MCN的风,还是刮向了家居行业

传统商业模式下,家居行业面临诸多发展痛点。家居行业近年增速持续放缓,近两年年底的盘点绕不开的热门话题就是“关店”。我们认为通过制造品牌聚集线下建材城的商业模式已经无法有效匹配消费者的需求。对于家具品牌商而言,渠道的多元化带来了客流量的分散,叠加本就碎片化的产品类别与SKU,给经营转型提出了更高维度的要求。

渠道碎片化带来的流量分散是家居行业近两年面临的核心困难之一:精装房和整装渠道崛起,原来携手建材城拥抱消费者的时代一去不复返:1)地产商推动全装修,精装房比例快速提升,使得零售渠道需求下降;2)消费者对于一站式购物的诉求增强,整装渠道兴起,家居品类的线下流量向整装公司等小B集中。在渠道碎片化的背景下,家居行业收入兑现方式结束了专卖店形式的“客流量—进店—店铺转换率—下单”的单一手段,消费者购物行为出现多样性。

伴随着80/90后消费者的个性化需求,产品多元化也越来越明显。消费者追求家居风格一体化设计,对家居产品的材料、颜色及功能都有个性化需求。同时,由于家居装修涉及品类较多且功能各异,而中国家具公司大多只聚焦单一品类供应,很难满足消费者多元化的需求。

由于渠道分散及产品多元化,家具公司的挑战也随之而来:匹配终端的柔性化生产、精准营销获客、产品设计风格新颖程度等等。围绕着终端的变化,家居公司开始谋求合作与变革,包括品牌间的交互式引流、线上线下场景相互补充、延伸产业链开发工程与家装渠道、谋求生产效率提升实现对终端的快速响应机制等,主要变革的方向集中在渠道获客和产品生产两个方面。

家居行业陷入发展困境,线下设计师悄然崛起
源于消费者一站式购物需求增强及需求个性化,并且家具品类较多,家居行业呈现渠道端和产品端的碎片化。家居公司开始在渠道获客手段与供应链组织模式等多层面谋求变革。由于家居家装环节众多,消费者面临家居消费需求的时候短期会充斥大量的信息。在整装环节中,设计师依托于第三方软件及数据库为消费者呈现家居场景,成为信息整合与品类选择的核心角色。

内容电商打破设计师物理半径限制,提高引流效率
线下设计师通过内容电商走到线上,物理半径限制被打破,客流大幅提升。不同于图文介绍为主的传统电商,家居KOL与消费者互动更多,课堂类的直播渗透到家居消费的全流程,可以潜移默化影响消费者最终决策,实现品牌营销且提高引流效率。并且内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式,减少“货找人”的环节,节约营销费用,降低获客成本。

内容电商对家具行业获客起到积极作用,但是目前仍以引流为主。家具板块过于重服务重体验,所以目前内容电商局限在获客能力的改善,转换与成交集中于轻服务重产品的品类如沙发、床垫。未来随着消费者逐渐被内容主播“种草”,有望提高家具线上成交的转换率。

 

 

 

 

 

 

 

 

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