向CRM,内容池建设是重要构成,内容成为运营企业私域、塑造更广深用户链接的重要工具。

内容作用于企业CRM的各个链条。新榜内容云的客户服务案例证明,企业通过在私域(微信生态/APP)上不断更新优质内容,能够获取用户关注并与之建立持续沟通,在运营的过程中,企业通过用户的内容偏好建立标签,细化用户画像,根据用户偏好精准分发,实现销售转化。

目前,招商银行掌上生活APP已经发展成为独立的内容生态,除自产内容及采购版权外,还邀请内容创作者入驻,内容涵盖金融、美食、旅行、科技、汽车、影视等多个方面,为用户供给丰富的内容。

此外,2019年12月企业微信3.0版本的公布也值得关注。新版本带来更加完善的私域运营方案。企业员工拥有官方认证身份,可以通过个人号、微信群、朋友圈与客户深度链接。同时,企业微信继承了微信的支付、小程序等服务能力,通过企业微信,企业可以打通微信生态,直接触达消费市场,实现用户细分、数字管理和精准转化。新榜“企微通”,是搭载在企业微信环境下的客户管理工具,能够帮助企业建立和管理最宝贵的私域流量池,配合小程序等,有效提升用户留存和交易。

结语
2019年的新媒体内容产业,变数在增加,变化在加速,内容受众的消费水准在提高、需求更多元,借助科技赋能,内容创作者、平台纷纷打破既有的势力范围,出圈、迭代,将内容的媒体价值和商业价值最大化。在流量红利消失的激烈竞争中,有人为了停滞不前的阅读量和营收而焦虑,有人破界成功、迅速崛起,我们坚信,机会始终存在,但只留给那些迎难而上、拥抱变化、主动适应的勤奋者,新的一年,新榜将与各位继续并肩前行!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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